美团外卖的市场营销策略优化分析

莫翊 湖南财政经济学院

1 美团外卖营销策略存在的问题

1.1 外卖产品（服务）质量差

美团作为一家O2O外卖平台，其向消费者提供的就是餐饮信息和配送服务，但美团发展速度过快，管理层的能力却跟不上，只能委托给大量的区域代理商来管理，导致了外卖产品出现了质量问题：首先，因为其他品牌的竞争，为了抢占市场，对餐饮店的资质审查，餐品质量把关基本上是流于程序，甚至把关缺失，黑作坊生产、使用过期原料、加工场所卫生条件差、接单慢、加工慢等问题层出不穷，将导致消费者心中美团外卖的品牌形象受损，其次，由于配送员的聘用门槛低，基数大，导致配送员的组成鱼龙混杂，素质普遍低下，导致出现错漏送，服务态度差，用户信息泄露，甚至暴力行为等问题。

1.2 外卖产品（服务）同质化严重

美团几乎是照搬了国外成熟的O2O商业模式，缺乏自我创新，甚至于在引入国外商业模式后，在国内都是学习竞争对手，如在饿了么推出了蜂鸟快送推出了美团“准时达服务”，因此美团配送的速度相比于其他平台没有优势，美团入驻的餐饮店就是一些全国连锁的餐饮企业和一些地方性的夜宵烧烤店面，而其中以每顿10-20元左右的快餐为主力商品，这些没有实力的小商家入驻了多家平台，所以在各个平台上餐饮的提供商是一样的，美团外卖的产品相比同行没有差异性。

1.3 外卖产品（服务）单一

美团外卖目前仍以餐饮类为外卖的主营业务，而瓜果生鲜，日化用品等外卖只在少数地区推出，绝大多数地区没有此类产品的外卖，那么在美团的用户需要买一些水果、沐浴露、卷纸、零食的时候无法使用美团外卖来购买，即便在少数有此类业务的地区，美团对此类业务的重视程度不足，没有进行宣传，导致此类业务形同虚设，使用者少，美团没有每日优鲜的冷链配送，也不像京东到家，和沃尔玛这样的零售巨头达成合作，得到这些零售巨头遍及全国的仓库支持，实现一小时到家的超市生鲜外卖，所以其业务始终停留在餐饮类外卖的范畴 ，过于单调，无法全面地满足消费者的需求。

1.4 依赖“补贴”促销，导致盈利能力不足

在外卖O2O市场激烈地竞争之下，为了为平台争取流量，扩大市场份额，各平台没有采用打广告的促销策略，而是打起了“补贴大战”，将促销费用用在消费者身上，“一元钱吃外卖”等口号打出，不仅将吃外卖的消费者争取到平台，还将一些平时不吃外卖的人吸引过来，大大地提升了品牌知名度，起到了良好的宣传效果，但是争取到巨额流量的同时也就意味着美团投入了巨额的促销费用，“补贴”促销的方式只能争取到流水用户，属于“赔钱赚吆喝”的行为，因为一旦补贴停止，或者对方的补贴力度超过美团，这些消费者很快又会转向别的平台，因此，若补贴政策一直实行下去，会使得公司无法盈利，从而影响公司经营，是一种不理智的行为。

2 美团外卖营销策略的优化

2.1 提升外卖产品（服务）质量

要想在既有市场中保持竞争优势并且开拓新市场，保持长远发展，美团外卖要重视餐品质量把关 ，为用户提供安全放心的服务，严格把关入驻商户，形成餐品制作流程标准、配送流程标准。首先要严格把关入驻商户。入驻商户是餐饮O2O平台消费者餐品的直接提供者，严格把关入驻商户就是严把产品质量的第一关。严格商户的入网审查尤其是对于规模较小的商家，要严格审查其营业执照、食品经营许可证等经营资质，网络交易平台应该履行《最新食品安全法》规定的的义务，做好＂守口员＂的工作。美团外卖应该针对不同类型的入驻商家采取不同的合作方式，和入驻商家一起，从源头上狠抓餐品安全问题。其次是联合商家形成餐品制作流程标准，对于餐品的原料来源、制作过程、包装过程形成统一标准，与商家合作并督促商家实施，力争达到菜品原料来源可追溯，制作过程透明化，包装过程标准化。最后要形成配送流程标准，如何取餐、配送路上如何储存、如何交给消费者等形成指导规范，为配送员提供的全套装备，包括印有美团外卖统一标识的头盔、配送箱、配送服、防晒服等。从细节处提高产品质量，提高用户满意度。

2.2 突出外卖产品（服务）特色

好的产品，都有自身的创新亮点，这是区别于其他产品的最好标识，也是产品核心竞争力的体现，为了更好地突出美团外卖的特色，加强产品竞争力，美团外卖要从消费者的角度考虑，推出能为消费者带来便利的创新。可以从提供的餐饮产品、产品的配送和售后服务进行改进，从而突出产品特色。从外卖产品来看，美团可以分区域进行市场调查，筛选出当地消费者评价高的餐饮企业并与其协商，约定其外卖产品只提供给美团平台，使消费者只能在美团平台上享用到他们喜欢的餐品。产品配送方面，美团应该推出加急直送的外卖配送服务，对于那些用餐时间有限的消费者来说，配送员在收到餐品后直接送往消费者。还可以推出一些特色的服务如跑腿服务，即可以要求配送员去消费者指定的地点购买其指定的产品。

2.3 丰富外卖产品线，扩大外卖业务范围

美团可以加入生鲜类产品外卖，生鲜类物品都是需要低温保鲜的产品，从生鲜店购买后，必须在很短的时间内转移到冰箱内保存，而如果能实现冷链配送，即从生鲜产品出库一直到消费者的家中，全程都是低温环境，那么，便能满足不能在短时间内将生鲜转移至冰箱的顾客需求，这是一个普遍的消费者需求，能给美团带来大量的业务。还可以提供超市产品外卖，和全国连锁的大型超市如沃尔玛进行合作，能帮助消费者节省去超市购买日化用品，零食等产品的时间，由因为每一个家庭都需要用到日化用品，所以市场需求巨大。

2．4 制定合理的促销方案

美团外卖要改变以往的促销手段，合理利用自身资源，结合具体环境和不同的时机及时更新促销策略，融入多样化的促销手段。首先，美团外卖应该减少补贴促销的力度。美团要逐渐减少对补贴促销的依赖，提高消费者对美团外卖产品（服务）的关注，让消费者对美团的价值观，品牌理念产生兴趣，不让是否有足够的消费补贴成为影响消费者在美团点外卖的重要因素。然后，美团外卖要加强线下的广告投入，美团的广告策略太重视线上宣传而忽视了线下宣传，导致线上宣传的边际效用低，如果能将促销费用更多地花在线下，投入一些户外媒体，社区媒体，能起到更好的宣传效果。

3 结论

美团外卖在O2O外卖市场发展迅速，创造了一个又一个销售奇迹，这与其采用的营销策略有重大关系。为了巩固自己目前的市场领先地位，能够更好地发展，美团外卖要提升产品质量，根据消费者需求进行产品创新，突出产品特色，塑造一个更加美好的品牌形象，提升品牌价值，丰富产品线，扩大业务范围，改变促销策略，使用促销组合。企业只有不断地改进自己的营销策略，适应市场的形势，才能走得更快更远，相信美团外卖能够及时采取措施，改正现有营销策略的不足，再创辉煌。