新媒体发展下的综艺节目市场细分——以《这就是街舞》为例

房晗 河北大学 艺术学院

世界经济经历了由粗放到集约,由宽泛到专业的过程,而作为上层建筑的文化产业-传媒业也不可避免的走上市场细分化的道路.从全球范围来看,随着技术的发展和信息量的激增,受众对信息的需求逐渐从寻找信息转换到有选择性的读取和接受信息,他们的需求日益多元化,甚至作为自媒体参与到大众传播当中来.一家媒体很同时难满足所有人的需要,这就需要媒介根据受众的差异、兴趣爱好对市场进行细分,只能选择一部分受众作为自己的目标对象,以不同的、专门化的信息满足受众多样化的需求.因此传媒市场开始由大众化转向了小众化、分众化.另外在新媒体的冲击下,手机、网络等已经成为信息传播的延伸渠道甚至是首选渠道,具有传统媒体不具备的实时性、交互性、整合性以及延展性等特征和功能,成为媒体发展新趋势.本文以《这就是街舞》为例,对新媒体发展下的综艺市场细分现状进行研究.

从早期发轫到2015年的集中爆发,再到近两年"大片化""产业化"发展.网综,这个正在快速演进中的网生文娱内容,一直在快速自我更迭.一系列成色不俗的节目渐次涌现,在攫取数据与口碑的同时,也在题材拓展、节目运营、价值表达和市场细分等维度上为媒体发展带来了新的方向与思考.优酷打造的市场细分下的网络综艺精准对位90、95后受众,满足年轻人不同的细分收视需求,大大增强了用户收视黏性,"这就是"系列节目聚焦小众题材的大众化传播.《这就是街舞》吸引了街舞爱好者的关注,也使更多的人热爱上街舞 《这就是铠甲》启发了观众的动脑热情 《这就是原创》为爱好原创音乐的制作人和观众提供了舞台.可以说优酷的"市场细分系列化"运营,产生了产业集聚效应,获得口碑和数据的双丰收.

一、 题材拓展基础上的多元化发展

虽然网综规模快速增长、加快更新频次、影响越来越也越来越大,但也不可避免的遇到同质化、模板化和抄袭严重的问题,对这一状况,优酷MAD工作室总经理宋秉华表示,优酷今年着力在网综题材上进行多元探索,以进一步拓宽发展道路.在媒体市场日益细分和窄众化的今天,了解哪些人是自己的受众,哪些人是自己的忠实受众,这些受众的心理需求和行为特征有什么特点等,这对综艺节目的发展至关重要.娱乐至死的时代,"精神空虚"已经成为社会通病,在宋秉华看来,"当'低头'成为常态,怎样能让年轻人动起来?成了当今内容创作者需要思索的命题."因此《这就是街舞》应运而生,选用"明星导师+专业舞者真人秀"的全新赛制颠覆传统舞蹈节目模式,通过"大海选"吸纳优秀街舞舞者,设置"舞者近身斗舞"、"世界街舞大师及国内明星带队PK"、"国际街舞大师为参赛者定制个人街舞秀"等环节,使舞者尽情发挥、激烈角逐,每一期不同的赛制,使节目更具亮点.节目组为了让街舞回归街头,专门搭建了实景舞台,与特色街道融合在一起.一比一复刻了四条代表不同地域文化的街道:灯笼红墙配大院门的老北京中国红街、充满晾衣竹竿和衣服的上海石库门街、厚重仓库铁门林立的广州骑楼街、破旧砖墙配篮板架和滑板滑道的极限未来街,更增添了节目的气氛,邀请的嘉宾除了四名 "自来流量" 的明星导师外,参赛选手都是"街舞界"的大咖,节目呈现赛制激烈,舞蹈精彩异常,不仅给热爱街舞的年轻人带来视觉盛宴,而且多年轻人通过节目爱上了街舞.观众表示"一开始是为明星导师而来,最后却喜欢上参赛选手",宋秉华表示,在《这就是街舞》的舞台上,"它酷炫,同时又是健康的".

二、价值深挖基础上的社会意义

除了娱乐功能和数据追求,怎样发挥文化产业本身教育意义,一直是电媒体的追求方向.

怎样把街舞这样一种街头文化的健康意义传输给年轻观众,是节目需要深刻挖掘的价值所在.区别于以往街舞盲目热血的冲动印象,《这!就是街舞》反对不劳而获的生活态度,倡导以青春、自由为精神核心,年轻活力、自信阳光的舞者为青春而战,用街舞表达自己.节目中除了激烈的对战,还有战友之间的团结互助,24小时编舞环节,多名选手病倒但依然互相鼓励,坚持到最后.团队赛中激烈的对战不免有选手淘汰,但是赛场上的竞争也不能泯灭对对手惺惺相惜的尊重,这就是节目传达给观众"爱与信仰"的主题.《这!就是街舞》通过着力表现出街舞的美感、力量、创造力、艺术性及其蕴含的正向价值观,实现对年轻人群的文化和价值引领.在《这就是街舞》播出后的确学习街舞的人变多了,优酷现在做的街舞、灌篮、歌唱等节目,为的就是在综艺节目市场细分的背景下,拓展网综的发展边界,丰富创作题材,促进行业多元化发展,这批节目虽然题材各异,但精神内涵是统一的,"聚焦具有正向价值的'榜样',通过综艺化表达,尽可能触达、影响新时期年轻人的价值观."

《这就是街舞》是新媒体语境下,综艺节目市场细分的成功探索,市场细分化运作是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物,随着中国传媒业竞争的加剧,市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略.在大变化大发展的时代,媒体的价值和意义进一步被彰显,如何面对挑战,创新发展市场细分也许给了我们更多地思考.