细分市场 定制营销

吴泽群

（广东省东莞理工学校，广东东莞 523000）

在社会主义市场经济下，市场呈现出多元化的倾向,企业在获得机遇同时，还面临着更多的挑战。为了在激烈的市场竞争中处于领先地位，制定科学的营销策略是非常重要的。业界提出“市场细分”理论，由此产生的新的营销方式——定制营销，已经被越来越多的企业接受和应用。

1 市场细分和定制营销的关系

市场细分的含义是指根据一定的标准将客户划分为多个客户群。每个客户群组成一个子市场，研究不同子市场之间的需求差异。

定制营销并不否定公司原有的大规模生产。在此基础上，将每个客户或者一类客户群体视为一个单独的市场，并根据客户具体的需求进行营销组合，以满足每个客户的具体需求。

通过市场细分，划分消费群体，我们知道不同年龄段、不同收入、不同职业，顾客的需求是不同的。就拿汽车来说，有的消费者喜欢车商生产的大众款，有的年轻人喜欢各种车型、各种配置的组合，例如酷一点的轮毂、时尚一点的内饰，因此出现的定制版的汽车。又例如旅游市场，游客处于被动选择状态的产品同质化的旅游已经不适合市场需求，旅游公司根据游客的需求，根据游客的年龄、兴趣、爱好、空暇时间和预算等情况，双方共同参与旅游行程设计，以满足游客个性化旅游体验的旅游方式。这也是定制营销。

因此，定制营销的前提就是要细分市场。

2 定制营销的市场优势

随着经济的快速发展和消费水平的迅速提高，消费者对大众产品和服务不再满意。人们的消费需求和消费观念正在发生变化。定制营销可以使企业在生产和销售中处于被动和积极的地位，更好地迎合消费者的需求。

2.1 定制营销为企业提供了新的发展机会

（1）定制营销有利于企业开拓更广阔的市场。在市场细分的基础上，定制营销可以针对每一个消费者或者某一类消费者，市场机会更多。如果需求没有得到满足，企业发展就有机会。

（2）定制营销为提高企业竞争力提供条件。在竞争激烈的市场上, 谁的产品最能满足消费者的需要,谁就能赢得市场，定制营销就是要最大限度地满足顾客，这也是市场营销的根本目的。定制的产品是根据消费者的需要设计的，当然，消费者是最满意的产品。新时代的经济条件下，企业要做的是让消费者买得起喜欢的产品。

（3）定制营销为产品流转提速提供保障，缩短了供需距离。企业不仅能及时了解市场需求的变化，还能降低流通成本。如美的为了促进精益的全价值链，管理层推动的T+3客户订单系统新的产销模式已由原来的储备生产向客户订单生产转变，减少了中转等中间环节，通过产销双向评价推动制造能力提升，加快了周转速度，提高企业利润。

2.2 定制市场营销使消费者得到完全个性化的产品

在目标营销中，消费者只能从现有产品中选择他们需要的东西。这可能无法满足消费者的个人需求，但公司没有办法生产出消费者想要的理想款式。消费者只能选择与其理想产品相似的商品。在定制营销中，消费者在选择和购买商品时是以自我为中心的，他们可以自由选择价格以外的商品。消费者不仅可以从现有商品中判断，还可以在市场之外找到商品。根据需求向企业提出具体要求，购买理想的产品。在这个时候，消费者扮演着“生产者—消费者”的新角色。优秀企业深知制造业和信息产业的进步为市场带来了新的营销机遇，作为行业的领先者，海尔集团在其他竞争对手仍在忙于降低制造成本以赢得价格战的时候，它已经向前迈出了一步，并不断寻求创造新的消费热点——“定制冰箱”。从传统的“我生产你购买”转型为“你设计我生产”，一个月的销量相当于以前全年销量的三分之一，在业界引起强烈反响。

3 企业如何有效地实施定制营销

定制营销的适用范围十分广泛，不仅可以用于汽车、服装、自行车、冰箱等有形产品，也可以用于如金融咨询、信息服务、旅游行业等无形产品的定制，企业可根据本企业特点以及顾客参与程度，选择不同的定制方式，以求有效实施定制营销：

（1）合作型定制。当产品结构更加多样化，零部件也更加多样化时，客户通常很难平衡，甚至有一种无助感。他们不知道哪种产品组合适合他们的需要。在这种情况下，可以使用协作定制。企业直接与客户沟通，介绍产品部件的特点和性能，客户根据自己的需要决定产品组合，以获得最满意的产品。例如，松下电气有限公司领导的一些公司开始了“可选配件和客户组装”的业务。在自行车店里，销售人员向顾客介绍各种组件的使用，帮助顾客选择各种组件的颜色。顾客一边选择，销售人员一边录入数据，在几分钟内绘制出自行车的蓝图。根据客户要求进行调整，直到客户满意为止。在两周内，客户将能够骑上反映自己风格的定制自行车。

（2）适应型定制。如果产品结构复杂、专业知识要求高，必然导致客户参与度低。为了企业的销售利润，可以采取适应性的定制营销。例如，我国一家知名冰箱生产企业围绕用户实施“你想，我设计，再制造”的营销策略，实现生产的瞬间转化，及时满足消费者的个性化需求，真正做到服务第一，制造第二，收益更多。此外，客户可以改变或更新产品组合，以满足他们的特殊需要。例如，照明工厂可以根据客户喜爱的风格进行设计，然后根据客户的照明色彩强度进行多种不同的组合，以满足不同气氛下客户的不同需求。

（3）选择型定制。有些产品价格不高，构造不复杂，使用的人很多，顾客很乐意参与产品的设计，使产品具有不同的表现形式。例如，许多文化衬衫与客户友好的设计或卡通或幽默的短语可以突出消费者的个性。如今，许多商场都有电脑辅助的艺术摄影，并根据顾客的喜好自行设计图片。

（4）消费型定制。对于某些产品，客户希望适用性广一些，不同场合都可以用得上，这时候企业可以把握顾客的个性偏好，设计出一系列更适合顾客品味和不同场合的产品或服务，从而增加消费的数量。例如皮衣的衣领可以拆下来，长袖衣服可以变成短袖衣服，以适应不同的衣着场景。

通过细分市场，研究用户需求，通过定制营销，优化资源配置，提高用户对产品生产和服务的满意度。以往粗放的管理已不再适合当前的市场环境，当前的市场环境需要“创造客户”和“创造客户”，而不是“等待客户”，等待客户的到来。在过去，有50个客户,有30个品牌出售。目前的市场情况是，有50个潜在客户，却有100个品牌，而且在进入终端之前已经被竞争品牌阻挡住了。因为所有的行业都在做精准营销，预先定制适合顾客需求的产品。