跨国公司广告传播中的文化霸权主义探究

郑东晴

中国传媒大学 北京 100024

当今世界正处于深刻的大变动之中，经济全球化使世界范围内的经济紧紧联系在了一起，世界经济逐渐形成你中有我、我中有你的复杂局面。这种全球化趋势，在打破各国经济壁垒的同时，各国之间的精神文化壁垒也在渐渐被打破。以美国为首的西方资本主义国家抓住全球化趋势这一发展机遇，在对社会主义国家进行产品倾销的同时，也在对社会主义国家的思想文化进行侵蚀，进行文化霸权主义。西方国家进行文化霸权主义有多种手段，其中就包括利用跨国公司跨文化广告在发展中国家进行传播，把一些西方的价值观念、行为方式、思想文化暗藏在广告中，对社会主义国家进行意识形态上的渗透。

一、跨文化广告中暗含的文化霸权

（一）文化霸权的定义和表现

文化霸权主义是当前西方资本主义国家强力推行的一种霸权行为，希望能够借此对发展中国家进行文化上的侵蚀。二战后，美国的国力迅速提升并在经济、政治、文化等方面迅速居于世界领先地位，这种巨大的民族成就促使他们认为本国内的思想文化、价值观念等都是世界上最优秀的，其他民族都是落后的。美国实行霸权主义和强权政治，企图将自己国家的意识形态、文化价值、政治观念等传输给其他国家的人民，借助自己经济和政治上的优势实现文化上的霸权主义。

一方面，资本主义国家依靠本国内的媒介技术优势，掌控全球文化传播载体。文化的传播，需要一定的载体才得以实现，当前美国在经济技术上占据世界领先地位，凭借其经济、技术上的优势，牢牢掌控着世界文化传播载体。“互联网诞生后，全世界13个根服务器中，不仅唯一一个主根服务器设在美国，12个副根服务器也设在美国，美国实际控制和垄断着国际互联网规则的制定。”另一方面，资本主义国家借助当前经济全球化的趋势，倾销文化产品。在经济全球化过程中，西方国家凭借其强大的文化产业，将本国的价值观念、思想观念、文化习俗、消费行为等隐藏在其影视、广告、图书中，包含着美国个人英雄主义、自由主义、拜金主义、普世主义思想。在销售到发展中国家以后，这些思想都在无形中腐蚀着他国的意识形态。

（二）跨文化广告意识形态渗透的特点

1、隐藏性

在当今新媒体时代，与一般的文化传播的方式相比，跨国公司跨文化广告传播有着自己独特的特点。其传播范围广、传播力量强、传播频率高，具备强烈的穿透力和影响力，能够在无形之中宣传自己的意识形态。一方面，跨国公司在广告制作方面采取新颖的创意以及贴近群众的表达，时刻了解群众的需求并且能够根据群众的需求吸引群众的注意力。另一方面，跨国公司制作的广告短小而精确，符合现代人快节奏的生活方式，并且能够一直重复播放才得以暗中进入人们的信息接收领域。

2、具备亲和力

跨国公司在进行广告创新时往往会采用一些本土化策略，跨国公司在进行广告宣传时，采取因地制宜的政策，实施符合具体市场需要的策略，能够根据别国的实际社会情况而采取相应的广告创新，使其具备强大的亲和力。也正因为如此，跨国公司根据其广告的亲和力特点在广告中加入其本国的意识形态，在无形中能够影响别国公众的价值观念，侵蚀其本国的意识形态在公众心中的地位。

3、影响力巨大

近些年来不断的发展，耐克、阿迪达斯等品牌的广告宣传已经使它们无形中成为美国文化的代名词，使消费者潜移默化地接受着来自美国的文化。随着美国在别国文化中不断地交流与渗透，对别国的意识形态文化安全也产生了巨大的影响。例如，在中国年轻一代的生活中，西方外来文化正在不断腐蚀着他们的生活习惯与价值观念，一些跨国公司中的广告流行词如“非主流文化”“我的地盘听我的”等成为了年轻人的口头禅，一些年轻人努力追求着西方式的穿着打扮以及半土半洋式的口语交流，这些都体现着这些外来文化对于中国社会年轻一代生活方式以及价值观念的巨大的改变，对于中国公众的意识形态改变产生了巨大的影响。

二、跨文化广告意识形态渗透对中国的影响

（一）激发与中国的文化冲突

跨国公司的跨文化广告是站在本国立场上进行创作的，宣扬的也是西方资本主义的价值观念，所以在内容上会对社会主义国家的文化进行一定程度上的丑化。一些广告为人们所接受，在无形之中人们接受了来自西方发达国家的意识形态，抛弃了自己本国的意识形态。而有一些广告是不为人们所接受的，甚至会受到人们的抵制，激发与社会主义国家的文化冲突。所以，在西方资本主义国家利用广告宣扬意识形态的过程中，不可避免的会产生与社会主义国家的文化冲突，对此，社会主义国家应坚决抵制，保护本民族的文化安全。

（二）冲击中国的意识形态安全

西方发达国家利用经济全球化在产品广告中加入本国的消费理念和价值观念，宣扬西方英雄主义、个人主义以及西方优越论，宣扬西方资本主义的意识形态观念，直接冲击了社会主义意识形态。就中国来讲，西方发达国家不愿意看到中国的日益强大，并试图阻止中国特色社会主义制度的发展与传播，在广告宣传中极力美化西方资本主义制度，对中国民众进行大规模的文化渗透，这种行为极力冲击了马克思主义在中国意识形态领域中的指导地位。这些宣传在无形中也在动摇着许多中国人的价值观念与意识形态，有的中国人在这些跨文化广告的影响下，唯西方“马首是瞻”，只愿意接收西方的生活产品和思想观念，而背弃了中国以马克思主义为指导思想的意识形态，这对于构建中国特色社会主义国家无疑是产生了巨大的影响和危害。

（三）威胁中国的文化市场安全

与西方发达资本主义国家相比，我国文化产业起步较晚，产业技术与之相比也没有那么先进。在这种情况下，西方跨国公司的跨文化广告由于其技术的先进与有趣的创意在中国市场更能够吸引公众的注意力，人们纷纷对于西方文化产生了强烈的兴趣。而国内的一些产品广告在全球化环境下处于劣势地位，不易引起国内民众的吸引力，在产业竞争过程中无法发挥作用。因此，我国的“文化领导权”势必会在这场全球性文化市场的争夺中被严重削弱，严重影响到了我国的文化导向功能，文化信息安全受到严重威胁，不利于我国的文化市场安全，影响我国的意识形态安全以及中国特色社会主义的构建。

三、中国应对跨文化广告意识形态渗透的策略

（一）坚守马克思主义意识形态阵地

跨国公司的跨文化广告中包含的西方资本主义国家的生活方式和价值观念，正在逐步影响着年轻一代人的生活方式和价值观念。我们必须坚持马克思主义作为我们的指导思想。在面对跨国公司的跨文化广告时，国家要提高辨别文化霸权主义思潮的能力，对于一些与社会主义意识形态相悖的广告加以抵制，牢牢把握中国特色社会主义的指导思想，把握意识形态领域上的主动权和话语权，坚持以马克思主义指导思想引领社会主义的意识形态。

（二）坚持弘扬民族文化，培育民族精神

民族文化是一个国家的根基，是一个国家凝聚力和民族文化认同的根本前提。在发展中国特色社会主义的今天，我们更应该依靠优秀传统文化的力量来凝结中华民族的凝聚力和创新力，对于中国传统文化“取其精华，去其糟粕”，充分与现当代文化相融合来发挥其社会价值。因此，在面对跨国公司跨文化广告带来的西方文化霸权主义现象，国家更应该充分发挥人民群众的力量，坚持弘扬本民族优秀文化，培育中华民族精神，让民族文化和民族精神深深烙印在每一个中国人的心里。同时发展自己本民族的文化特色，为中华民族文化的不断振兴贡献出自己的力量。

（三）发展民族文化产业，提高文化产业竞争力

为提高我国意识形态领域的整体竞争力，我们必须大力发展生产力，发展我们的本民族文化产业。西方资本主义国家之所以能够在意识形态竞争中占据一个优势地位，就是因为其有着强大的经济和军事能力，这些足以其发展自己的文化产业，宣传自己本民族的意识形态。我国在文化产业技术发展方面与西方资本主义国家存在较大差距，必须提高自己的技术手段，培育自己的文化技术优势，在硬实力上缩小与西方资本主义国家的距离。同时要培养文化产业方面的人才，提高本民族的文化创新能力，发展自己本民族的特色，争取提高本民族的文化竞争力。