融媒设计背景下的智能电视产品服务特征

〔摘 要〕在电视媒体、互联网媒体和通讯媒体相互融合的“融媒”时代，智能电视应用的服务类产品正在改变着电视媒体的传播方式以及观众的观影习惯。“产品服务”这一融媒时代典型的标签所代表的是一个庞大的用户研究领域。以融媒时代为背景的智能电视，通过交互式服务产品的方式引导用户的行为、满足用户的心理企望与需求，在用户和电视媒体平台之间搭建起一座桥梁。本文以“用户行为”“交互内容”“心理需求导向”三个融媒设计视角为切入点，从产品功能与服务特征的角度对智能电视服务产品进行研究分析，为构建智能电视用户与产品之间的服务提供方法上的探索和指导。

〔关键词〕融媒；智能电视产品；交互服务设计；用户行为；用户需求

在信息技术与媒体融合快速发展的大趋势下，以电视媒体、移动互联网媒体和通讯媒体为代表的融媒时代已经到来。以媒体融合为背景的智能电视设计也越来越强调用户需求与服务设计并重的原则。在“三网融合”产业发展的趋势下，以媒体融合（简称融媒）为新平台的智能电视产品设计也从单一的节目信息输出向着影像+服务+体验的智能电视新模式转变。

今天，智能电视产品服务设计的发展正围绕着“人性化”和“智能化”两个方向展开。“人性化”决定用户需求方式以及应用情境的设计原理特征，而“智能化”则将产品服务过程中的用户意图、深层需求进行识别，并以交互方式给予用户更完善的体验和满足。腾讯产品研发中心（PRDC）2018年发布的《2018智能电视用户洞察报告》中关于“智能電视用户行为”的研究指出，高效的交互服务体验已经成为用户购买智能电视时最为重要的决策条件之一①。而基于智能电视的各种APP应用则是实现交互服务的基础。如何利用互联网时代“融媒”平台优势设计并满足智能电视用户的各种观影需求，如何提升智能电视的服务互动体验，这些都成为智能电视产品设计的一个重要课题。在“融媒”时代的产品设计中，以用户行为、交互内容以及用户心理需求导向为切入点的设计研究方法能够很好地满足互联网用户的服务需求。在智能电视这一跨平台媒介产品的服务设计中，可以利用“融媒”的设计背景优势，从服务特征的角度，提取用户与产品之间的应用规划和设计研究。

一、用户行为下的智能电视产品服务特征

随着技术的进步以及多平台融媒进程的不断发展，智能电视用户的需求正从传统的观影活动向着移动应用、一体化服务进行转变。基于用户行为的智能电视APP应用产品在上述趋势下也在进行着型态与功能的改变。以智能电视最为常见的“节目搜索”功能为例。“融媒”背景下的设计思路正是要体现智能电视应用在搜索渠道、搜索内容和搜索体验等领域的创新服务。“搜索服务”（Search Services）是网络媒体时代最具代表性的用户需求。在智能电视应用设计上，搜索主要呈现为“电视屏终端-互联网-搜索模块（Search module）”式的产品特征，基于智能电视的应用搜索服务是一种信息服务模式，与传统电视的节目单+收看计划相比，现代智能电视交互式服务产品的特征是从搜索方法与搜索情景两个要素相结合，通过“语音、导航菜单、手机屏书写”等多种交互手段来实现节目内容以及内容扩展信息的综合搜索服务。

通过融媒交互设计的视角来看智能电视搜索交互产品的服务特征，在基于搜索服务行为的应用设计中，服务内容作为与“用户”并列的设计要素，其运作方式与观影需求和感知情境关系密切。可以说，对于融媒背景下用户常见行为的研究，能够为智能电视交互产品的设计提供特征参考并为设计策略内容的实施提供支撑，更能够通过调查分析建立一个围绕现有产品特征与案例的研究途径。

二、 交互内容下的智能电视产品服务特征

智能电视用户交互行为的产生，源于融媒背景下对互联网电视平台节目内容的需求。在电视互联网节目内容方式多样化的今天，用户的需求方式也在发生转变，这样的趋势表现为“更多”的影像内容需求转向为“更有价值”的节目资源需求。在现代融媒背景下，交互所带来的服务内容是满足用户需求的关键。其中，以垂直服务（vertical services）为代表的智能电视应用产品，相较于传统电视而言就具备了更有价值和针对性的服务反馈体验。垂直服务是针对某些特定应用、特定任务或者特定领域的结构化服务方式。通过对互联网中的特定种类信息的整合，经过处理后以新的界面和形式反馈给用户。垂直服务通过易用交互和精准匹配的方式解决传统网络信息数据繁多、定位反馈模糊、交互内容简陋等问题，是智能电视服务领域中的产品形态变革代表。“垂直”一词在互联网搜索领域以及融媒时代的语境下，可以针对性地为用户专属需求提供节目导航以及衍生服务。

今天，“垂直”是服务产品的形态主流。在智能电视用户的服务意图与产品功能都在变化发展的今天，“垂直”能够满足用户更快捷、更长远的服务需求。根据中国互联网信息中心发布的2014-2015年度中国网民搜索行为调查报告显示，用户的主要搜索服务需求中生活服务类的搜索行为占比超过50%，其中在社交、健康、居家等领域，需求比呈现明显的增长趋势。

根据智能电视用户的需求与交互特性，“垂直服务”型智能电视产品主要表现为以下三个特征 ：

（1）交互方式与服务内容的“垂直化与精确化”特性：面对智能电视用户在栏目搜索、生活服务等领域的需求进行展开垂直精准的交互服务于导览，直达用户需求的“痛点”的产品定位。智能电视产品为用户提供服务内容的同时，服务会围绕用户的自身数据、定位信息等内容进行匹配。以智能电视社交服务产品为例，当智能电视服务应用展开社交信息收发同时，用户的地理位置、区域定位等精确数据也会作为服务展开的驱动关键。

（2）交互信息与服务内容的“即时性”特征 ：智能电视设备的终端特性已经由过去的“客厅”发展到“客厅+手机+户外”的多屏模式。智能电视终端的移动情景使得电视用户的服务需求具备了“即时性”的特征 。用户的手机能够以遥控器和终端屏等形式随时随地进行交互、并期望通过这种交互获得即时性的反馈与服务。“即时反馈”就成为现代智能电视服务的代表性特征。从融媒时代的背景来看，随着网络与媒体的发展，智能电视服务与功能的快速响应是产品设计的一大要素，“即时性”也就要求产品的设计开发者应该考虑用户的时效因素、环境因素，从交互与反馈层上实现快速和准确的产品服务模式。

（3）智能电视应用服务的“人性化体验”需求 ：产品服务的“人性化”是满足电视用户需求的关键。人性化体验的基础是用户自身与交互对象的相互影响，体验主体通过对接触物进行感知、理解与决策，最后形成一种全新的关系模式。随着智能电视产品服务扩展到社交、健康、购物等各个领域，用户希望智能电视终端提供的服务可以更好地适应当时的情境，当用户发布需求之后，产品能够在适当的时机、以适当的方式、提供适当的反馈服务。智能电视产品从“人性化”的角度理解用户的期望、需要、和动机，从交互体验的角度和用户的心理需求产生共鸣。这种附加在需求之中的体验需求可能是用户对反馈信息的更优化期望，也可能是附加服务的更高性价追求。②把握和解读蕴藏在用户体验中的需求，就是实现智能电视应用服务的重要目标。

“垂直与精确化”“即时性”“人性化体验”三者是垂直服务类智能电视产品的代表性特征，也是融媒时代智能电视应用产品设计方法的可行性思路，产品在交互过程的设计中能够以上述三点作为基础出发点，也能为产品的框架和原型设计提供重要参考。

三、 心理需求导向下的智能电视产品服务特征

在智能电视服务研究中，用户的心理需求是产品交互设计和服务功能的起点。心理导向是设计产品需求服务的关键，产品要服务于用户，就应该在设计理念上把握用户心理与意图行为之间的规律联系。在智能电视产品的服务流程中，用户的心理会经历“意图-计划-行为实施-感知反馈-认知-选择新意图”这六个阶段的心理过程③。将“需求”的整合性思维作为產品服务的一个导向，使得用户个人心理因素影响并作用于整个服务流程的始终。

伊塞克.艾森（Icek Ajzen） 认为：计划行为理论是指用户的行为意向主要受态度（ Attitude） 和主观规范（ Subjective Norms） 的影响④。这一研究思维阐述了用户的心理需求不但受主观内在的影响，还会被用户所处的环境、接收的信息等客观外在条件驱动。能够满足智能电视用户心理意图的研究思路能够更好地实现服务产品的设计与开发。

在智能电视服务型应用中，识别与引导用户的意图行为，是开发者的首要工作。以“自定义节目单”功能板块为例，用户的观影需求产生之后，就需要产品有具体产品流程去保证和服务用户实现对特定内容的“观影”需求。在用户认知的“观影”计划中，包含了“播出时间”“播出提醒”“观看记录”“评论弹幕”等计划因素。在互联网融媒概念下的服务产品中，首先就是将用户观影计划中的“时间列表”“播出提醒推送信息”“观看记录菜单”“评论与弹幕列表”等要素建立一套产品界面，并构建出一个完整的观影服务界面框架。

从心理需求导向上建立的智能电视用户产品，是实现电视媒介传播的核心基础。也是整个产品框架设计的重要前提，特别是在“三网融合”的技术背景下，这种设计理念的发展和创新能够让“人机交互”更好地服务于用户，通过在服务界面（UI）中按照“人、时、境”（Who、When、 Where）的原则进行设计布局，为最终实现用户的交互行为和服务帮助提供基础平台。

依据用户心理需求导向建立的产品服务特征，会帮助智能电视用户在与服务应用的交互过程中建立清晰有效的感知。在融媒背景下的服务设计领域，这样的设计思维能够嵌入到用户调研、框架搭建、原型设计、实践应用等各个环节，产品具备符合用户需求的服务能力；具备一定的智能感知能力以及用户信息收集与分析等能力。这种观影情境下的产品设计方法可以更好地分析和提炼用户的心理意图，有助于产品建立起更好的交互式服务设计体验。

结 语

将融媒背景下的产品思路引入智能电视产品服务设计研究，是为了推动产品设计方法的创新，也为设计过程提供了几个新的切入点。本文从“用户行为”“交互内容”“心理需求导向”三个角度提出了智能电视产品服务的特性及设计方法，为以用户为中心的智能电视交互式服务设计研究构建了一种可行性思路。本文的研究不但可以推动智能电视平台领域信息服务产品的设计开发，还可以从方法论的角度推动融媒时代各种服务行业的相关产品设计。融媒时代的产品模式已经改变了包括电视媒体在内的多种产业的发展方向。对用户而言，优化了其在获得服务过程中的体验；对于服务者与电视媒体而言，提高了服务的效率，增加了产品的黏性。电视媒体行业如何将自身的价值和服务更好地嵌入到融媒时代的“三网”平台之中，这将会是产品设计领域未来的一个重要课题。

（责任编辑：杨建）

注 释：

①PRDC：《2018智能电视用户洞察报告》，（2018年11月19日），https：//blog.csdn.net/kueclub/article/details/84238053

②黄龙.基于搜索服务的移动商业APP设计研究[J].装饰，2014（6）.

③李乐山.工业设计心理学[M].北京：高等教育出版社，2009.

④Ajzen I. From Intentions to Actions： A Theory Of Planned Behavior[J]. Advances in Experimental Social Psychology， 1985， 20（8）：1-63.

参考文献：

1 PRDC：《2018智能电视用户洞察报告》，（2018年11月19日），https：//blog.csdn.net/kueclub/article/details/84238053

2瓦西留克.体验心理学.第一版[M].北京：中国人民大学出版社，1989.

3黄龙.基于搜索服务的移动商业APP设计研究[J].装饰，2014（6）.

4何人可.工业设计史[M].北京：高等教育出版社，2004.

5李乐山.工业设计心理学[M].北京：高等教育出版社，2009.

6 Ajzen I. From Intentions to Actions： A Theory Of Planned Behavior[J]. Advances in Experimental Social Psychology， 1985， 20（8）：1-63.

本文系湖南省社科院哲学社科课题《“三网融合”趋势下的媒体艺术设计发展研究与案例实践》（12YBA229）研究成果