周口市农产品区域品牌建设现状及对策

李春 杨傲 河南工业大学 河南郑州 450000

1 农产品区域品牌建设现状

1.1 农产品区域品牌

农产品区域品牌是具有地理附加价值的优质农产品,是原产地声誉和文化的证明;消费者对区域内农产品的信任程度也能够得到很大的提高,降低区域农产品的交易费用;通常通过差异化营销来创建积极的区域形象以改善消费者区域认知,推进农产品区域品牌化建设;同时还要完善产品和品牌地理认证体系,加强对品牌价值的保护.农产品区域品牌化是农业市场经济化进程中的必然产物,其已成为促进农业经济持续、健康发展,带动地方经济繁荣的主要方式.

1.2 周口市农产品区域品牌现状

周口已经形成了郸城红薯、西华辣椒、淮阳黄花菜等产业集群.目前有13个产业化集群,市级以上各类企业259家,市级以上农民合作社395家,市级以上示范家庭农场126家,辐射带动100万农户参与到农业产业化经营当中,带动农产品深加工企业迅速发展,形成了周口独立的农产品品牌,邦杰火腿、益海口福等荣获中国名牌产品称号,金丹炼乳、天豫粉条、财鑫液糖等荣获河南省名牌称号,还有"明修""丰众""香云""众德利""王湖香""逸翠园"等200多个当地知名农产品商标【3】.

2 农产品区域品牌建设存在的问题

2.1 缺乏品牌意识

大多数农业经营主体品牌意识较差,以偏概全地认为注册商标即是品牌的全部定义,并未意识到农产品品牌所包含的如标准化、健康、无公害等现代经营理念的重要性.农民信息接收途径少、效率低,相关文件不明确等问题.这就导致很多企业和农户不积极投入到农产品区域品牌的建设中,对品牌的维护意识也不够强烈.而地方政府在创建品牌的过程中对本地区的农业生产缺乏了解,对品牌创立之后的后续维护工作不再关注,任凭品牌被冒用、滥用.

2.2 产品质量缺乏稳定性

农产品不是工业产品,很难设定统一生产准则,农产品也不同于工业品的规模化大生产,多采取分散型种植、生产的状态,这些也导致了生产出的农产品品质参差不齐,在加工环节缺少统一的标准,这些也对品牌的建立造成一定的困难.使消费者难以形成统一的消费体验,对其他潜在的消费者也造成错误的消费引导.

2.3 参与主体的工作职能不够明确

产品区域品牌的培育和维护涉及到涉农企业、农户、行业协会以及政府部门等相关机构.多数涉农企业和农户只愿意免费使用农产品区域品牌,对于品牌的推广和提升毫不关心.甚至有些企业和农户在尝到农产品区域品牌所带来的"红利"后,以次充好,缺斤短两,严重破坏了区域品牌的美誉度;一些行业协会难以发挥行业监管以及自我约束的作用;政府部门对农产品区域品牌在地方经济发展中的作用没有引起足够的重视.

2.4 特色品牌缺乏优势

周口有不少农产品有一定的知名度,但是由于思想观念不够开放,没有形成自己独立的品牌,这不仅影响农产品的销量和价格,还会制约规模的继续扩大,如淮阳的黄花菜、淮阳大蒜、固强豆腐、邓城猪蹄等,都没有统一的生产质量标准,大多数是小户独立经营,散装出售,不但销售价格较低,还很容易砸掉区域特色的招牌,严重缺乏市场竞争力.

3 农产品区域品牌建设发展建议

3.1 强化农产品区域品牌建设意识

首先,地方政府要提高品牌意识这一观念,将区域品牌进行横向延伸,由此可以带动该区域更多其他品牌的发展.并且还可以将区域品牌进行纵向延伸,可以向第二、三产业要效益.其次,通过多种途径和方法让相关农业企业、农户等认识到农产品区域品牌建设是与每一个人的利益是息息相关的,区域品牌带来的更大影响力是独立的企业品牌所不能够同向可比的,并且这两者也是相辅相成的.强化农产品区域品牌独有的特点,是增强特色农产品市场竞争力的强有力的保障.

3.2 提高农产品的品质,进行标准化生产

品质是品牌建立的根本,是品牌的核心竞争力,所以农产品品质是农产品区域品牌建立的根基.农产品区域品牌的着眼点应该不仅仅是某个农产品领域,同时应该考虑到品牌的连锁效应,农产品区域品牌多以"区域名+ 品类名" 构成,农产品品质是否稳定会直接影响消费者对该品牌的满意度.提高农产品品质是至关重要的,而能够使品质稳定的最有效措施就是标准化生产,尽量缩小农产品生产、加工过程中带来的产品差异性,真正实现品牌到名牌的转变.

3.3 明确各主体的职能

农产品区域品牌的有效运营离不开区域品牌建设的主体,地方政府相关部门在农产品区域品牌建设过程中占主导地位,由它牵头组织、规划以及协调.农业行业协会行使着监管职权,不仅对协会成员加强自律管理, 同时作为行业代言人与政府沟通交流,积极维护品牌形象等.涉农企业在此过程中不仅是品牌利益的获得者,同时也是维护者,要带领行业内其他中小企业以及农户共同发展.

3.4 加快发展农业产业集群

农业产业集群是农产品区域品牌创立的孵化器,也是农产品区域品牌发展的推进者.一个地区的农业产业集群可以首先从选取出该地区具有代表性的领域作为主导产业;其次是整合资源,寻求与该主导产业相关的各类企业和机构的支持,形成优势互补,进行行业内更为专业的分工,提高该地区在该产业领域内的竞争力.在此过程中慢慢呈现出一批实力强、社会责任感强、发展势头猛的企业,借由它们来加强集群建设.