“互联网+”背景下品牌营销观念的转变研究

严彬彬 腾讯科技(北京)有限公司

企业的互联网再造与品牌再造是相辅相成、协同共进的，企业要进行互联网再造，品牌也要同步再造。从品牌再造的外部动力来看，人们的品牌观念早已改变，原有的品牌战略品牌形象、品牌沟通方式都需要随之调整，品牌再造迫在眉睫。同时，传统营销的根基与环境也发生了变化，企业在推进品牌战略的时候，首先要充分认清营销环境的变化，从而采取有针对性的举措。

（一）传统营销环境的变化

传统营销的根基是消费者的需求，企业的关键任务在于判定目标市场消费者的需求和欲望，并且比竞争者更好地满足消费者的需求。但在“互联网+”时代，传统营销迎来三大变化。

1、消费者需求变化

传统营销观念的消费需求中心论基于消费者的需求，假定消费者的需求是相对不变的，而且可被外界洞察。但需求本是不固定的，会随着环境条件的变化不断变化。消费者之间相互影响，消费者与生产者互动互生，互联网更是改变了人们对传统事物的认知，提供了越来越多的新鲜选择，人们的需求因时而变。消费者对需求的表达也发生了改变。消费者要随时随地自主表达自己的需求，而非商家过时的猜测。例如，消费者要直接参与产品设计，就像小米手机曾推出参与式研发，让消费者参与手机设计、研发的过程，增强使用者的参与度。消费者对需求的实现方式也发生了改变。消费者喜欢互动、偏好定制、个性化，这满足了消费者对每种商品的独特要求。由此看来，传统的消费者导向需要做出改变。消费者群体已经发生变化，品牌营销策略也必然要进行改变。

2、“顾客需求”的动态生成

传统营销观念认为，消费需求是已经存在的，营销只是去发现并满足顾客这部分潜在需求。但顾客“需求”并非独立的主观意识，它并非是静态地等待着被发现，而是动态地与外界环境共同造就的。因为顾客的购买行为不可能脱离客观环境而自主生成，是由卖家、其他买家、竞品等外界环境共同营造的，所以，当外界环境发生变化时，顾客的需求也会或早或晚地发生变化。

3、生产者引导的消费者“理性”

传统市场营销学认为消费者是理性的，会选择对自己最有价值的产品，但“什么是最有价值的产品?”有时候消费者也难以判断。消费者判断价值的标准是什么？在互联网+的背景下，这些标准都可以由生产者所引导。互联网时代，各种信息平台、社交平台、自媒体平台都可以为企业所用，消费者所接收的信息很多是企业设计的，消费者的思维模式也往往是品牌所引导的。当传统营销的根基被颠覆，我们就需要从传统营销中走出来，寻找适合互联网时代的品牌思维。

（二）品牌“互联网+”思维营销三要素

1、引起关注

第一个要素是要让消费者注意、关心、关注到产品，通过刺激的手段使消费者关注品牌。能够引起关注的方式有许多，例如制造新闻、创造概念、制造热点、表达关心、引领潮流、升级技术等都可以引起消费者的关注。难点在于，互联网时代百花齐放，注意力资源变得稀缺，消费者的关注力难以获得，这考验着品牌对人性的洞察与对沟通方式的创新应用。

2、影响观念

引起关注的落脚点在于影响消费者的观念，洞察消费者的旧观念，消除消费者的顾虑，多途径地植入新观念。品牌要影响并改变消费者的观念让其接受产品，一旦改变了观念，接受了产品，就可以在这种观念下锁定一种需求，不断地把产品卖给消费者，建立一种稳定关系。

3、建立关系

建立品牌与消费者间持久稳定的关系，是一件可以长久获益的事情。互联网让“一锤子买卖”变得更少，消费者掌握着评价和分享的主动权，买卖不是目的，建立关系才是长久获益的开始。要着力经营消费者关系、建立稳定的互动机制、扩大粉丝资源，并且努力增加粉丝忠诚度和持续消费。互联网的热点与关注点在不断更迭，但变化越快，粉丝资源就越会成为竞争的有力筹码。

（三）传统品牌观与“互联网+”品牌观的对比研究

从传统品牌观进入互联网品牌观，本文研究发现了多个不同侧面的重大转变。

1、以生产为中心与以消费者价值为中心

传统品牌观以生产为中心，品牌方生产产品，再通过市场细分、品牌传播找到目标消费群体。互联网品牌观以消费者价值为中心，追求品牌价值的黏性。在产品定位前会先进行消费者细分研究锁定，或者利用大数据、会员系统进行消费者个性化定制，如舒朗、红领的定制西服 在产品研发设计期间会邀请消费者参与互动，如小米的参与式研发 在传播分享期间会充分调动消费者的积极性，如利用点赞、分享、好评等机制鼓励消费者再传播。

2、企业主导与生态主导

传统的品牌观与品牌运作由企业主导，企业虽然重视消费者，但消费者没有形成聚合力量，缺乏沟通平台，因此企业自身认知和做法在很大程度上决定了品牌的走向。互联网品牌观由互联网打造的各种平台生态圈主导，整个生态推动企业逆向改革。在各种购物平台上，各家竞品的品牌理念、销售策略公开展示，辅以消费者评价提供佐证，品牌孰优孰劣一目了然。在各种社交平台上，品牌口碑透明化，这推动着企业需要不断加强品牌建设，或是做好时刻进行危机公关的准备。

3、顾客思维与粉丝思维

顾客一类人的群像，可以将他们以年龄、收入等类型进行粗放划分化。顾客思维是一种主客二元化思维，包含客套、礼貌、买卖等环节。在品牌营销中，顾客为产品、功能和服务买单，他们与企业是利益关系、买卖关系，很少有企业重视并建立忠诚的情感联系。但互联网张扬了人们的个性，被动的顾客变成了主动的、热情的粉丝。粉丝是个性化的个体，他们通过风格化聚合成一类人，他们有清晰的标签——喜欢某明星、某种设计风格，或简单直白或叛逆自立…他们愿意为情怀、理念和价值买单。这些消费者与品牌间形成的是粉丝思维，是一种接近一体化的黏性思维，包含喜欢、支持和拥护等情感关系。因此，品牌在营销中不能只看到某一群体的大概轮廓，而应该看到生动、有情感、有偏好的个体。

4、产品核心与价值核心

传统品牌观以提供高质量产品为基础，主要依托实体经济，品牌的附加值更多地体现在功能、情感与身份上。互联网品牌观以“为用户创造价值”为基础，依托的是虚实结合的经济形式，品牌的附加值更多地体现在情怀、资源、连接和归属上。

5、货物到达与信息到达

传统品牌依赖货物到达，讲的是终端为王：互联网品牌依赖信息到达，弱化了货物存放位置对消费者的影响，信息与购买协同，只要信息有效到达，便可一键下单购买。

6、持续积累与爆发增长

在传统品牌营销模式下，传播通路被大多数媒体控制，企业缺乏话语权和自主沟通媒介。多数品牌从弱到强，有一个漫长的成长、积累过程，需要从小做大，如同水滴石穿般坚韧。它们的成长是精耕细作的结果，需要经历品牌塑造、品牌传播、区域品牌、品牌传播、三线品牌、二线品牌、一线品牌的漫长过程。个别资金雄厚的品牌虽然可以用一个广告广而告之，但因为消费者有传统的论资排辈的意识，相对更信任老品牌，因此，新品牌必须从行业新秀逐步熬成行业前辈。而互联网品牌跳出了区域界线，跳出了传统媒体有限传播的束缚，可以实现非线性的爆发式长。品牌发展已然进入快时代，传播的裂变效应促使某个品牌可以在一夜之间火遍朋友圈。这得益于越来越开放的互联网资源，也得益于消费者口碑平台的大解放，还有人们对新鲜事物的热情拥抱。一个新秀品牌若策略得当，把握好消费者心理与传播热点，就可以借助互联网强大的营销资源，快速深入人心，实现异军突起，获得爆炸性增长。

7、营销一元化传递与个性化聚合

传统的品牌营销注重品牌识别系统的统一，追求营销活动的一元化。既要把广告、公关、促销、包装等传播活动统一在同一营销策略内，又要把品牌统一的信息传达给顾客。在这种形势下，传播内容是从品牌到用户，是单向的宣讲。互联网时代，品牌传播由品牌单向的传递转变为消费者互动的聚合。所谓聚合就是消费者带着某种兴趣或目的，对互联网的海量信息进行技术或人为挑选，从中获取更有价值的、个性化的信息，形成对某一事物的整体认知。其典型代表就是内容搜索。在这种情形下，消费者不再被动地接受广告，品牌最终的形象也不是单向输送，而是通过互动建立在消费者的内心。

总而言之，在“互联网+”背景下，营销环境发生了翻天覆地的变化，传统营销模式的生存空间被不断压缩，只有接受“互联网+”思维，改变传统的营销思维、方式和路径，品牌才能够拥有更广阔的发展空间。每个企业、每个品牌的特点和优势不同，企业管理者要树立“互联网+”品牌观，以此指导品牌在当下的发展，在机遇与危机并存的市场竞争中立于不败之地。