电视人做新媒体的三个误区和三种思维

钱文武 李婷彦

【關键词】媒体转型;三个误区;三种思维

在全媒体时代的当下，电视行业面临着巨大的转型压力。在移动优先的总方向下，各种尝试性突破都朝着新媒体方向进行着密集的实践。有的电视台实行整体性整合，有的对台内各频道进行整合，有的在各频道内部做垂直化孵化，但就整体而言，目前模式清晰、可复制的案例并不多见。过去电视台新创一个频道甚至新创一个栏目，即带来巨大影响和收益的案例似乎成了记忆。何以如此？结合日常的工作实践，我们认为在电视行业总体向新媒体转型的过程中，存在着明显的认识误区和实践短板，需要克服和加以解决，并在实践中逐渐培养三种思维，实现理念和手段的真正转型。

一、电视新媒体转型认识上的三个误区

（一）新媒体转型电视化

360创始人周鸿祎提到传统行业转型喜欢的是——1.造声势，出概念，做平台;2.以为闭关三年，可以一鸣惊人。他说很多企业就是被平台战略给害死的，媒体融合，主要是作报告/PPT给领导看，开发布会，特别宏大，符合中国人的概念，但市场、用户不买单。[1]

电视做新媒体，估计很多人都有这样的困惑，以前的很多灵的办法，现在不灵了。以前我们做个电视栏目或者活动，自上而下一说重视就灵，一去考察就灵，一有投入就灵，一做总结就灵，就能搞好。现在很多电视台做新媒体项目，还是老观点、老做法，派出多路人马四处考察，有的去平台，有的去兄弟台，考察、拿方案，信心满满，但是操作起来，发现过去的老路子不灵了，很多情况跟过去不一样了。比如，做短视频，很多同行想做，我们做了这么多年电视，视频优势应该很明显，但实际上，真正短视频做出声量的，基本都是报纸做出来的;再比如做平台，有一段时间，都喜欢提“两微一端”——微博、微信、客户端。现在很多地方搞新媒体，还在搞“两微一端”。实践证明，自上而下的“两微一端”，做起来的不多，尤其是客户端，基本上都是是烧完钱后结束，反而是那些在夹缝中生存的微信公众号，野蛮生长，活得挺滋润。

国家广电总局宣管司司长高长力在中国传媒大学的一个讲座上讲媒体融合，他说，以往我们一些所谓融媒体理念都错了，走了一大段弯路。比如中央厨房，前不久到一些媒体去，他们还在津津乐道地领我看中央厨房、融媒体中心，就是拿出一个空间，摆上电脑，调集各路人马在这儿。但是做公众号，阅读量最高的才200多，费那么大力就200多阅读量，有什么意义呢？[2]也就是说，电视做新媒体，如果还是节目化思维，照着过去办栏目、办活动的老路子走，十有八九会是拿着老地图找不到新大陆，大张旗鼓却往往事与愿违。

（二）新媒体转型失措化

媒体人出于社会敏感性，对新生事物的兴趣和触碰无疑是前端的。近些年，天使轮、区块链、大数据、互联网思维，这些新名词层出不穷，对媒体人的认知带来了极大的震荡。仿佛一夜之间，这个世界变得跟我们传统媒体人毫无关系，传播最广的可能是网上所谓马云的那句话——新媒体，你开始看不到，看不上，接着看不懂，最后跟不上。层出不穷的互联网公关文章，动则大数据、战略、概念、唱衰、模式，让传统媒体人读起来倍感焦虑，似乎跟不上。其实，这是互联网制造的最大的公关神话，让你感觉它很神秘，让你感觉没法跟它竞争，让你不战先输。

到底什么是互联网，什么是新媒体，还是360创始人周鸿祎说的——现在互联网思维似乎成了灵丹妙药，成为先进生产力、先进文化的代表，其实新媒体就是一层窗户纸。他说互联网不是极客设计，是大众快消品，跟洗发水一样。[3]

他说，在这个快速变化的时代，每个企业其实都是传统企业，新媒体也是。今天你觉得自己很先进，明天你一觉醒来就发现自己落后了。马云花了十多年的时间建立了支付宝，看起来牢不可破，然而2014年春节腾讯的微信红包就抢了支付宝半壁江山。连马云都在焦虑，互联网圈子里其他人能不焦虑吗？

比如大数据，当然有价值，腾讯阿里百度都是最大受益者，但事到如今，我们再谈大数据，对于传统媒体意义不大，相反，需要研究、用好的是我们长期积累的、精准的小数据，尤其是垂直类的用户数据。

以安徽广播电视台为例，该台是全国最早一批创办民生节目且有着骄人战绩的电视台，其中《第一时间》《帮女郎 帮你忙》《夜线60分》等栏目均开播10年以上，积累了大量的短视频资源和热线电话资源，还积累了数千万忠实观众。这些数据的价值，可以进行分层次、多类别的垂直类深挖，从而打造出一系列20万粉丝以上的垂直类公众号。

（三）新媒体转型情绪化

所谓情绪化，其实是自我心理作祟，一个是怕，搞得电视和新媒体非要是有你没我，生死一搏。其实，封锁和对立没有意义，你不合作，别人就不合作了吗？你限制它的合作，你打压它的发展，它真就不发展了？有时候，我们可能还是沉浸其中，把自己的力量想象得太重要了，把别人对我们的价值想象得太负面了。我们自我封锁，最后封锁的可能还是自己，因为发展的大潮，不会随着你的不动而停滞，理性地看，新媒体是一个趋势，不可阻挡，只有借势。正如周鸿祎所说，任何企业都可以找最强的竞争对手打，但是有一个对手你是打不过的，那就是趋势。在这个问题上，选择比努力更重要，眼光比能力更重要。

情绪化的另一表现就是隔岸观火的心态，但凡看到新媒体遇到一点管控，一点问题，我们一些传统媒体就自嗨，比如内涵段子关掉了，快手限制了，一些人就很开心。其实，我们真正需要关心的不是他们哪一天被管死了，哪一个被限制了，在这样一个鼓励创新的时代，凭着一批新媒体人的技术、创业精神和一个群体的能量释放，新媒体是不可能被管死的，反而是我们传统媒体人，需要自我反省，需要关心的是他们的生产能力，运营能力，运营中对人性的洞察，对趋势的判断等。

二、电视新媒体转型的三种思维

现在谈互联网，谈的最多的是模式、战略，听的时候兴奋，但是往往一回来就不知道怎么干，觉得无从下手。其实我们传统媒体出来的人，也有这个偏好，出去谈合作，喜欢往大里谈。笔者曾经去阿里巴巴公司谈一个合作，谈我们的平台、优势、方向，结果合作方来了一句“我们阿里和媒体谈合作，不谈战略，就具体项目对项目”。这就是思维的差距，我们传统媒体人善于营造概念、构思前景，但对于一个真正市场化的平台来说，项目对接更能带来实打实的收益。所以，包括电视在内的传统媒体转型，要从现有资源出发，从创收本体出发，从市场需求出发，为此，我们要养成三种思维方式。

（一）商务思维

简单说，就是要在坚持导向和社会效益第一的前提下，充分挖掘现有资源的商业价值，实现变现、创收。当前形势下，不能变现的所谓战略，基本上都是空谈;不以变现为目标的，基本就是脱离市场的，脱离市场的，也很难是务实的。

商务思维的核心，就是合作第一，拓展先行。要考虑传统模式运行下我们的现有资源，如何通过和新媒体合作实现变现。这是底层思维，电视做新媒体，第一步应该走出去谈合作，为什么？一是离变现近，市场会判断哪些资源有价值。二是了解最新的信息，而不是闭门自嗨。比如，安徽卫视的《男生女生向前冲》节目全国知名，广告部门去跟360公司谈合作，原本是想做资源更换，谈推广合作。但是360公司说，《男生女生向前冲》节目全国收视第一，吸引年轻人自带流量，可以授权360开发手游项目，结果首期授权就实现了1000万元的收入。总结起来，就是通过合作，把自己有优势的项目，和别人有优势的东西加以整合，这是最容易也是最市场化的举措。

而包括电视在内的传统媒体，数十年的发展历程，自然也积累了巨大的资源优势，且绝大多数都是稀缺性资源。我们要做的就是抓紧梳理这些资源，列出项目清单，按照不同的价值方向对接市场，从而把这些资源进行市场化变现。

（二）流量思维

这一点可以从两个层面来看：

第一个层面，内容版权的流量价值如何变现？内容版权如何在新媒体平台产生流量？版权最容易变现的方式，当然是直接销售。销售的核心，还是流量思维，流量大，就有筹码。有些节目想卖版权，但结果平台不愿意要，因为平台的宽带技术是有成本的，就跟电视的占屏费一样。

信息流广告大面积的爆发，让短视频的流量成为一个可以变现的点，尤其是今日头条。但是引发流量的那个点，是有规律可循的，电视和新媒体的点不一样。有些我们自己很看重的内容，新媒体不以为然，比如在头条这个平台上，火的综艺节目点击量不一定高，反而是一些情感类、资讯类内容流量高。同时，也需要研究平台的运营逻辑，比如标题，和传统电视节目肯定不一样;比如推送时间，比如和平台运营的沟通，等等。版权内容的分发做得好，是可以带来不少创收的。优酷本身是互联网平台，但它还是把自己的内容向全网分发，他们仅仅在头条上就有100多个号，100万粉丝的有20多个，仅仅是流量收入这一块，年入上亿元。

第二个层面，电视低投入高产出的流量价值可以更好地深挖。有人分析趣头条和拼多多的成功，其商业逻辑就是低价获取流量，也就是以尽可能少的投入，高效率地获取流量实现变现。所以，我们现在看到，互联网一方面唱衰电视，但另一方面，新媒体在电视方面的投入比谁都多，比如拼多多、快手、火山小视频，大量广告投放到电视台头部综艺节目和晚会。这背后的逻辑就是：一方面互联网的获客成本已经非常高了，尤其是电商，淘宝的CPM已经到400元，一个人点一次就要4毛钱，只是点一下，这已经非常高了。一个金融类APP的获客成本，要到100元左右，一般APP的获客成本，也要几十元;而另一方面，电视的投入和产出获客成本比还比较低。比如2016年春晚，微信支付通过摇一摇，送出微信红包1.2亿个，投入也就十亿元左右，但是当晚微信总的摇一摇次数超过100亿次，峰值每分钟8.1亿次，就一个晚上，抢了支付宝半壁江山，一举奠定了其在移动支付领域的地位。电视的流量获客比价值可见一斑。

所以抛弃收视率思维，培养流量思维，是电视人转型的一个核心任务。在策划新节目、新活动的时候，首先要考虑流量。根据可能的流量构成，进一步细化节目或者活动的受众对象、环节设计、线上线下的相互导流，把传统的节目思维变成真正的融媒体营销思维。

（三）垂直思维

垂直思維就是结合自身的优势，打造一个个核心资源优势明显、能快速形成变现能力的新媒体产品。有人说，我要先做平台，平台不是不能做，比如芒果TV，去年还盈利了，但是要知道，和“优爱腾”比起来，芒果的日活还差得远，而且还要算上湖南台投入的15亿元以上版权费用。对不是头部卫视的频道、众多的省级地面频道和市县台来说，没有全国领先的IP产品，更无巨大的先期投入和市场化的容错机制，务实地看，只能做小而美的互联网产品。比如垂直类的微信公众号等自媒体产品，短视频特色产品，付费的自媒体产品，比如高考状元笔记付费下载，电商直播产品，基于节目特色的游戏产品，一些电视类棋牌节目可以做一款棋牌手游，等等。

怎么做？第一是要结合电视的价值。把电视栏目和活动的流量用足;第二是把线下的流量资源用足;第三是把电视公信力用足;第四是把政府及行业等公共资源用足;第五是把现有客户资源用足。目前国内一些电视平台已经打造的一些有参考价值的节目，比如著名主持人李静创办的东方风行公司开办的美妆类、母婴类系列节目，其实收视很低，但是却生存得很好，就是把栏目当成商铺做。该公司的《拜托了妈妈》这个节目，现在微信公众号估计有100万左右的粉丝，头条报价到了10万元，还有依托微信做电商，也就是说，即使没有广告客户，这个项目也可以做下去;再比如天津卫视的《爱情保卫战》栏目，全网平台的年点击量在30亿左右，版权销售在年千万量级。这些节目都是产品思维运营节目的典型案例。节目是一个宣传载体，背后的新媒体产品运营是支撑，长期下去，广告不那么重要了，广告反而看重新媒体运营的元素，这样就形成了良性循环。

注释：

[1] [3]周鸿祎.周鸿祎自述：我的互联网方法论[M].北京：中信出版社，2014.

[2] 广电总局宣传司司长高长力全面解读监管和创作方向[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/231912704

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（作者单位：安徽广播电视台公共频道）

责编：姚少宝