主流媒体如何运用社交媒介传播
2019-11-13高波盛木生
高波 盛木生
【关键词】主流媒体;社交媒介;报网融合
一、时效性是社交媒介传播的生命
微信原本是一个社交工具，基于微信开发的微信公众平台，也是有着明显“口口相传”色彩的社交传播工具。
回看新闻业的发展史，在报纸出现以前，最初的新闻传播是通过口口相传的。当下借助移动互联网技术，这种最原始的社交传播模式得以进化并兴起。
传统的新闻传播多是一种中心式单向传播，很多时候都是“我说什么，大家听什么”。而社交传播模式，有着明显的去中心化特征。如何让主流媒体在社交媒介上实现有效传播呢？
过去在采编报纸新闻时，对时效性也有要求，但微信新闻报道要分秒必争，晚一秒新闻就成旧闻，就没有了点击量。
我们对安徽商报微信公众号2018年11月到2019年4月这半年来，分享传播超过千人的部分文章梳理如下：
《惊呆！中科大博士报考安徽一所大专！他亲口这样解释……》阅读人数：3.6万，分享人数：2360;
《中科大失联博士找到了！可惜……》阅读人数：14万，分享人数：1741;
《中科大博士雪夜神秘失联，最后一次现身合肥董铺水库，至今已13天！》阅读人数：4.9万，分享人数：1669;
《视频曝光：日销40万份的合肥外卖脏到令人作呕！监管部门介入调查！》阅读人数：1.2万，分享人数：1527;
《突发！跨年正热闹，合肥淮河路步行街突然火光沖天！》阅读人数：2.7万，分享人数：1513;
《央视3·15晚会点名安徽紫兰科技！合肥警方连夜带走公司负责人！》阅读人数：2.3万，分享人数：1116;
《重磅！刚刚发布！初中生物、地理、信息技术今年纳入安徽省统考！》阅读人数：0.9万，分享人数：1015;
《台湾花莲6.7级地震，很多合肥人都逃下了楼！安徽省地震局说……》阅读人数：2万，分享人数：1000。
这些报道有一个明显的共同点，那就是时效性非常强。
《中科大失联博士找到了！可惜……》这篇报道，在失联博士遗体刚被发现时，现场记者就立即打电话到后方，口报稿件，微信编辑编写完成后立即推送。虽然不足百字，但是将这个信息第一时间告诉了关注此事的读者。
在《央视3·15晚会点名安徽紫兰科技！合肥警方连夜带走公司负责人！》一稿推送前，值班主任和编辑守在电脑前看晚会直播，当直播画面出现安徽紫兰科技后，立即通知一路记者出发，在深夜11点多赶赴该公司进行采访，另一路记者联系市场监管、警方，获取最新进展。节目播出后不到1个小时，我们的微信报道就推送出来了。
今年4月份，台湾花莲发生6.7级地震后，合肥不少市民觉得有震感，甚至逃下楼。编辑在朋友圈监测到这件事，刚好是午饭时间，新媒体部立即集体行动，有的搜集新闻素材，有的核实信息源，第一时间推送这篇新闻，并发布来自安徽省地震局的权威消息，提醒广大市民不要慌张。
“真相不及时透露，谣言就要漫天飞”。在信息传播速度快的时代，时效性已成为新闻的生命，越快越新鲜，越快越有价值，对媒体来说就越能赢取舆论的主导权。
二、原创性是扩大主流媒体影响的基础
在移动传播高度发达的今天，一篇报道没有原创首发性，它搭载的信息可能早已通过其他渠道传递给受众，而受众是没有动力去点击阅读一篇旧闻的。
最近半年来，在安徽商报微信公众号8篇分享过千的新闻报道中，原创性报道占了7篇，其中《惊呆！中科大博士报考安徽一大专，他亲口这样解释……》分享超过2000人。
在安徽商报微信公众号日常微信新闻推送中，有一类原创性新闻阅读量的表现非常抢眼，那就是突发事件。这类新闻，大多属于本地资讯，由记者赶赴现场采写，基本属于原创。
微信公众号除了分享功能，近些年来，微信基于用户需求而推出的“看一看”也已经成为一种重要的新闻传播渠道。
通过对这类新闻的阅读来源进行分析，发现很大一部分阅读量来自微信的推荐功能“看一看”。
安徽商报微信公众号曾经梳理过2018年9月到2019年2月发布的报道，阅读量超过5000+的18篇原创稿件中（采用微信原创标准，政府部门发布信息、整合编辑等类型稿件均未算原创），有14篇稿件都被微信的“看一看”推荐。
今年2月份，安徽商报微信公众号推出的“中科大博士失联”系列原创报道的阅读量统计也显示，第一篇报道“看一看”阅读量占比10%，第二篇占比77%，第三篇占比76%，其中第三篇报道的阅读次数超过16万。
在全媒体时代，很多政府部门也拥有发布信息的渠道。专业媒体机构，如果不拎出新闻点，简单复制粘贴，未将这些信息进行原创性的加工，就很难获得受众的推荐。
一个专业的新闻媒体机构，必须持续高质地生产出原创作品，它的品牌才能在信息传播高度发达的移动互联网时代有存续的前提，否则它迟早会被淹没在信息的海洋里。
三、公信力是占领社交媒介阵地的根本
安徽商报微信公众号就“中科大博士失联”一事推送的系列报道引起了高度关注，点击量、评论量、转发量、在看量迅速蹿升，总阅读量超过25万，其中《中科大失联博士找到了！可惜……》一稿，不足百字，阅读量达到16万，成为该公众号首篇阅读量10万+新闻报道。
对于当时只有6万多订阅用户的小号来说，这组报道为何能成为爆款？我们来看一看数据统计。
第一篇报道《中科大博士雪夜神秘失联，最后一次现身合肥董铺水库，至今已13天！》发表于2月12日，阅读次数5万+，分享次数1669，133个留言，92个“好看”。
阅读来源分布情况显示，“公众号会话”显示有4000多名订阅用户看了这篇文章，1.5万次阅读来自朋友圈，还有1.4万次阅读来自好友转发。
无论是朋友圈，还是微信群、好友转发等，都属于用户的分享行为，这篇文章近六成阅读量来自于用户分享（好友转发与朋友圈）。
第三篇报道《中科大失联博士找到了！可惜……》发表于2月14日，阅读次数16万+，分享1741次，426个留言， 228个“好看”。这篇阅读量10万+的文章，17%阅读量来自用户分享，76%阅读量来自于“看一看”，订阅用户阅读量占比5%。
通过这两篇文章的阅读来源分布可以看出，公信力在社交传播渠道中发挥着很大的作用，它也促使新闻报道成为爆款。由于中科大博士失踪事件，本身关注度很高，安徽商报在对此事的报道中，坚持主流媒体客观公正的价值标准，及时推送该事件的进展情况，抢占首发位置，发挥主流媒体的公信力优势，达到了还原真相、以正视听的良好效果。
今年3月份，我们曾对安徽商报微信公众号2018年9月到2019年2月的7篇阅读量超过3万的文章进行了统计，后台数据显示，所有这些新闻报道至少85%的阅读量来自于朋友圈、好友转发和微信推荐。
在分享与推荐盛行的社交传播模式中，信息传播存在很大的不确定性，容易给虚假有害信息留下滋生空间。主流媒体在社交传播领域，利用自身的公信力，把权威可靠的信息传送到人们身边，帮助广大群众明辨是非和了解真相，可以引导舆论朝着正确的方向发展，也让主流声音得到更广泛的传播。
四、运用新的表述形式是必备技能
订阅用户是微信公众号的主要读者，也是种子用户，如果没有他们的推荐与分享，二次传播就成为了“空中楼阁”。要不断增加订阅用户数，并要努力激活他们，不能成为“僵尸粉”。
实现这一目标，对于媒体的微信公众号来说，提升新闻报道质量是根本。除了挖掘有价值的新闻，表述形式也必须适应移动端的阅读习惯，满足受众的阅读需求。
在移动技术引领下，文字、图片、视频等新闻报道形式渐渐融合，并衍生出了如短视频、动图、H5、移动直播、交互式长图等新的表现形式，让新闻报道看起来或听起来更轻松。
2018年12月31日，安徽商报微信公众号发布的《突发！跨年正热闹，合肥淮河路步行街突然火光冲天！》这篇报道，推送了三条短视频，分别吸引了1万、9千和1.6万的点击量，新闻短视频直观展示火灾现场，有力提升了新闻阅读量。
在“中科大博士失联”系列报道中，失联博士独自行走在铺满白雪道路上的监控视频，也收获了1万多的点击量。
短视频，在对新闻事件现场进行展示时，所释放出的信息量是文字和图片无法比拟的，在事件类、人物类等新闻报道中有着巨大的潜力。
但值得注意的是，视频形式也不可滥用。微信公众号与一些专业视频平台相比，在视觉体验上有一些差距。视频播放颇费手机流量，现在有些公众号盲目推送长达几分钟的粗制滥造的视频，在手机流量并不廉价的当下，笔者认为这是很不明智的。
微信公众号的新闻报道中，动图是个很好的表达形式。在技术上，视频、图片都可以转化为动图，动图所需手机流量要少得多，而且无需用户手动点击就可以自动播放。H5作为一种创意产品，在微信公众号的时政、民生等新闻报道中，用得好会起到意想不到的效果。
但是微信公众号始终还是一个以图文阅读为主的平台，文字与图片仍是主流表达方式。由于移动阅读的碎片化、快速化、浅显化，微信新闻报道的写作与传统方式大不相同。移动阅读更喜欢短句、短段落。文章出现在手机上，每段文字一般不要超过6行，过长会让文章看起来臃肿，视觉上容易让人疲惫。同样，长句阅读需要更多的注意力，在手机上容易被打断受干扰。
微信报道的语言风格与传统媒体也不同，甚至会突破一些语法规范，要直白、浅显、简单明了、不失风趣， 有时还用符号和英文来代替某些词汇，使文字具有创意性和随意性。
微信新闻报道开头优化和结尾引导是常态，这与传统媒体有很大不同。传统新闻消息要有导语，在微信新闻写作中，导语越来越短，直接写事实。在结尾处，甚至会加入情绪的表达，比如点赞、欢呼等。
传统媒体的品牌优势与创新的呈现形式有效结合， 才能有力推动传统媒体在融合媒体时代寻找到新的发展之路，让主流声音得到更有效的传播。
五、掌握社交媒介传播特点是有效手段
在社交传播模式和订阅模式的基础上，微信去年年底在“看一看”上适时地推出了两个子板块“好看”与“精选”，“好看”在今年又改为“朋友在看”。
“精选”文章大多来源于系统推荐，是传统编辑推荐模式的升级版，在这个升级版里，编辑大部分工作已经被机器系统取代，大家熟知的“今日头条”采用的就是这种模式，当然两者的推荐机制并不完全一样。
而“朋友在看”文章来源于微信好友推荐，它将用户好友“在看”的文章集纳起来，形成信息流，推荐给用户。这是继朋友圈、微信群、好友转发之后，另一个更高效的用户分享模式。
目前，微信的日活用户超过10亿，这是一个庞大的新闻传播对象。新推荐模式的出现，拓展了微信公众号新闻报道的传播渠道。
在安徽商报微信公众号今年4月份阅读量统计中，“看一看”贡献的阅读量占比超过19%，3月份超过18%，2月份更是高达30%。
鉴于目前“看一看”给微信公众号带来的流量增长，“看一看”对微信新闻报道的影响势必会越来越大。研究和抓住移动传播新渠道，对扩大主流媒体声音的传播范围也有着积极的意义。
安徽商报在成立融媒体新闻中心以后，着力打造“四全媒体”，采编团队整体转型，新闻产品融媒体特征越来越明显。“安徽商报不再是一张报纸”的品牌新概念，通过新闻报道传播出去，影响的人群从报纸读者扩大到包括读者、听众、观众在内的更多用户，品牌影响不仅仅局限于公众传播，同时深入社交传播，服务越来越多的用户。
在轉型过程中， 我们努力提升用户对品牌的依赖度， 打造由受众体验和用户忠诚度共同构成的融媒体品牌，获取更多的用户，从而打牢新闻传播力、引导力、影响力、公信力的基础，让主流媒体的声音传得更开、传得更广、传得更深入。
参考文献：
[1]曹明明.融媒体时代要保持新闻传播的初心——媒体微信公众号传播方式探析[J].传播力研究，2019（08）：80.
[2]王芳.浅析微信公众号的写作特点及提升策略[J].中国多媒体与网络教学学报，2018（12）：3-4.
（作者单位：安徽商报社）
责编：姚少宝
