新媒体环境下的不同类型图书营销策略研究

2019-11-13肖雪中信出版集团北京100029

新生代 2019年7期

关键词：图书销售内容

肖雪中信出版集团北京 100029

随着互联网的发展,人们获取信息的渠道和方式时刻都在更新.图书作为一种提供信息和知识的媒介,随时面对着全新的挑战,营销环节也随着整体环境的发展面临着调整与转型.

新媒体环境下的图书销售,本质上仍然是传播知识、传承文化与创新发展,但在形式和手段上又被赋予了全新的时代内涵.

一、新媒体环境下图书营销的新变化

1. 读者对象的变化

当前形势下的图书销售对象,读者的身份已经完全转变,从被动的内容消费者转变成积极的知识创造者和探索者.如何针对细分的读者群体实现图书营销,是每个出版机构、每位出版人需要思考的问题.

(1) 全民阅读

国家提倡全民阅读理念已经多年,为实现这一目标也实施了诸多举措.图书营销应准确意识到图书需要为读者提供整合性的、个性化的知识服务,而以单本图书、期刊为载体的内容结构将逐渐失去价值.

随着现代生活节奏的加快,全民阅读的普及不再是专门拨出固定的阅读时间进行阅读活动,更多的是碎片化阅读和信息的加速整合.图书营销需要采取的应对措施是更好地提炼图书价值和内容,并用更加高效、精准的传播途径将信息送达精准定位的读者群体手中.

(2) 亲子阅读

与全民阅读浪潮同时兴起的还有亲子阅读热潮.当前的家长对于孩子阅读的关注到达了前所未有的高度,面对这一现状,图书出版方储备及制作了品种繁多、质量不一的图书产品,但于大部分家长而言,繁多的图书品种让其无从下手挑选,图书营销的重点与全民阅读的应对策略较为相似,应将图书的功能性、实用性予以强调,并通过各种信息传播手段送达家长手中.

2. 读者接受信息的方式和渠道的变化

过去图书上市及宣传消息,往往通过报刊、杂志的推荐及书评进行详尽分析,通过书店的陈列展示予以客观呈现.而现在的图书消息来源多种多样,读者接受信息以尽可能方便和快捷的方式为首选,对购买也更加依赖一键购买及随时购买,接受的渠道也根据个人的选择出现越来越多个性化渠道.

(1) 公众号的兴起

2016年起,公众号的引领特性到达顶峰状态.众多公众号加入图书营销领域,主要的营销策略有如下几种.一是在图书封底或其他位置增加公众号二维码信息露出展示,达到增粉和转化销售目的.二是在图书出版方运营的公众号用软性文章宣传图书,增加用户粘性同时达到销售目的.三是注重推送时间,每日更新并关注热点问题,设置互动问题和讨论,提升用户活跃度促进销售转化率.

(2) KOL的引领

不同领域的重要引领人物的发声效果也越来越受到重视.KOL的左右主要体现在微博平台的引导,在微博平台的营销左右主要有如下几种.一是在其粉丝众多的微博账号为图书站台,通过裂变的传播形式产生口碑.二是通过微博"热门话题"进行引导,为读者大众提供阅读线索,达到图书销售转化.三是通过微博的双向信息搜索特性,为出版社提供新的选题思路,在营销已有图书的同时,产生新书运作的可能性.

(3) 短视频的迅捷传播

抖音、快手等短视频平台风靡以来,图书营销也受其影响,一些理念较为先进及领先的图书出版方如磨铁、果麦也进驻其中,通过短视频的形式进行图书营销.主要模式现在是打造主题性书单,用易于接受的形式、语言及视频剪辑形式推广图书,收到了较好的转化.

3. 出版方营销方式的变化

在新媒体环境影响下,出版方自身对图书营销方式、结构,也有了及时的调整和针对自身特点的反思改进.

如将团队协作和战略联盟提到前所未有的高度.团队协作是指整个出版团队,从策划编辑到营销编辑到销售到客服,形成了一条紧密关联的产业链,前端和后端的区分不再明显,每个岗位的职责均有不同程度的交叉,每项工作的环节都会再向之前及之后延伸.

销售的侧重点也从以往的线下销售转向大力线上销售.线下销售现在主要以书店展示、落地活动和书展展示为主,转化率与线上营销相比低了很多.线上销售依靠口碑传播和流量转化,节省了较多时间、人力和无力成本,还能取得更好的销售效果.

IP化运营也是新媒体时代图书销售的显著特征.图书单本作战的形式越来越难突围,所以从图书策划起始到后期营销,都强调图书内容矩阵的形成和与影视领域结合进行IP的打造与内容的再开发.

二、新媒体环境下图书营销的努力方向

新媒体环境下的图书营销必须找准出版方的自身特点及优势,进行集中发力.过去的营销模式应及时转变,认真研究用户需求,将营销渠道拓宽,营销手段丰富,营销内容深挖.

1. 深挖内容

图书的品质最终还是由内容决定,所以做好内容是营销的前提和基础.图书营销在内容挖掘方面值得努力的方向有如下几点.一是提取图书内容精华,用适合该书受众接受的方式进行表达.二是关注该领域的热点问题,将图书内容与热点尽量结合,产生推力.三是寻找图书内容的当代价值,提前帮助读者发现图书的实用性.

2. 运用大数据

互联网时代,大数据的作用应该在图书营销领域发挥其更大的作用.在精准营销方面,大数据可以提供更加可靠的依据.比如分析出版方官方公众号读者的阅读时间、读者购买习惯、读者关注度高的文章特性,更好地把握营销内容传递的精准度.分析各大销售网站读者的购买侧重、购买频率,找准不同品类图书读者的口味,反哺策划环节.