游戏文创产品的创新与发展路径研究——以手游“王者荣耀”为例

罗维娜 华南师范大学 广东广州 510000

随着国家文化软实力的逐步提升，文化创意产品作为各行业文化名片的符号表征，逐渐被广泛的关注和重视。在移动互联网的传播环境下，游戏的发展达到了一个新的高度，每一个游戏中都包含着一套价值观及独特的文化特征，而文化创意产品能成为承载游戏文化的载体。在游戏行业增长越来越缓慢、用户量逐渐流失的今天，延伸产业链到文化创意产业恰恰为游戏行业提供了一个新的发展思路，延续产业的生命力。

一、《王者荣耀》文创产品发展研究背景

根据日前中国音数协游戏工委 (GPC) 、伽马数据 (CNG)、国际数据公司 (IDC) 联合发布的《2017年中国游戏产业报告》显示, 2017年中国游戏市场实际销售收入达到2036.1亿元。从游戏收入排行榜来看, 腾讯旗下的MOBA (多人联机在线竞技游戏) 类移动游戏《王者荣耀》无疑是2017年最大的赢家。在App Annie最近公布的数据中, 《王者荣耀》仍然牢牢占据着全球IOS&Google Play综合App畅销排行榜榜首的位置。《王者荣耀》们的火爆发展逐渐形成一种新型的“电子竞技”文化，游戏里有一套统一普适的价值观，对用户群产生了深刻影响，如“猥琐发育，别浪”（先良好发育成长）、“不能挂机”（游戏关乎团队的荣耀，不能掉线导致整场比赛的失败）……。在游戏中，无论是人物形象的构建还是场景的构建都是虚拟的，用户只能在客户端接触，而不能亲身经历和体验。游戏+文创恰恰为渴望亲身体验游戏角色、场景等的用户群体提供了机会。

虽然各种游戏厂商在2017年的收入不菲，但是在产品为王的游戏行业，随着整个产业增速开始放缓，行业内的竞争会变得越来越激烈。例如《王者荣耀》，虽然我们能看到其用户量已突破2亿，但这些用户量其实是处在不断的流失当中。如何才能维持游戏的长线口碑和生命力，则需要进一步转向精细化和专业化的游戏IP产业链，在这个建议上，文创产业为移动游戏生命力延续提供了可靠的保障。

二、《王者荣耀》文创产品发展优势

马斯洛需求理论提到，人类的需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是“生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求”。之前国家经济水平不足，国民收入并不高，所以人们往往针对最低级的需求（即生理与安全需求），进行产品的消费购买。如今，国家经济水平迅速提升，人们有钱了，不再满足于简单的生理需求，需求层次也相应提升，有经济基础的人会选择去消费文化产品，文创产业则应运而生。乘着经济快速发展的列车，游戏产业也风声水起，“王者荣耀”自从现世后，用户量不断增长，市值一路飙升，其延伸文创产业链成为了必然趋势。

三、“王者荣耀”文创产品创新与发展路径

1、个性化与实用性兼具。游戏文化产品必须承载相关的文化信息, 产品应该以游戏角色人物及文化内涵元素为依据和原型, 这正是其不同于其他一般工艺品的地方, 也是游戏文化产品的魅力所在。但是, 游戏文化产品并不能一味地追求还原游戏角色，而简单地将人物角色进行复制生产以后销售，而是要去消费者的实际需求联系起来，兼具实用性和美观性更能吸引消费者。在“王者荣耀”的官方商城里我们可以看到很多与游戏相关的文创产品，而这些文创产品不仅仅是复制游戏角色，而是在角色的基础上进行加工，例如牛魔、小乔、蔡文姬等Q版手办，既满足了消费者能够真实获得虚拟角色的需求，又很美观好看，即使不是“王者荣耀”的用户，看到这些手办的精美好看，也会产生购买行为。而且不仅仅有角色的手办，还有一些很实用的物件，例如利用不同角色皮肤制成的浮雕手机壳、与角色息息相关的抱枕，都是新颖又兼具实用性的物品。

2、广告与赛事活动协同发力。研究发现广告这一有效的传播手段被广泛地运用在“王者荣耀”的文创产品传播中，如“王者荣耀”在推出新的文创产品时则会相应地推出产品海报，上面有具体产品信息及销售渠道的二维码，消费者只要扫描二维码即可进入官方商城进行购买。 同时“王者荣耀”利用微信公众号平台发布文字的优势，积极进行软文营销，把文创产品的信息含在关于游戏的文章资讯里，既满足了游戏用户对游戏资讯的需求，又很好地宣传了文创产品的上新售卖。赛事活动也是竞技类游戏品牌推广的一个重要途径。“王者荣耀”推出“嗨电竞”计划后，职业选手、游戏主播应运而生，线上视频和线下比赛结合吸引了更多用户。而选手在进行比赛、或参加活动时，则可以同时植入文创产品的广告，例如使用王者荣耀的周边产品作为比赛的官方用品，既塑造了游戏品牌，又对其文创产品做了相应推广。

四、小结

网络游戏发展势头正甚，文创产业发展势头更甚，二者相结合，不仅能延续网游的生命力，还能开辟新的产业链，发展新的盈利模式，使企业受益。“王者荣耀”文创产品的研发、设计与售卖为网游文创产品的营销发展提供了新的思路，但目前在产品研发、宣传、营销上仍有很多局限性和不足需要改进，在宣传推广及营销上也有更多的发挥空间。因此，如果网游行业想要延续生命周期，则应该考虑与文创产业的结合，参考行业先行者“王者荣耀”的文创产业链发展历程，用新型经济模式带动国家经济迅速增长。