广播听众用户化路径初探

瞿芳

摘 要：融媒体时代，广播面临诸多挑战。传统广播听众模式已不适用，將听众转化为用户既符合宣传要求，又有自身动力。用户化关键是要以用户体验为核心，打造听众喜欢的融媒体内容，构建电话、短信、微信等新媒体平台，培养个性鲜明的全能型主持人。按照这个思路，深圳广电交通频率的用户化试水取得良好效益。

关键词：广播听众;用户化;客观要求

一、传统广播听众模式的缺陷

自20世纪的农村高音喇叭开始，广播一直拥有一批忠实的听众群，受物质条件所限，这些人只能从公共区域的喇叭、音箱了解外面的世界。但这批听众的收听带有不确定性，碰到了就听，并非主动接收，更谈不上有所选择。这种你播我听的收听模式沿袭多年，直到上世纪九十年代，随着收音机、住宅电话等的普及，广播媒体争相开办直播节目，听众在收听节目的同时，可以打电话进直播间，与主持人互动交流。直到这时，广播媒体与听众之间的关系仍是若即若离，记者、编辑、播音主持仍沉迷于灌输式宣传，对听众是否接受不管不顾。对听众来说，主要是由于获取信息渠道的匮乏，听广播也是无奈的选择。这种产销不对路的局面在进入互联网时代后自然被打破。成也萧何败也萧何，新媒体在带给广播危机警讯的同时，也为广播媒体注入了新技术的活力。特别是智能手机的出现、微信的普及，广播收听和参与的模式大为改变。实践出真知，广播人慢慢悟出了听众也是用户的理念。

二、用户化方向

随着社会经济的发展，家庭汽车和智能手机日渐成为人们的日常用品，传统的媒介受众模式开始出现变化，广播首当其冲。广播是一种具有高度伴随性的媒体。现代社会，人们离不开手机，少不了汽车，广播正好击败其他媒体，嵌入到这两件时髦物品当中，成为人们必需品中的陪伴品，随时随地出现在人们的生活中。赛立信媒介研究数据显示，2016年中国广播听众为6.91亿;广播接触率是59.5%。据2017年31城市组合调查，广播媒体人均收听量为60分钟;收听人群以中青年高学历者为主。收听工具和方式的变化培育了新的听众群，而这些人正处在从物质需求的获得感向消费体验的提升感的转变当中。广播听众新的媒介消费方式正在形成，目标用户正在显现。

三、用户化的客观要求

1.有效传播的要求

传播力，其实就是实现有效传播的能力。对广播媒体而言，有效传播就是针对目标听众，利用各种手段，精确、快速地实现宣传意图。没有听众，广播媒体的所有节目都没有意义。没有效果的宣传等于零。广播媒体要存活，听众才是土壤。当然，有听众，却不一定实现有效传播，如前所述，传统的广播收听模式下的听众，其收听行为具有偶发性，并不可靠。只有听众象用户一样关心节目，参与节目，评价节目，依恋节目，广播媒体的宣传目的才算达到。

2.引导力要求

将听众转化为用户，广播节目所承载的价值观才能输入到听众脑海，潜移默化，产生作用。所以，用户化的实现，其实也是广播媒体引导力、影响力的扩张。由此看来，提升广播媒体引导力，不妨从需求方入手，多措并举，呼应用户关切，解除用户疑惑，真正使用户舒心、放心、开心。

3.竞争要求

报纸、广播、电视、网络等媒介之间的竞争，直接表现在争夺受众上。谁吸引的受众多，谁就占领了市场，拥有了话语权和影响力。同时，不同的广播媒体之间、同一个广播媒体的不同节目之间的竞争，也是以听众收听率作为衡量的标准。所以，用户化方向正是把握了这一竞争要求，促使广播从业者从内容生产到技术传播各环节，都要树立一切为了听众，也即“用户至上”的观念，寻找出路，创新思路，使自己在竞争中立于不败之地。

四、听众向用户转化的原动力

一方面，广播媒体在花大力气争夺听众;另一方面，听众在现实生活中出于自身需要，也情愿成为广播媒体的用户，这才能使用户化之路越走越宽。

1.信息需求

现代人身处瞬息万变的纷繁世界，时刻要为自己的行为作出选择。而选择的前提是获取相关信息。广播媒体以其随时收听、随地获取的优势，仍然是人们获得信息的权威渠道。也正是因为广播自身的特性，获得了不少爱好者关注的目光。听众中还有不少特殊爱好者对广播节目情有独钟，比如音乐发烧友、竞猜答题达人等。听众的这些需求使他们很容易成为忠实用户。

2.娱乐需求

广播节目中文艺、音乐、说唱、评书等娱乐节目，能满足听众这方面的需求。广播发展到今天，娱乐休闲仍然是听众的主要收听目的。据赛立信媒介研究近年数据显示，听众收听目的排在前5位的是：了解新闻资讯（占72.4%）;听听音乐（占69.3%）;了解交通信息（占61.2%）;娱乐放松心情（占54.8%）;了解生活资讯（占54.5%）。这也说明广播的娱乐功能还有很大市场，潜伏着不少用户。

3.互动需求

即时互动参与是广播媒体的显著优势，也正是很多听众心醉神迷的交流需求。能直接与广播主持人对话，能在广播里听到自己的声音，能分享自己有趣的经历，能倾诉个人的感受遭遇，能表达自己的观点诉求，这些民情通道无疑吸引着许多听众，也为广播媒体引导舆论、宣传主张提供了基础。而听众参与广播节目的兴趣也足以使他们顺利转化为用户。

4.获益需求

收听广播节目能获得奖品等福利，这也满足了部分听众热心参与、撞运博彩的心理，特别是在节目互动环节，丰厚的奖品往往刺激听众在收听中不知不觉成为货真价实的用户。

五、用户化关键点

听众有成为用户的需求，有动力，但要真正成为用户，还要靠广播媒体的营销。广播人要以赢得用户为首要任务，抓住“用户体验”这个牛鼻子，开展节目设置，实现流程再造，打造出广播融媒体产品，吸引听众参与互动、评论、讨论等等，使听众利用手机等移动终端能贴身感应，随时互动，让广播成为听众生活的一部分，密不可分。

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