基于城市文化旅游品牌的全域旅游发展路径研究——以南昌市为例

吴君晓，苏衍慧

(豫章师范学院 文化与旅游学院，江西 南昌 330103)

1 全域旅游与城市文化旅游品牌

1.1 全域旅游

2013年，厉新建[1]界定了全域旅游的概念，并提出全域旅游的“四新”理念和“八全”结构，获得学术界的广泛认同。2016年初，时任国家旅游局局长李金早在全国旅游工作会议上提出，中国旅游要从景点旅游向全域旅游转变。全域旅游不仅成为学术界研究的热点，也成为业界实践的热点，各级地方政府相继出台本地区全域旅游发展意见，掀起全域旅游建设高潮。

关于全域旅游的研究，早期学者更关注“全”，如厉新建[1]提出全域旅游理念要从全要素、全行业、全过程、全时空、全方位、全社会、全部门、全游客八个层面加以落实。随着全域旅游实践的不断深入，越来越多的学者认为以“全”标准来推进全域旅游实践，是对全域旅游的误解[2-3]，无视地理空间旅游资源的差异，无视农业、工业、城乡差异，一律贴上“旅游+”的标签，强行推行全域旅游，将无法取得预期效果。

全域旅游是相对于景区旅游而言的，认为不应该将旅游者局限于旅游景区，强调整个区域给旅游者留下独特印象。这种独特印象，不仅取决于区域内旅游资源的开发，更取决于区域内明确的主题氛围营造。在全域旅游视角下，区域内凡是能吸引旅游者的各种资源和现象，都是旅游吸引物，并非只有旅游资源。全域旅游的发展，首先应该考虑本区域给旅游者最独特的体验是什么，再考虑围绕着独特体验，如何整合区域内各种资源协调发展。

1.2 城市文化旅游品牌

刘嘉毅[4]认为城市文化旅游品牌是指基于文化旅游者旅游体验价值的聚合，依托城市文化旅游产业集群，由诸多旅游企业与其他利益相关者协同塑造的、集文化旅游产品与服务认知度和美誉度于一体的城市文化产业集群品牌。

1.3 城市文化旅游品牌对全域旅游的指挥棒作用

城市文化旅游品牌，对外是旅游者对旅游城市的独特感知，也是旅游城市对旅游者的服务承诺，对内协调各要素关系，对以城市为区域的全域旅游发展，是最合适的指挥棒。城市传统旅游业、旅游相关产业、甚至其他看似无关产业，都围绕城市文化旅游品牌而协调发展。

对南昌而言，全域旅游在发展过程中存在各种困难和问题，同样需要理清与城市文化品牌的关系，用城市文化旅游品牌来指挥全域旅游发展。

2 南昌全域旅游发展的现状

2.1 南昌旅游业发展现状

1991年，南昌旅游事业管理局成立。近30年来，南昌旅游业取得长足发展。

1.旅游景区开发。南昌旅游景区主要有：以八一起义旧址群、小平小道为代表的红色文化景区，以海昏侯遗址公园、滕王阁为代表的历史文化景区，以南矶山湿地公园为代表的自然风景区，以安义古村群、汪山土库为代表的乡村旅游景区，以摩天轮、赣江两岸风光带为代表的都市风貌区，以融创主题乐园为代表的主题公园，以西山万寿宫、佑民寺为代表的宗教文化景区。景区文化内涵深厚，类型丰富，数量众多。

2.旅游品牌建设。南昌旅游品牌建设可以分为3个阶段。

1991-1999年是资源开发阶段，旅游业刚刚起步，主要开发部分资源禀赋较高且能代表南昌历史文化的景区。

2000-2012年是产品设计阶段，传统景区升级改造，同时开发新景区，形成精品旅游线路，开始凸显旅游品牌意识。

2012至今是品牌打造阶段，先后使用了“鄱湖明珠·中国水都”“天下英雄城·南昌”两个品牌形象。2015年12月31日，南昌市旅发委公布南昌旅游宣传主题“天下英雄城·南昌”[5]，这个品牌形象体现了南昌作为中国军队摇篮的历史地位，植根于南昌浓厚而独特的红色旅游文化，准确反映了南昌最具特色的文化底蕴，沿用至今。

3.旅游接待人数及旅游收入。在不同的旅游品牌建设阶段，南昌接待的旅游人数和旅游收入增长迅速，也各有特点，如表1所示。

表1 主要年份南昌接待旅游人数和旅游收入

资料来源：中国旅游统计年鉴[6]，南昌统计年鉴[7]

从表1可以看出，资源开发阶段，以入境旅游为主，收入增长率明显高于人数增长率。产品设计阶段，国内旅游异军突起，入境旅游收入增长率反而低于人数增长率。品牌建设阶段，入境旅游保持平稳增长，国内旅游总体优于产品设计阶段。无论入境旅游还是国内旅游，“天下英雄城·南昌”的表现均优于“鄱湖明珠·中国水都”。这说明，品牌建设尤其是准确的品牌定位，对南昌旅游业发展有着非常重要的意义。

2.2 南昌推进全域旅游发展的问题

根据全域旅游发展的要求，南昌还存在的问题主要有：旅游资源文化内涵多样导致特色不明显，“天下英雄城·南昌”品牌建设时间不长，在国内外旅游市场上的知名度、美誉度都有待提升；传统旅游行业之间及行业内部发展不平衡；旅游相关行业诉求各异，参与旅游开发的意愿亦不同；尚未形成浓厚的全域旅游氛围。

基于现状及问题，南昌全域旅游的发展，分层级逐步推进比全面推进更有效。

3 基于城市文化旅游品牌的南昌全域旅游发展路径

以“天下英雄城·南昌”城市文化旅游品牌为依据，根据各要素与城市文化旅游品牌的关联度以及与旅游者接触的密切程度，将南昌全域旅游划分为核心圈层、基础圈层和外围圈层三个层次，不同圈层采取不同的发展措施。

3.1 核心圈层

核心圈层与城市文化旅游品牌关系最密切，也是全域旅游重点发展的部分。

1.核心圈层的范围。最能体现“天下英雄城·南昌”主题景点，包括以“八一起义”旧址群为代表的红色旅游文化，以滕王阁、海昏侯国考古遗址公园为代表的历史文化旅游景区，这些景区周边的酒店、餐饮、购物、休闲等配套设施，周边的居民生活区。

直接从事旅游接待的酒店、旅行社、社会餐饮企业。旅游者进出南昌必经的机场、车站、服务区、收费站等，旅游者相对集中的城市广场、休闲街区等。

2.核心圈层的发展对策。 核心圈层是全域旅游的核心，是全域旅游示范区建设的重中之重。

1)文化创意激活红色文化和历史文化。 提升景区品牌影响力，打造全国重点旅游目的地。积极响应“江西省旅游景区三年提升活动”，推进核心圈层内各景区创造国家5A或4A景区建设。

依托旅游景区，呈现经典红色文化和传统历史文化，传承“八一”精神，深入挖掘红色文化内涵，突出红色旅游资源优势，重点依托八一起义旧址群、八一广场、邓小平旧址与劳动车间、南昌见等，打响红色旅游品牌，完善红色旅游基础设施，提升红色旅游产业发展水平，提升红色旅游景区周边接待水平，将南昌打造成全国红色旅游重要目的地和全国极具影响力的国防教育示范基地。

借力海昏侯遗址公园申遗工作，将其打造成南昌旅游的重要名片。

鼓励各单位开展文化创意活动，给“天下英雄城·南昌”造势，营造区域内主题氛围，并扩大其影响力。

2)创建全域旅游示范区。 突出行业特色。如抓好高星级酒店、大型旅行社的服务水平，重点打造有南昌特色的旅游餐饮，建设特色餐饮街区。

鼓励居民积极参与全域旅游。社区居民不仅可以直接或间接从事旅游业，更要把自己当成旅游风景的组成部分，在日常生活中展现英雄城南昌人民勤劳、勇敢、奉献、热情的精神风貌。

通过提升旅游景区品牌影响力、突出旅游行业特色和鼓励社区居民参与全域旅游，将核心圈层打造成全域旅游示范区。

3)加强人才队伍建设。 通过校企合作、岗前培训、在岗培训等各种方式，培训和培养高素质的旅游从业人员，如经营管理人员、导游员、讲解员、服务员等，确保从业人员队伍不仅是优秀的服务提供者，更是优秀的文化传播者。

通过旅游文化进社区等志愿活动，帮助社区居民提高文明意识、服务意识，提高社区居民参与全域旅游的水平。

4)营造浓厚的主题文化氛围。 在旅游者集中的景区、车站、机场、酒店等地投放品牌宣传片、旅游风光片、城市旅游微电影、旅游品牌歌曲等，放置旅游触摸屏，提供旅游者感兴趣的各种信息。

5)加强对市民的宣传力度。在当地电视台、电台、报纸等传统媒体投放针对市民的“天下英雄城·南昌”宣传片，在旅游宣传资料、旅游宣传工作人员名片上印上“天下英雄城·南昌”形象标识，组织志愿者深入景区和社区进行形象宣传，形成“人人都是旅游宣传员”的浓厚氛围。

3.2 基础圈层

基础圈层是全域旅游的重要组成部分，是核心圈层的有力补充，经过若干年的持续努力，应该能达到核心圈层的发展水平。

1.基础圈层的范围。围绕“天下英雄城·南昌”旅游品牌，体现英雄的南昌人民创造的辉煌经济建设成就的现代旅游资源，包括以安义古村、西湖李家为代表的乡村旅游，以赣江两岸风光带为代表的都市风貌，以VR产业基地为代表的高科技主题公园，以及周边的接待设施和社区生活。

2.基础圈层的发展对策。

1)建设高质量景区。通过政策支持和技术支持，科学规划乡村旅游景区，完善配套接待设施，展现新农村建设的最新成就。实施乡村振兴战略，鼓励乡村旅游点创建国家4A或3A级旅游景区，打造精品旅游民宿，推进乡村旅游向乡村度假、乡村休闲、乡村生活转型。

赣江两岸风光带、高科技主题乐园等城市风貌类景区，应充分利用现代化科技手段，多角度全方位展现经济建设和社会发展的伟大成就。同时，以爱国主义教育基地、青少年科技教育基地为依托，建设研学实践教育基地。

2)打造市民休闲胜地。基础圈层对中远程旅游者的吸引力小于核心圈层，却是市民休闲的主要去处。相关景区和企业应考虑市民休闲出游时间短、频率高的特点，不断推出新热点，适当调整经营方式，增强对市民的吸引力。如：赣江两岸灯光秀、秋水广场喷泉，可考虑在周末增加开放次数。赣江游轮可考虑在非周末实行淡季票价，分流周末及旺季客流。高科技主题乐园，可考虑多样化的经营方式和灵活的门票政策，通过增加客流量拉动收入。

3)优化旅游者与市民之间的互动。 旅游者与市民聚集在同一区域，必然会产生相互影响。通过各种方式，引导旅游者入乡随俗，尊重当地文化，文明旅游；引导市民发扬主人翁精神，热情迎客。还可以举办各种活动，促进旅游者与当地居民之间的直接沟通和交流。旅游者与市民的直接交流，容易促使旅游者产生对旅游地的情感依恋，这对旅游地有重要意义。

3.3 外围圈层

外围圈层是跟城市文化旅游品牌关联度最低的要素，包括旅游行业之外的农业、工业、林业、水利、气象等各种要素，旅游者极少涉足的偏远山区。

在全域旅游发展的起步阶段，外围圈层的发展困难重重，若无足够财力和精力，这些要素可以暂且放一放，集中精力突破核心圈层和基础圈层之后，再利用积累的经验、资金、技术等资源发展外围圈层，使“旅游+”更全面，全域旅游更完整。

暂且放一放，并不意味着完全不管，在现有条件下，能为旅游业所利用的要素，如农业旅游、工业旅游等，应该纳入旅游发展规划中，适度发展，为日后推进全域旅游打下基础。

4 结语

全域旅游相对于景区旅游而言，更注重旅游者在区域内而不仅仅是在旅游景区的独特旅游体验。为确保独特的旅游体验，需要目的地各要素的协同发展。城市文化旅游品牌正是协调各要素的指挥棒，以各要素与城市文化旅游品牌关联度为依据，将南昌全域旅游分为三个圈层，有重点分步骤的推进，符合现阶段南昌旅游发展的实际。