基于文化资本理论的酷MA萌文化品牌构建对孙悟空文化品牌构建的启示

沈晓悦 南京艺术学院文化产业学院 210000

酷MA萌（熊本熊）作为一个老牌IP，它所具有的文化价值和经济效益有目共睹。从文化资本的角度对熊本文化品牌进行分析，可以发现它的成功主要归因于三点。一是它丑萌矮胖的外表、恣意妄为的行事风格在消费者眼前树立了一个有血有肉的老朋友形象。二是它放宽文化产权界限，支持各种周边产品的研发产出。三是它充分利用网络自媒体平台进行自我营销。通过对熊本文化品牌成功的经验进行总结，对我国打造孙悟空文化品牌具有很好的借鉴意义。

一、打造生动具体的熊本熊形象

熊本熊是一只由黑、白、红三色组成的毛茸茸的胖熊，他中性表情，不会说话，他憨厚可爱，爱丢东西，神出鬼没，如此这些构成了熊本熊文化资本的具体形态。黑白红三色构成了熊本熊的主体，它们还具有特殊意义，黑色是熊本县主要建筑的颜色，红色是突出了熊本县“火之国”的特征，白色使得整个形象更加立体丰满。熊本熊的中性表情也是他的独特之处，他的脸上没有夸张的喜悦或是愤怒，只有不卑不亢的表情，这让人们对他又爱又恨。他动作迟钝，爱丢东西，喜欢搞失踪，甚至会掀女生的裙子，丰富的形象设定打造出了一只丑萌的胖熊形象。他还是一只不会说话的熊，也正是因为他不会说话，才使得他可以跨越国际文化交流障碍，跨越不同民族、不同种族，得到人们的喜爱。熊本熊还是一只十分厉害的熊，他是熊类历史上第一只成为熊本县经营部长的熊。任命一只熊担任政府要职，是熊本文化品牌策划团队独特大胆的做法，他们通过这一系列的形象设定，让熊本熊拥有了自己独特的灵魂，赋予了熊本文化品牌鲜活的生命力。在文化资本理论下，熊本熊所有的形象设定都是熊本文化品牌文化资本的具体形态的表现。这些设定本身是文化的形态，却在发挥着资本的作用，在打造文化形态的同时发挥了资本创造价值的作用，实现了从文化到资本的跨越融合。

二、配套开发文化周边产品

熊本县2018年3月发布的数据显示，2017年熊本熊的周边产品销售额达1408.742亿日元，同比增加10%，刷历史新高。为了让熊本熊迅速在日本本土获得知名度，酷MA萌文化品牌放宽文化产权界限，免费开放形象版权，任何日本本土企业，只要是为了宣传熊本熊或是熊本县，都可以向政府申请使用熊本熊形象。日本本土商家为了吸引熊本熊粉丝眼球，纷纷开始在各处印上熊本熊形象。如此一来，从文具盒到笔记本、酒店的布置风格、到公交车的外观，到处都是熊本熊的身影，熊本熊迅速从熊本县走向全国，被全国人民所知。铺天盖地的熊本熊文创产品正是熊本文化品牌文化资本的客观物质形态的外化表现。熊本文化作为一种文化，它在具有特殊文化价值的同时也具有自己的经济价值，它在全球范围内刮起了一股“熊本熊”之风的同时，文化资本的价值被充分发挥出来，带动了经济消费的繁荣增长。熊本县也在熊本文化资本充分发挥了作用后，从一个农业县一跃成为文旅强县，通过文化旅游刺激消费，依靠文化产业拉动经济增长。

三、充分利用传播体系

“对日本本土品牌不收版权费”这一措施使得熊本熊的形象迅速出现在各种商品包装上并在短时间内在全国得到了有效宣传，这是通过传统的产品包装宣传的方式。为了使得熊本熊形象深入人心，策划团队策划了一系列活动：首先是熊本县知事让他在大阪县发放一万张名片，宣传熊本县的名气，谁知熊本熊在繁华的大阪县迷失了自我，失踪了，县知事高度重视此事，专门召开了新闻发布会，号召大家在全国寻找失踪的熊本熊，于是一夜之间，熊本熊的名字传遍全国，这是通过传统电视媒体扩大宣传效应。其次，熊本熊有自己的社交账号，他每天定时在自己的脸书、推特上发布最新动态，比如最近心情不好、上传一张骑自行车的照片，减肥失败等等，跟粉丝亲密互动，成为了一只有灵魂的熊本熊。此外，“丢失的腮红”事件通过全民帮助熊本熊寻找丢失的腮红，最后发现丢失的红色是熊本县的红色果蔬，很好的宣传了熊本县的农产品，也号召了全民注意营养均衡摄入。为了方便外来游客掌握熊本熊的行踪，有与其亲密接触的机会，策划团队公布了他的专属行程表，从周一到周日满满的行程，仿佛他真的是一个人而不是一只熊。国外大众首先了解熊本熊是通过他的表情包，萌贱可爱的熊本熊几乎一夜之间就火遍了微博微信朋友圈，通过新媒体平台的传播，它迅速打开国外市场，熊本熊咖啡店数量骤增，门店人气爆炸式增长。所有的这些都是熊本文化品牌策划团队通过对熊本熊形象的塑造，文化资本的积累，赋予了它生机勃勃的资本活力，在文化市场中展现出了独特的魅力。

四、对中国孙悟空文化品牌的借鉴

（一）注重版权意识

近年来，随着动画电影《大圣归来》的热映，歌手戴荃的《悟空》，全国各地又掀起了一股悟空之风。美猴王孙悟空的名字在中国是家喻户晓，他勇敢、机智、忠诚的美猴王形象深受大众喜爱，孙悟空文化品牌拥有深厚的文化资本，却缺少一支有力的策划队伍替它宣传推广，运作资本。酷MA萌文化品牌能够从熊本县走向全球，离不开它背后优秀的运作团队，孙悟空文化历史悠久、形象深入人心，只要运作得当，便能成为超越熊本熊的超级文化品牌。首先，要注重孙悟空文化的版权意识，把版权牢牢抓在手里，避免出现《功夫熊猫》、《花木兰》之类的让外国人拿中国文化资本赚钱的悲剧。文化版权是文化资本的重要组成部分，只有牢牢抓住文化版权，树立文化版权意识，才能让资本的活力充分发挥出来，为文化品牌带来经济效益。

（二）充分利用自身文化资源，打造精品IP

孙悟空文化开发尚不完善，现阶段仍停留在旅游景点的旅游纪念品金箍棒、猴王帽子、卡通玩偶等低级产品上，比较成功的孙悟空文化衍生品只有紧箍咒戒指，但因为缺乏版权意识收益不高，且全国各地对于孙悟空的老家花果山水帘洞的争执不息，没有一个官方的答案，浪费了孙悟空文化的文化资源。

首先，政府应该给出官方认证花果山水帘洞的所在地，以此拉动花果山所在地文旅产业经济增长，让孙悟空文化“落地”生根。有了一方水土的孕育，孙悟空文化品牌才有立足点，从当地辐射全国，逐渐走向全世界。其次，历年来以孙悟空为题材的影视作品上百部，应该形成有效的产业联动，通过影视产业拉动文化衍生产品消费，刺激文化旅游消费。策划团队应该综合历来的孙悟空形象，塑造出一个最贴近生活的作为品牌标志，向全国各地推广。可以通过与潮牌联名发售服装配饰、设计相关主题游戏、在各地开设悟空茶馆、定期举办西游主题角色扮演派对等在全国各地形成产业联动效应，让悟空文化品牌迅速崛起，文化资本充分涌动。

（三）借力新媒体传播

当今时代，新媒体在文化推广传播过程中发挥着十分重要的作用。微博、微信朋友圈、抖音快手短视频、网络自媒体等背后的用户是新媒体传播的关键。曾几何时，齐天大圣孙悟空是我们心中唯一的超级英雄，而如今，随着外来文化渗入，美国队长、超人、蜘蛛侠甚至奥特曼都成为了国人心中的超级英雄。因此，我们要打好文化感情牌，呼吁大众迎接大圣归来，让每一位网民都自愿成为孙悟空文化传播的使者，通过微博话题性讨论、抖音快手短视频转发等方式传播孙悟空文化。可以鼓励网民自己制作孙悟空系列表情包，通过UGC用户制造模式加大网民与孙悟空文化的接触程度，并通过表情包的收藏转发在社交平台上对悟空文化品牌形成有力宣传。通过新媒体平台的传播，逐步走向国际市场，宣扬中国优秀文化品牌。