浅析基于跨境电商的文化衍生品开发

■吴 玮/浙江经贸职业技术学院

一、跨境电子商务模式下开发和销售文化衍生品的宏观环境分析

（一）文化产业飞速发展为跨境文化衍生品的开发奠定基础

随着“一带一路”建设的深入，跨国文化交流日益兴盛，我国文化产业影响力在全球、特别是亚洲地区获得长足的进步。电影、剧集的跨国同步播放，音乐专辑的跨国营销等已经成为常态。持续的文化输出，一方面为文化产业的不断发展提供了动力，另一方面也为文化衍生品开发与盈利提供了可能。

文化衍生品重在对文化核心产品的二次开发，以其纪念性博取高附加值，是文化产业盈利的重要环节，反过来也有助于提升文化产品的覆盖面和影响力，者相辅相成。在文化核心产品创新能力不断增强的情况下，国内文化衍生品的开发和盈利模式趋于成熟，国际市场却仍然存在较大空间。

（二）日渐成熟的文化消费市场，为文化衍生品发展创造机会

近年来文化消费市场不断发展，无论版权保护还是产品开发领域都有了长足的进步，作为多年消费市场培育的结果，文化衍生品已经独立于文化核心产品之外，拥有了较为稳定的市场需求。随着社会经济的发展和文化交流的推进，文化衍生品的跨境需求，无论进口还是出口，皆呈现出显著增长的特征，而文化衍生品供给长期针对国内，或针对不同目标国市场授权当地企业各自独立开发，跨境领域存在巨大的缺口，是一片蓝海市场。同时，由于正版衍生品的缺位，现有的文化衍生品市场充斥着大量盗版产品，随着知识产权保护的日益完善，文化衍生品市场必将愈发完善。

（三）跨境电子商务的发展为文化衍生品跨境流通搭建桥梁

文化衍生品依托于文化核心产品，具备文化产品的传播特征，这与互联网精神不谋而合，引入跨境电商营销方式，有助于提升商品宣传效率，同时，基于互联网的平等交流和多向信息流动特征，容易形成特定商品的网络社群，保留和传播文化商品核心内涵。

文化衍生品归根结底是实体商品，跨境交易需要解决商品销售、运输、仓储、结算等实际困难。通过跨境电商模式营销，有助于提升商品生产规模，解决物流和仓储的实际困难，降低商品成本，同时也能控制商品品质，实现可持续发展。

二、跨境电子商务模式为文化衍生品适应互联网社群需求提供可能

（一）文化社群的国际化和互联网化

随着文化核心产品的国际化，围绕核心产品形成的互联网社群也向国际化转变，基于互联网的特性，社群突破了时间、空间甚至社会文化背景的限制，社群成员认可文化产品的核心价值，共享话语体系，彼此形成紧密的文化联系，并期待在社群中贡献力量，如参与文化产品的二次创新与传播，支持文化产品持续创作等。除此之外，社群成员普遍希望拥有共同的标识物，热衷于收集相关衍生品，这就为文化衍生品的跨境开发和营销提供了机遇。

然而实际流通中，文化衍生品通常只在核心产品生产国国内销售，或各国分别授权各自开发，没有提供直接的跨境购买渠道，社群成员往往只能通过代购等方法收集衍生品。这一方面增加了文化衍生品的获取难度，削弱了社群成员的购买力，也限制了文化核心产品的多元传播。由于现有的文化衍生品流通高度依赖网络，培养起社群成员获取文化衍生品的互联网惯性思维，反而为商品的跨境电商流通模式打下了坚实基础。

（二）跨境电商模式适应文化社群的实际需求

与文化社群依托互联网发展相类似，跨境电商同样扎根互联网，能够通过挖掘社群信息准确掌握文化社群的实际需求，实现针对性开发；依托现代物流体系，能够在精准成本控制的基础上实现文化衍生品的快速流通，提升商品获取的便捷性；满足社群的参与感、平等性要求，在衍生品开发、销售、物流和售后的过程中与社群成员保持密切沟通，提升口碑。

积极搭建文化衍生品的跨境销售渠道，不仅能够满足现有的市场需要，也有利于释放国际市场新需求。对于社群成员而言，文化衍生品的需求长期受到压抑，或转而通过盗版产品满足需要，这并非购买者所愿，只是受到物理距离、购买渠道、支付方式等限制最终做出的妥协。跨境电商模式下文化衍生品的开发和销售，能够将这一部分需求引导回正规购买渠道，创造出超过预期的良好市场业绩，也能增强文化社群的内部凝聚力，实现双赢。

三、基于跨境电商的文化衍生品开发策略

（一）传承文化产品气质

文化衍生品，顾名思义是基于文化核心产品进行衍生开发而成的新商品，涉及玩具模型、文创用品、服装箱包、日用品等多个品类，重在完成无形商品向有形商品转化，并在此过程中最大程度保留原文化产品内涵，承载社群成员的价值认同和情感认同，从而调动社群成员的购买力。从产品开发角度看，灵活塑造和运用标识，增强社群成员的开发参与度等，不失为可行的手段。从营销策略上讲，衍生品开发必须得到来自文化产品本身的承认与帮助，这种承认可以源于文化产品的创作者、二次创作者、网络社群的意见领袖等，通过对衍生品还原文化产品价值内核的背书，提升消费群体对文化衍生品的接受度，结合社群内的信息流通，实现口碑营销。

（二）符合跨境电商特征

作为实体商品，文化衍生品的开发必须符合跨境电商的特殊要求，比如商品买卖的小批量、高频率、消费性、灵活性特征，在文化衍生品方面同样适用。简而言之，跨境文化衍生品必须能够适应网络展示宣传，便于长途运输储存，方便国际结算。因此，跨境文化衍生品开发应当扬长避短，选择价格适中的商品品类，完成衍生品开发；作为需要远程运输仓储的商品，在开发过程中需要注意选择防震抗压的材料，并在外形和包装设计上格外谨慎。事实上，贴合核心产品精神内核、满足跨境电商的基本特性的文化衍生品，比一般产品更适应互联网推广模式，因为文化领域消费者购买决策更多源自于对文化核心产品精神内核的认可，是其无形部分的价值，而不仅是文化衍生品的有形部分。

（三）满足社群真实需求

文化产品本身具有无形性和凝聚力强的特点，在互联网上容易跨越文化差异形成独立社群，社群成员通过特定的沟通语言、标识符号完成身份识别，因此，文化衍生品的开发过程中应当充分考虑社群成员意见，满足社群成员的实际需求，利用互联网沟通的优势，调动社群成员参与开发的积极性。同时，基于文化衍生品的特殊性，开发过程中应当强调共性、弱化差异，以期提升产品规模，控制成本。尽管如此，不同目标市场也会因为经济社会文化的差异而存在细微差别，衍生品开发有时也需要结合特定目标市场调研结果，适当本土化，双管齐下。

（四）注重知识产权保护

文化产品自诞生之日起就伴随着知识产权保护的压力与重任，衍生品开发也无法逃脱其外。从法律层面上说，文化衍生品开发首先需要获得核心产品的授权，这是一切产品开发的基础，也是收获文化社群早期认可的必要条件；而在随后的运营推广中，衍生品开发者还应主动完成竞品监控，与执法机关以及第三方跨境电商平台积极配合，运用法律手段打击未获得授权的替代品，净化跨境文化衍生品的竞争环境，减轻来自盗版商品的价格竞争压力。与此同时，在现有的知识产权保护风潮之下，应当合理发动社群成员主动宣传正版衍生品购买渠道，鼓励社群内部自觉抵制非正当衍生品。

四、结语

衍生品作为文化产业重要的盈利模块，历来为行业所重视。我国文化产业国际影响力不断增强，恰逢跨境电商高速发展机遇期，面对日益增长的文化衍生品国际需求和现有文化衍生品开发不足、跨境流通困难的矛盾，相关企业应当率先做好准备，开发出具有核心文化产品特色、符合跨境电商运营要求、满足目标市场实际需要的高质量文化衍生品，抓住机遇，赢得发展。