调味航母——海天下沉市场的破局之道

文 |文卫红

渠道是企业的根基。经过近20年的精耕细作，海天对城市和农村分层布局，横纵结合，扩建出一幅在快消品牌中居于领先地位的销售网络图，其经销网络已经深入到镇村级，且在县级网络及农村市场的销量占比逐年提升。其中，刷墙的智慧，是海天在农村市场精耕的利器。

2014年2月11日，海天在上海证券交易所敲响了上市的钟声。此后的短短5年，海天市值以火箭般的速度超过百度、伊利。到2019年8月底，海天市值突破3000 亿，超过万科——卖几万块一平方米的房子，被卖一瓶6 块8的酱油超过了。一时间舆论沸腾。作为目前食品制造业市值最高的民营企业，品牌、产品这些算不上非常特别的因素，海天到底做对了什么？

海天最深的护城河

产品、品牌、渠道被称为海天的“三板斧”，人们很容易首先关注到海天产品多年积累的产品口碑和品牌传播，却容易忽视海天在背后几十年如一日地编织的一张大网——渠道。

在2014年上市后的首份年报中，海天这样描述经营计划：“加大推进销售和市场的深化改革，加快网络继续下沉和细化，实现网络开发与经销商上规模同步发展。” 而在2019年最新的年报中，我们看到海天在渠道方面的经营取得了非常稳健的发展：公司拥有覆盖全国的销售网络，目前海天的网络已100%覆盖了中国地级及以上城市，在中国内陆省份中，90%的省份销售过亿元，通过多年的精耕，覆盖率逐年提升，覆盖范围与销值增长基本同步。

“覆盖范围与销值增长基本同步”，这句表述似乎隐含了海天销值增长的深度原因。持续的渠道深耕，使得海天市场开拓的广度、深度、速度均得到了持续、长足的发展，并成为海天核心竞争力之一。

让每一个家庭用上好酱油

1955年，佛山25 家酱园重组成为海天酱油厂。重组后的海天由于口碑好，销售不但遍及佛山的商店、茶楼，还出口到港澳地区。1971年，海天建成了国内第一条酱油自动包装流水线，生产效率大幅提升。而彼时，调味品行业一直具有非常强烈的地域性，老百姓习惯于购买散装酱油。而产品质量过硬，生产力的提高，使海天从佛山辐射到整个广东地区。

1994年，海天转制为股份制公司，向产权明晰、权责分明、政企分离、科学管理的现代化企业迈进，由此驶上发展的快车道。这时的海天，还处于市场经营的起步阶段，面临的主要问题之一就是渠道扩张——当时的海天一度走不出广东市场。

为了走向全国市场，海天迅速搭建了营销队伍，同时吸纳新的经销商，以地级市为基点进行市场网络的纵向开发。

经过近十年的布局，2003年，海天销售网络在全国的纵向开发已经基本完成，销量也从10 亿元增长到近30 亿元。全国网络布点的初步形成，使海天真正成为全国性品牌，进入新的发展阶段。

到农村去，农村大有可为

2003年，海天正式启动新的品牌形象及广告语（四海一家中国味），并全面启动农村销售，确定了“全面开发县份市场，启动农村销售”的销售政策，着手推动县份市场经销商开发和扶持。

这也标志着在行业内其他品牌在城市网络都还没有完善的时候，海天已提前完成城市布局，开始将目光转向农村消费市场。只不过这个阶段的海天，针对的农村消费市场主要着力点在“县级”。

联姻央视，助推农村销售

在那个以传统媒体为主导的年代，央视被称为中国经济的晴雨表。从2001年开始，海天即与央视携手。不同的是，2003年，海天选择在央视黄金招标时段投放广告。在接下来的近十年中，海天分别在央视《新闻联播》《天气预报》《焦点访谈》《黄金剧场》等黄金时段投放广告。在央视广告的助推下，海天安全、健康、值得信赖的形象深入到千家万户。

那个年代的央视，不仅能打开城市，也影响农村。启动农村销售，针对农村市场，海天建立并形成了对农村市场的长远战略规划，由“县到乡镇”逐步下沉，销售点网格式地推进，把空白县份网络都建起来，再继续下沉到乡镇、自然村。

海天清晰地意识到，未来随着行业竞争的加剧，企业与企业之间的竞争，主要并不在于产品的竞争，而在于体系的竞争，而渠道体系就是企业竞争的核心体系。

店面招牌，海天打响农村广告战役的第一枪

21世纪初，国家开始大规模向农村转移支付，为农民提供了基本保障和社会保险，农村基础设施和基本公共服务快速改善。同时，农村居民外出务工，收入增加的同时提升了消费能力，农村商业开始繁荣。在这样的背景下，结合渠道下沉的需求，海天顺势而为在全国启动了农村店面招牌项目。

在那个年代，海天的店面招牌项目非常具有特色：一是对位置好，环境较好的农村的零售店、餐饮店，由海天出资免费进行制作或更换；二是除了招牌上要打上海天的品牌和产品外，对店主没有其他任何附加要求，由海天指派当地的广告合作商直接上门制作。

免费加上省事，海天店面招牌大受店主的欢迎。在那个时期，做店面招牌的企业屈指可数，这样的环境对当时的海天非常有利。随着农村店招项目的推进，人们慢慢发现，只要外出买东西，就能看见海天酱油的店面招牌。加上央视广告的影响，空中+地面相结合，使海天品牌的覆盖既有了广度又有了深度。

这样的方式，海天坚持投放了七八年，海天在终端的品牌曝光度几乎达到了随处可见的地步。然而，越来越多的企业意识到店面招牌对品牌宣传的价值。首先是饮料行业，可口可乐、统一、康师傅等饮料品牌相继对终端店面招牌进行大规模的投入，其次是两头牛伊利、蒙牛，以及酒类品牌对店面招牌无论在材质上还是在对店主的支持上，都投入巨大。

店面招牌资源的激烈竞争，一方面使获得好的位置的店面的成本提升，一些店主开始收取费用或要求企业免费提供一些产品作为交换；另一方面，由于过多企业涉入，店面招牌的广告环境越来越杂，对品牌宣传的效果也越来越弱。

要成事，从不拖泥带水，海天觉察到目前店招的局限性，果断地放弃了以往的投放模式。市场上不乏后来者也想模仿海天模式一搏，却再也难以达到海天先入时的效果。

万镇行动，亮剑乡镇市场

2015年，阿里、京东等电商企业陆续下沉，向农村扩张。虽然是传统行业，但海天却拥有互联网公司的敏锐基因。彼时的海天，县级市场的布局已经相当完善，开始将目光转向了更下一级的市场——乡镇。

海天启动了样板店战略，即在每个乡镇和村里面培育一家具有带头作用的销售网点，海天对网点形象进行升级，免费投入更精致材质的店招以及宣传物料。同时，各地营销及经销商的业务人员日常也要协助小店经营，对小店的品种、陈列等进行维护。

目前国内共有41658 个乡级行政区划单位，每个乡镇投入2000 元，总成本就高达近亿元，这是一笔庞大的投入。任何战略都要步步为营，不断优化才能达到最优的效果。海天采取的是分级推进的方式，根据乡镇的人口规模、经济指标、产品销值、经销商分布等指标对全国的乡镇进行分级，优先布局人口规模较大、经济指标好、产品销值高、经销商有能力覆盖的乡镇，并逐年拓展。

海天给这些网点统一了视觉识别，并取名“阳光小店”。“阳光小店”有双层含义，一是寓意海天酱油是阳光酿晒；二也寓意店主诚信，阳光经营。这些乡镇的“阳光小店”，一方面能够激励他们与海天合作的信心，带头做好产品的进货和陈列；另一方面还能够烘托市场氛围，由点到面，起到样板作用。

刷墙的智慧

有人认为墙体广告是最土的方式，但也有把墙体广告作为一种“潮”的方式。近几年，农村成为互联网企业争奇斗艳的竞技场，京东、阿里、苏宁、拼多多、趣头条等先后到农村刷墙。

但是海天对农村刷墙却有着更深刻的理解：媒体的碎片化使得海天品牌近年来在农村的影响力有了断层，而墙体广告是针对农村市场仅有的能够近距离与农村受众沟通的媒介。墙体广告所到达的地方，就该有产品在该区域销售的终端，农村墙体广告是最贴近消费终端的形式。

同时，在海天的产品线中，除了酱油外，蚝油和黄豆酱两个品类在农村市场也已经独占市场鳌头多年。产品线的拓宽，对于海天进一步抢占农村市场是一个有利的因素。这样，海天的经销商在铺货时可以将不同品类的畅销产品组合起来送货，降低了物流成本，销售网络也就自然地向乡镇农村市场发展起来。

海天首先与地平线传媒合作，在局部市场进行刷墙尝试。一年后，各地营销部给海天总部传来了积极的反馈：刷墙效果好，对重点产品在农村市场市场的知名度起到了非常好的助推作用，尤其是结合该年度海天在多个卫视头部综艺的冠名，相当于又是一次“空中+地面”的完美结合，市场销量的同比和环比增长都高于日常。

2016年，在2015年局部市场的基础上，海天将全国10 多个省的墙体广告和门店招牌业务交给地平线传媒，并要求墙体广告围绕镇中心1～3 公里内的范围刷，与“阳光小店”形成有效的协同和互补。

相比其他的传统广告形式，墙体广告除了直白的文字、形象的画面外，更具有持久的强行植入性。而海天针对农村市场的广告语，也做了特别的设计，“海天酱油蚝油黄豆酱 大品牌好吃又不贵”。勤俭持家是农村用户的特点，海天用“大品牌，好吃又不贵”的文案，非常精准地抓住农村用户的心理。

有人烟处，就有海天

渠道是企业的根基。经过近20年的精耕细作，海天对城市和农村分层布局，横纵结合，扩建出一幅在快消品牌中居于领先地位的销售网络图。现如今，海天的经销网络已经深入到镇村级，且在县级网络及农村市场的销量占比逐年提升。

据海天官网的数据 ，截至2017年底，海天已拥有行业内广受赞誉的营销网络，形成了全方位、立体式的覆盖。线下，拥有经销商2600 多家、联盟商16000 多家、直控终端销售网点50 多万个，网络覆盖31 个省级行政区域、320 多个地级市、1400 多个县份市场，产品遍布全国各大连锁超市、各级批发农贸市场、城乡便利店、镇村零售店，并出口全球60 多个国家和地区。线上，在B2C、B2B、新零售等各个板块，已分别与天猫、京东、苏宁、唯品会、盒马鲜生、宾果盒子、零售通、新通路等主流电商平台建立了良好合作。

海天在国内市场已经拥有了最大的市场占有率，已然成为一艘“调味航母”。但是，商业版图的扩张是不会停止的，这艘“调味航母”必将在深耕国内市场的基础上，进一步迈向更大的国际市场，成为世界知名的调味品民族品牌。