主流媒体官方抖音号的健康传播探讨

王佳

【关键词】抖音;健康传播;养生堂

健康传播是受众十分关注的一个领域，关于“健康传播”的定义，美国传播学者罗杰斯对其的定义影响较大：“凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播”。[1]抖音于2016年上线，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件的短视频产品目前风头正劲，日均 VV（视频播放量）过亿。作为健康传播的新媒体，抖音为大众提供了一个了解健康信息的平台，同时也为“健康中国”助力。目前，很多主流媒体纷纷开通官方抖音账号，为健康传播带来了一种全新的视角，也为其发展提供了新的机遇。

一、主流健康类节目开发的抖音产品的特征

（一）权威性和科学性

打开抖音，其中开设健康传播账号的主体大致分为两类：一类是政府机构、官方医疗机构、主流媒体，还有一类是私人和有关团体。相比未经过权威认证的传播者，主流媒体开设的抖音账号更有权威性和科学性，其传播的医疗信息是经过筛选的，传播者中不乏有医疗资质的人，内容可信度更高，也更容易分辨。而也有一些健康类抖音号，信息来源不明，有的谎称“医生”，信息并不可靠。

例如，由北京卫视《养生堂》节目开设的官方抖音号“BTV养生堂”，拥有1122.5万粉丝。十年间，栏目共邀请权威医学专家上千人，他们具有深厚的学术背景和临床经验，通过把健康知识和养生理念分享给受众，不断提升着该抖音产品的权威性和影响力。

（二）年轻化和趣味性

把握受眾的心理是抖音产品能够收获粉丝的重要因素。目前，很多主流媒体开设的健康类抖音产品将科学思想的传播范围扩大，让更多的人群受益。

据易观千帆发布的抖音数据，抖音用户 24 岁以下占比为68.97%， 30 岁以下占比为73.69%，即抖音用户以年轻群体为主。[2]“BTV养生堂”涉及面较广，不仅有关于疾病的基础诊断和治疗方法，还有中医养生、食疗、运动、育儿等方面的内容。而减肥、皮肤保养、抗衰、健身、按摩、整容等是当下年轻人特别关注的话题，也成为该抖音号重点涉及的话题。其中，“不可忽略的脸上小包”“一个动作去除富贵包”“如何变成易瘦体质”“保护脆弱的膝盖”等话题获赞量和转发数较高。多样化的画面配合“魔性”的网红音乐，抖音平台为健康传播带来了更多的趣味性，也为健康科普带来全新的视觉形象。

抖音“BTV养生堂”有几期内容是“中医萌大叔帅徒弟周末放松专题”，中医萌大叔用真人解说的形式告诉人们中医的原理和方法，之后帅气的徒弟在线表演穴位按摩的方法，这样的形式颇受欢迎。其次，医疗类信息有很多专业术语，“BTV养生堂”会用通俗的语言加以解读，更好地满足受众的需求。

（三）主流观和碎片化

抖音短视频创作门槛低，不需要专业的摄像和剪辑技巧。医疗健康类短视频从几秒到几分钟，用短小精悍、轻量化、表现力强、直观性好的形式，带给受众不同的健康信息，让受众的碎片化时间可以得到充分利用;人们还可以通过弹幕、评论、分享进行社交互动，让健康短视频影响力不断增加。根据极光大数据统计，截至2019年1月，抖音APP日活跃用户已经突破2.5亿，月活跃用户突破了5亿。[3]这一庞大的用户群体使得短视频的移动化、碎片化的观看方式成为了主流。

如今，在“健康中国”理念的推动下，健康养生类产品的发展必须以国家战略发展目标与社会的基本需求为基础，以构建健康知识、倡导健康文化、培养健康意识等为主要目标，构建健康养生的和谐社会环境，以承担更多的媒体社会责任。[4]“BTV养生堂”“我是大医生”“健康大问诊”等主流媒体开设的官方抖音号，依托其传播力、引导力和公信力，为大众提供科学、权威、有价值的健康知识和理念，有效契合了国家与社会层面的健康发展理念。

二、抖音健康传播产品存在的弊端

（一）选题单一，内容同质化

从传统节目到短视频，健康传播的形态和载体都发生了巨大变化，但其核心和本质依然是健康知识的普及。抖音利用几秒到几分钟的碎片化时间，在一定程度上满足了用户的需求，但是由于时间长度的限制，也就造成了内容上的局限，以及选题单一、唯流量论等问题。

以抖音“BTV养生堂”为例，其最大的瓶颈就是选题的进一步扩展。由于观众感兴趣的点集中且单一，从点击率和流量上来看，主要集中在慢性病、癌症等话题上，一些医学前沿知识的话题还没有引起广泛关注。而一些复杂的医学问题涉及医学知识比较多，无法在短视频中加以呈现，这就容易造成抖音健康传播内容的同质化问题。

（二） 传播形式单调且内容不够深入

目前，抖音上的健康传播内容的表现形式比较单一，缺乏有吸引力、创新性的呈现手段。形式上通常是专家讲解，偶尔穿插动画、字幕、音频片断或背景音乐、创意贴纸，容易使节目显得沉闷乏味、重复单调，使受众失去兴趣和参与的积极性。

“BTV养生堂”的每期内容虽然覆盖面广，但没有就某个医学知识进行深入或跟踪式的全面展开，常造成受众对某个知识点的片面了解，对于有针对性进行疾病诊疗和预防的受众来说，这样的传播形式难以起到实质性的作用。

（三）品牌意识不强，服务价值链短

主流媒体传播健康的品牌栏目，拥有丰富的经验、资源以及深厚的受众基础，但是很多栏目并没有有效地占领新媒体平台，主要原因在于缺乏品牌意识，没有继续创新和引领新的传播语态。

《养生堂》节目自2009年开播以来，获得了大量的受众追捧，收视率不断攀升。近年来，节目也观察到观众对健康需求的多样化，不断整合资源并做出调整。然而其官方抖音号在新媒体互动方面还比较弱，影响力未能得到提升。

此外，抖音的拓展功能有限，例如微信公众号可以链接小程序，可以添加问诊、挂号等服务，但是抖音没有。“BTV养生堂”抖音号，链接的只有一个商品橱窗，销售一些日常用品，没有借助新媒体出售节目系列光盘或系列图书，也没有打造跨媒体、多元化、互动式的健康养生综合服务平台。

三、抖音健康传播产品的改进

（一）紧跟热点 ，增加健康话题

涉及医疗行业的节日众多，抖音中的健康传播内容可以结合疾病防治日、节气节日等推出相关的健康话题。

2018年初流感肆虐，《养生堂》紧急推出了《对抗“来势汹汹”的流感》特别节目，邀请了国家卫计委官员、北京三甲医院中西医专家做客节目，正确引导观众，批驳有关流感的谣言，消除社会恐慌情绪。同样，相关的官方抖音账号也应该做出调整，推出受众关注的话题。

当热点事件发生时，抖音平台要引导受众参与到健康传播的话题讨论中来，让他们接受科学、权威的短视频信息，或转发有效的健康短视频，提高健康传播的热度。

（二）个性化与多元化推送相结合

算法技术主导下的抖音平台，按照用户喜好和需求，推送重复性的内容，易造成用户对内容的反感。在健康传播中应拓展选题面，针对不同受众提供不同的健康信息。

作为新的传播渠道，抖音的健康传播内容涉及百姓关注的各个方面。譬如，百姓关注养生，平台可以邀请一些养生达人，传播他们平日里养生的故事和方法。对于一些已经患病的受众，更要引导他们树立积极乐观的心理，传递一种情感上的抚慰。

同时，健康传播的专业团队可以采取分众化、专门化的方式，在抖音平台上实现精准传播，为受众提供养生保健、美容减肥、疾病治疗等各个领域的信息，提高用户体验，增加粉丝粘性。

（三）增强健康传播内容的吸引力

目前，抖音上的健康传播形式和内容都比较粗放，要在文字、画面、剪辑等方面下功夫，提高内容的吸引力。比如，短视频中可以运用“情景教学”等方式，激发受众对健康知识的好奇心和求知欲;为了迎合年轻人的口味，短视频中的语言尽量“网络化”;可以使用混剪多段结合的形式，例如在拍摄某类疾病诊疗作品时，可实现多场景、多镜头的切换，丰富视频内容。

此外，也可以借鉴一些可视化的方法，把复杂的医学难题，用道具、现场模拟、动画等形式呈现，让受众更易理解。也可以开设健康厨房等小栏目，通过烹饪类视频来传递养生理念。同时，主流媒体健康传播的抖音号应形成自己的风格，形成较高的辨识度和品牌效应，以赢得受众的持续关注。

结语

主流媒体的健康类短视频在抖音平台的传播中，要在科学性、权威性、创新性与用户需求之间寻求平衡。要利用人工智能手段进行分析并向用户精准推送相关内容，如疫病的预防、治疗、康复等，实现科普宣传的新媒体化。同时，发挥政府部门、医疗机构、媒体、公益组织等的作用，构建具有权威性的专家人才库、视频素材库，形成协同创新机制，为健康类节目的发展注入不竭动力。

注释：

[1]张自力.健康传播学 身与心的交融[M].北京：北京大学出版社，2009：22.

[2][4]衛锦晶.健康养生类电视节目的发展趋势分析[J].新闻研究导刊，2018（01）.

[3]田小芳.从传播学角度分析抖音短视频的爆红[J].现代营销（创富信息版），2019（06）： 214-215.

（作者单位：安徽新媒体集团）

责编：姚少宝