作为文化的传播：故宫“文创热”的意涵解读

李铭煜 翟浩

【关键词】故宫;文创热;文化传播

一、研究缘起

近些年，随着国家对文物保护和文化传承工作的重视，一股“文创热”正在悄然掀起。随着《我在故宫修文物》《国家宝藏》《假如国宝会说话》等文化类节目的热播，让观众认识到古代文物的价值，体会到中国传统文化之美。在“让文物活起来”的理念下，博物馆等文化机构传播文化的方式不断创新，从空间场所传播到影视纪录片传播，从新媒体平台传播到文化创意产品和活动的传播，不断变更的传播方式正在适应着公众当下的生活节奏，将公众的目光聚焦到文物上。

在文化场所的文化传播方式变革中，故宫无疑是创新的佼佼者。从新媒体、纪录片到文化创意营销，每一次故宫的文化传播方式的变革都吸引了众多受众的关注。尤其是近期故宫的“文创热”，既收获公众的关注度也收获了公众的好评。文创一般是指文化创意产品，即是将文化价值通过创新附加在商品上，从而提升商品自身的价值和内涵。故宫于2008年就开始了自己的文创之路，2013年后不断推出文创产品。故宫文创产品与新媒体有机结合，在天猫和淘宝上分别开设了“故宫博物院文创旗舰店”和“故宫淘宝”。此外，故宫还开通了微信、微博等新媒体平台与用户互动。仅2018年，故宫推出了故宫睡衣、彩妆、口红等文创产品，推出了“故宫火锅”、“角楼咖啡”、“紫禁城上元夜”等文创活动。笔者统计了故宫文创活动在微博平台上的关注度，无论是故宫开设火锅店还是故宫灯会，都吸引了过亿用户的关注，从这个层面上说，故宫的文创已经成为媒体和用户关注的热门话题。

二、研究问题

故宫的“文创热”究竟是短暂的热潮还是一种真正的创新？火遍全国的故宫文创在文化传承中究竟发挥了怎样的作用？基于此，本文通过下列问题来讨论这场“文创热”：

1、故宫的“文创热”在文化传播中扮演着怎样的角色？

2、故宫文创产品和文创活动增进公众怎样的意识？

3、故宫文创产品和文创活动如何吸引公众的注意？

三、研究发现

（一）从空间场所传播到文创产品“中介”

一直以来，传播文物的价值都依赖于博物馆等空间场所。博物馆场所及所藏文物成为一个传播整体，博物馆等场所设施和文物的摆放位置都经过精心设计，连游客的观展路线也被设计过。作为“记忆场所”的博物馆将文物身世和价值传达给公众，公众既了解到文物的价值，也唤醒公众对文物的历史记忆，从而能够让公众形成保护文物、传承文化的意识。对这些文物的记忆可以认为是扬·阿斯曼所说的“物的记忆”。“这些物反映了人自身，让他回忆起自己、自己的过去、自己的先辈等等”。[1]因此，无论是革命博物馆还是历史文化博物馆，都具有唤起公众记忆的功能。

随着媒体传播形式、大众文化等发生的变化，历史文化场所也需要创新传播方式，故宫的“文创热”就是博物馆文物传播方式的多元化体现。故宫的文创作品扮演着一种“中介化”的角色，使得公众了解并长久记住文物的历史文化价值。学者德布雷认为不存在没有中介化的信息。“中介反映出介于两者之间的角色，起到了中间载体的作用。”[2]故宫文创产品和文创活动的价值就在于它勾连着历史文化和公众群体，这种“中介”将文物的意义展现给公众，使得公众通过文创活动了解文物的文化意义和历史价值。在故宫的线上店铺“故宫淘宝”中，可以看到千里江山图版的创意手机壳、折扇、艺术桌，清明上河图版的创意丝巾、纸雕，韩熙载夜宴图建筑等文创产品。这些文创产品都是以中国古代珍贵书画作品为背景，同时又是受众日常生活中使用的物品。这种开发兼有观赏性和实用性，公众日常接触和使用这种文创产品的过程中，文物本身所拥有的文化意义和价值也会通过这个“中介”传达给公众。

（二）公众与民族文化认同

故宫的文创产品和文创活动都是依据故宫现有藏品开发而成。作为一座拥有600多年历史的古代帝王宫殿，故宫的文化早已与中国历史融为一体，成为中国传统文化的重要组成部分。 而将文物视为一种载体，文物就是历史文化意义的携带者，文物可以唤起公众对本国历史文化的自豪感，促成公众对于民族历史和文化的高度认同。所谓文化认同就是指“确认归属，指个人或群体辨别自己的特色，确认自己属于哪一种类属的活动，表达个体或群体的归属性，是一种文化——心理归属。”[3]公众认同中华文化，认同自己是中华民族的一份子。

故宫的文创产品将中华民族悠久的历史文化融入到产品中，使这些产品具有“中国特色”。长久以来，国内的文创产品多是“舶来品”，如公众耳熟能详的“日韩风格”、“麦当劳玩具”、“俄罗斯套娃”，使得“中国风”产品在国内长久缺位。在故宫开发的文创产品中，我们可以看到“千里江山图桌面摆件”、“故宫龙头老大遮阳帽”、“角楼领带”、“太平有象书签”等，这些物件兼有民族艺术气息和实用功能，使公众可以了解到中国古代艺术品的魅力。此外，故宫还举办了“角楼咖啡”、“紫禁城上元之夜”等活动，尤其是上元夜活动引爆了网络社区，灯会“一票难求”成为网友热议的话题。故宫通过这些文创产品和文创活动唤醒公众的民族文化自豪感和认同感，使公众连结成“共同体”。

当今国家大力倡导“四个自信”，文化自信即是其中之一。实现文化自信就需要表现中华民族悠久的历史文化，更重要的是实现公众内心的文化自信。对故宫的文创产品，有许多网友表达了自己的认识。网友平凡无奇评论称：“故宫文化美丽而神秘，现在推出了角楼咖啡，中西文化交融共进，有机会一定要感受一下。”网友宸星12704评论说：“中国古风特色，果然传统的东西最好看。”诸多网友的评论表达了他们对中国传统文化的认同。

（三）故宫“萌文化”与公众

故宫的文创产品和文创活动让传统文化走向大众。在公众传统的认知中，无论是紫禁城还是其中的文物，都是属于社会上层的文化，与底层公众文化有著天壤之别。而在如今的故宫文创方案中，注重针对普通大众，尤其将青年人作为主要的消费群体。根据中国互联网络发布统计报告的数据显示，目前10—39岁群体占整体网民的67.8%。面对网民群体的年轻化，故宫开发生动有趣的文创产品和活动，更容易让传统文化融入到青年群体中。

当下，青年群体在网络上表现积极，能迅速贴起自己的文化标签。“要成为大众的，一个大众文本就必须能够在各式各样的社会语境中，对于各式各样的读者具有相关点。”[4]尤其是网络上的青年群体，有着区别于传统的认知和思考方式，会形成有别于社会主流文化的亚文化。“青年亚文化最突出的特点就是它的边缘性、颠覆性和批判性。”[5]由此，故宫文创产品走向大众采用了“卖萌”的方式，如文创产品中，有热销的宫廷侍卫娃娃、Q版皇帝皇后金属书签、穿戴清朝八旗军盔甲的小猫咪，还有康熙皇帝竖起剪刀手、雍正行乐动图等表情包，“朕亦甚想你”、“奉旨旅行行李牌”等。而在新媒体销售渠道，故宫也以“萌”的方式呈现出来，如“故宫淘宝”微博自称“本公”，将用户称为“本公的人”。故宫的这些“卖萌”的方式，赢得了当下青年人的好感，也以青年群体乐于接受的方式，传播文创产品和文创活动。

“大众文化迷是过度的读者：这些狂热爱好者的文本是极度流行的。作为一个‘迷，就意味着对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的。”[6]公众一旦成为故宫文创产品的“迷”就会自发地投入到对“故宫文本”的生产中去。如故宫推出康熙和雍正皇帝的“萌图”，大众立即接受了这些图片，并对这些图片进行加工，制作出各种帝王图像的表情包。在故宫新媒体平台故宫官方微博中，官微介绍的故宫藏品和藏品用途，网友会立即以戏谑化的方式加以评论。如官微介绍古代动物造型的青铜器，其可爱的造型获得了网友的认可，“同款、同款”、“盘他”等戏谑化网络词汇表达了网友的喜爱之情。故宫的文创产品和文创活动通过“萌文化”的方式，主动接触大众群体，改变了文物文化“曲高和寡”的局面，使严肃文化走向了大众。

结语

在网络新媒体时代，故宫以传统文化为根基，对其进行创新开发，打造出了具有民族特色的文创产品和文创活动。如今故宫俨然成为一种超级“IP”，其走红网络并引发粉丝的热议，这也说明故宫独特的传播策略和方法是成功的。故宫的“文创热”是将严肃的传统文化与大众文化相融合，通过文创产品和活动这一“中介”传播民族文化，加强公众对本国历史文化的认同，进一步增强文化自信。这也说明，在新媒体时代，故宫文物的历史文化传播要以大众喜闻乐见的方式，从而促进大众对民族文化的认同。故宫的“文创热”是“让文物活起来”的一种方式，以文创为媒介，沟通中华历史文化和普通观众，使得民族历史文化在新环境中迸发出新的力量。

注释：

[1]扬·阿斯曼.文化记忆：早期高级文化中的文字、回忆和政治身份[M].北京：北京大学出版社，2012：11.

[2]周翔，李镓.网络社会中的“媒介化”问题：理论、实践与展望[J].国际新闻界，2017（04）：137-154.

[3]肖滨.两种公民身份与国家认同的双元结构[J].武汉大学学报，2010（01）：76-83.

[4][6]约翰·费斯克.理解大众文化[M].北京：中央编译出版社，2001：167、173.

[5]梁茹砚.故宫淘宝：传统美学与新文创景观的互文共生[J].新闻爱好者，2019（01）：89-91.

（作者：李銘煜，安徽大学新闻传播学院硕士研究生;翟浩，安徽大学新闻传播学院硕士研究生）

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