奥迪就这样“声入人心”

吴毓

奥迪将体育与文化作为品牌发展的主要方向，就是为了获得更广泛用户的情感认同和价值认同。

黑色的帷幕低垂，金色的铭文“Te Saxa Loquuntur”（石头代表你）微微颤动。穿着白色睡裙的莎乐美站在大幕之后，长身拧肩展臂鞭腕，挥剑劈开了铭文，又在瞬间弃了长剑、决然飘去……这是无声的谶语，还是百年的魔咒？谁，也没有答案。

屋顶悄悄滑开，现场渐渐从曜黑色、烟栗色，变成了雾蓝色、淡灰色。高逾百米的墙壁，斧凿雕琢的痕迹与岁月风霜的烙印融合为一，只有铁链、马鞍、羽箭、长弓轻声诉说王国的荣光与现时的寂寞;光滑如镜的舞台上，依稀有什么东西移动，像是人在行走，像是灵魂滑过……

樂池中的乐师齐齐望着指挥，居中而立的指挥沉面望向舞台，似乎都在等一位重要的人物，等一个重要的时刻。观众也在紧张地等着，观察着、倾听着、思索着，生怕遗漏了什么，直到宫廷侍卫长纳拉博特率领侍卫稳步入场。

三十分钟前，剧场的门外还是一片盛世。手握门票的观众如溪水般汇聚至此，放眼皆是黑钛白衫的礼服及缀着星星与轻纱的长裙;平稳又舒适的奥迪A8、Q7往返于萨尔茨河两岸接送宾客，穿梭的侍者托着银盘奉上泡沫升腾、金光闪耀的香槟;负责迎候的门童殷勤又骄傲，仿佛等待的是六匹马拖拽、跟随两位侍从的黄金马车，从容下车、矜持走近的则是来白哈珀斯堡家族的亲王与公主……

三十分钟后，在肃杀与压抑、探询与怀疑的氛围中，理查德·施特劳斯的单幕德语歌剧《莎乐美》拉开大幕。千余位观众台下端坐，面对曾经是马术学校Felsenreitschule的高墙，听纳拉博特悠然吟唱：“今晚的莎乐美公主多么美丽”，待立陶宛女高音阿斯米克-格里戈里安Asmik Grigorian出场。

“莎乐美”必须完美

“萨尔茨堡音乐节2019”的演出计划早在一年前就已确定，排在前面的是莫扎特的《伊多梅纽Idomeneo》、威尔第的《路易莎·米勒Luisa Miller》，还有路易吉·凯鲁比尼创作的《美狄亚Medee》、亨德尔的《阿琪娜（Alcina）》……相比之下，理查德·施特劳斯的《莎乐美》并不出位，却成为2019“奥迪之夜”的主旋律。

《汽车人》认为，出演《莎乐美》所需要的“追求完美”与“不断创新”，直接呼应了奥迪品牌的核心内涵，是促成奥迪选择此剧担纲“奥迪之夜”的重要原因。

《莎乐美》的首演至今已经114年，每次选择主角都“颇费周折”。饰演莎乐美的演员必须是一位拥有音量、活力和力量的戏剧女高音……非十数年的练功积累与演出磨砺，难以至臻完美。

过去半个世纪中，比尔伊特·尼尔森（二战后瓦格纳女高音的代表人物）、蒙特塞拉特-卡芭叶（擅于刻画罗西利、贝里尼作品的加泰罗尼亚女高音）、格温妮丝·琼斯（有强大音乐耐力的威尔士女高音）……都曾演绎过莎乐美。

这位唱功出色的演员还要有少女的身材与颜值，才能将公主的形象呈现于世。这位女高音最好还能是一位芭蕾舞者 有些女高音选择专司演唱，将舞蹈部分交由专业的芭蕾舞演员，另一派则亲身表演争议颇多的“七层纱之舞”。

不可否认的是，阿斯米克·格里戈里安是一个趋于完美的“莎乐美”。身穿一件白裙，独自站在空旷的舞台上，高音达到C以上两个八度，展示了卓越的技巧与呼吸控制;低音则降至G，以近乎哼唱的低音攻人人心……令现场的观众无法拒绝与她共同呼吸、共同悲喜的“邀请”。

与演绎莎乐美的女高音一样，奥迪以“科技改变未来Vorsprung durch Technik”作为品牌理念，其对完美的追求、对创新的坚持，同样令奥迪品牌、奥迪产品难以被拒绝。

30年前，奥迪已将quattro四轮驱动作为中高级车款的标准配备，彰显尊贵的奥迪A8装备quattro四轮驱动系统，追逐性能的奥迪S和RS车型也采用quattro四轮驱动……为提升行驶品质和操控稳定性奠定基础。

26年前，在开肩萨尔茨堡音乐节的赞助之前，奥迪就已开始应用铝制空间框架技术ASF。相比传统的钢制车身，ASF可以减轻车身重量、提高扭转刚度，抵消搭载quattro所增加的额外重量，提供更好的驾驶体验和燃油经济性。

2年前，代表AI技术最新成果的奥迪A8已经实现全速白动驾驶，驾驶者不必每隔15秒钟就触摸方向盘，可以与同行者专心谈话甚至是观看一部电影。这使得奥迪A8成为事实上的、首款实现L3白动驾驶的量产车。

3个月前，全电动奥迪e-tron已开始交付终端用户，Sportback车型则会在2020年开始投产。12向加热和通风前排座椅、Bang&Olufsen音响系统、白动泊车辅助等功能一应俱全，并没有为了提升续航里程、削减制造成本而放弃舒适;虚拟后视镜、充电插口则在定义：“这辆悬挂着四环与创新徽章的SUV，注定属于未来”。

情感的魅力

肩背相机、手持指南的旅行者，兜揽生意的马车、巡游全城的观光车，还有出售冰激凌的网红店、代卖冰箱贴的街头超市……如果只有这些，萨尔茨堡便只是一个坐落在阿尔卑斯山下的普通小镇，绝对难以与湖水边的哈尔施塔特、山脚下的因特拉肯、温泉中的卡罗维发利比肩。

幸好，这里有音乐天才莫扎特、指挥皇帝冯·卡拉扬，有《音乐之声》在这里取景、约瑟夫-摩尔牧师在这里创作《平安夜》，还有“萨尔茨堡音乐节”带领群山翩翩起舞……音乐，赋予这座城市生命。

在萨尔茨堡大教堂的台阶上表演雨果·霍夫曼斯塔尔的《杰德曼》，已经成为萨尔茨堡音乐节的传统，虽然越过百年，却并未令人感觉不妥。小提琴家Lisa Batiashvili说：“古典音乐可以讲述吸引每个人的故事，并不会显得遥远或者变得过时。古典音乐是永叵的。”

举办萨尔茨堡音乐节，每年为萨尔茨堡带来2700万欧元门票收入、提供2800个全职工作岗位，还有其他直接和间接收入约1.83亿欧元。音乐节的支持者，却不会因为莫扎特、卡拉扬或是“莎乐美”、“杰德曼”……而获得额外的收入。

客观而言，赞助“萨尔茨堡音乐节”这件事，很难用年度销量、息税前利润作为KPI而考量，更难以将喜爱古典音乐的人群与认可奥迪品牌的用户精确重合。但不要忘记，品牌对用户的承诺，既包括功能配置的“实惠”，更包括情感层面的认同。

近年来，奥迪将体育与文化作为品牌发展的主要方向，就是为了获得更广泛用户的价值认同和情感认同。

在奥迪，“文化”意味着与“古典音乐、戏剧、爵士乐、电子音乐、视觉艺术以及电影”之间的对话。从英戈尔施塔特的奥迪夏季音乐会、中国的奥迪夏季音乐周，再到赞助萨尔茨堡音乐节……高水平的文化交流每年都在持续，奥迪在音乐领域踽踽前行。

过去数年中，凯迪拉克在体育、文化领域持续发力：冠名五棵松体育中心（北京）和凯迪拉克音乐厅（上海），品牌塑造的路径与奥迪尤其相似。虽然有着市场、定位等差异，但它们都是在通过市场活动，为品牌注入全新属性、巩固既有“核心价值”，吸引同样拥有相似价值观的用户。

从这个意义上看，赞助文化、体育活动的长期收益不仅远超终端促销，更能做到“润物细无声”。

在宏观经济欣欣向荣的时候，人们对未来有着更高的预期，即时的小额消费与长期的贷款消费都会得到鼓励，产品销售似乎是一件简单的事;当市场出现波动、消费者的购买决策变得更加谨慎的时候，品牌就成为提高用户满意度、提升客户忠诚度的关键。

白上世纪40年代起，制造商开始意识到在社会、心理等维度与消费者建立连接的重要性一为商品和服务注入个性，令品牌属性成为情感交流的敲门砖，甚至是连接品牌与用户的桥梁，渐渐成为全球企业的共同选择。

“Just do it”代表了耐克，“If it's not boeing，I'm not going”刻画出波音，玫瑰、茉莉+麝香的味道标记了夏奈尔，奥運会使“可口可乐”成为全世界的最爱……作为品牌独有的“符号”或印记，它们从不同的维度打造独特的品牌记忆和品牌价值。

110年前，奥古斯特·霍希为新公司的名字而愁眉不展的时刻，合作伙伴Franz Fikentscher的儿子建议使用拉丁文的“horch”（听）一一奥迪品牌由此诞生。

今天，“萨尔茨堡音乐节”代表了奥迪的品牌属性一一优雅的旋律，刻画生活的魅力;经典的回响，引发情感的共鸣。

莎乐美，如此美丽。

奥迪，“声入人心。