互联网医美没有颠覆者

杨杨

“互联网医美还有机会吗？”这样的问题，龚连胜已经被问过很多遍。

今年5月，随着“互联网医美第一股”新氧在纳斯达克上市，一部分人认为“游戏离结束不远了”。医美也会像其他互联网垂直领域一样，逐漸变成一两家平台主导市场。

在这之前，资本先一步认可了这种判断，最近两年，已经少有资本投向互联网医美。这与2015年前后的热闹反差明显，当时有几十家医美互联网平台，十几家都有资本支持。

龚连胜创办的美呗，也是其中之一。不过对于竞争格局，他有自己的判断：医美互联网离终局还很远。“通过垂直平台获得医美服务的人，目前还非常少。”即使是对已有的用户，互联网平台能做什么，甚至眼下主流的“社区+电商”模式能否走下去，也都没有定论。

最直接的表现，是医美供需两端都感觉不便利。如果问医美消费者（行业内称呼她/他们为“求美者”）会从哪些互联网渠道获取信息？得到的答案很可能是：“搜索引擎、医美网站、论坛社区，乱得很。”

医美机构的情况也类似，它们覆盖了和医美相关的各类互联网平台，但对哪个都不满意。

拥抱互联网是趋势，但医美在融合互联网的过程中，反而制造了新的问题和矛盾。下一步谁能借力互联网，变革甚至颠覆医美行业？

7%

2018 年医美机构为了获客总共支出了313 亿元人民币，其中的181 亿元投向了线上渠道，医美垂直平台只分到7%。

没能去掉的百度

互联网确实给医美行业带来了新变化，按不少业内人士的总结，“尤其是在知识普及和提高医美机构信息透明度上”。

在新氧、美呗这样的互联网医美垂直平台出现之前，搜索引擎是求美者们能借力的最主要工具，更准确地说，是百度。

但百度并不能解决谁更好、谁更适合甚至谁合格的问题，它只展示医美机构的信息。而“过度包装”即使在今天，依然是这个行业的顽疾之一。百度实行的竞价排名制度，更可能将求美者推向“黑诊所”。

这降低了市场的“效率”，缺乏信息支撑，求美者的医美决策周期会更漫长。

垂直平台的解决办法，是搭建医美版的“大众点评”，不仅有医美机构的产品介绍，还有实际案例和用户评价。而在另一端，这些平台用内容矩阵来聚拢求美者，它们提供的内容覆盖了从医美知识、医美产品介绍到整形日记等各个环节。

这看起来并不复杂，“但一定程度上确实改变了医美供需两端的关系。”深圳创新投资集团西南公司总经理许翔说，一端推动医美机构信息透明、注重口碑，而另一端则推动求美者的自我学习。

用户向这类垂直平台的快速聚拢，是市场对这种新变化最直接的认可，这从新氧的招股书中可见一斑。

数据显示，从2016年到2018年，新氧的月活用户从290万跃升到1030万，移动端月活也从50万提高到了140万。

求美者的迁移，也在加速医美机构的“去百度化”，医美机构的营销投放，也部分转向了垂直平台。这也造就了新氧等寡头营收的快速增长。

2016年到2018年间，新氧的总营收从0.49亿元暴涨到6.17亿元。今年二季度尽管增长回落到两位数，但依然超过八成。

这并不是个案，更美此前公开表示已经盈利，同样的表现还有美呗。

但这不足以“革百度的命”。市场研究机构弗若斯特沙利文提供的数据显示，2018年医美机构为了获客总共支出了313亿元人民币，其中的181亿元投向了线上渠道，而医美垂直平台只分到了其中的7%。

尽管高喊着“去百度”，医美机构的绝大多数市场预算仍然投给了百度。医美机构的线上获客支出，未来5年预计还会以年均22.2%的速度增长，到2023年达到493亿元。但垂直平台能在中间分得多少？还是个问题。

“搜索引擎仍然是很大一部分人的主要工具。”新氧董事长兼CEO金星说，30岁以上或者三四线城市的用户，“他们对垂直平台的认知没有那么强。”

新模式的新问题

垂直平台和百度一样，在很多医美机构眼里，都只是渠道而已。

从收入结构看，这也是事实。比如新氧，信息服务和预订服务是其两大收入。今年二季度，这两块在总收入中的占比分别为74.4%和25.6%。所谓信息服务，就是指医美机构入驻新氧平台的费用。

“这和广告之间的区别在哪里？”一家做高端医美服务的机构人士质疑。尽管各家平台都在强调信息审核，但这类由机构上传的信息，包括医美整形的实际案例，“从属性上应该怎么界定、符合广告法的要求吗？”

在他看来，平台很难确保这些信息和案例都是真实的，求美者基于此的决策就是无效的，“机构之间也说不上公平竞争。”

这可能是互联网融合医美的共同困境。新氧在上市时就曾提示，公司面临的挑战和不确定中，包括了平台上的内容可能涉及侵权、盗用或其他违反第三方知识产权或其他指控的潜在责任。甚至无法保证医美机构的资质审查是准确、及时的。

巨头

到现在为止，阿里、美团和京东都已经入局医美市场。

之前几年，垂直平台确实更有性价比，最近却变成了吐槽居多：“不合作没有客源，合作又没有钱赚”，医美机构在垂直平台上的获客成本快速上升。不过平台方对此也有说辞：平台的收费标准并没有变化，是机构从平台上获得的曝光增加了。

即便能引流，医美机构也很矛盾，“转过来的往往是受低价吸引的客人”，不仅很难转化、更难形成品牌忠诚度，往往享受完低价服务之后就转身离开。

这种情况，也被认为是垂直平台推行“低价战略”导致的。谈合作的时候，平台往往要求医美机构打折。一家区域医美机构人士说，如果服务定价达不到平台要求，就可能遭遇不公平待遇，比如不给展示位、减少曝光等。

虽然建立口碑是初衷，但却变成了“比价平台”。这也导致了医美机构的“逃离”，上述高端医美机构人士就说，他们只在垂直平台上做部分产品的展示，“差不多70%的内容都撤下来了”，留下的往往是容易换取好评的部分。

而一些年資比较深的整形医生则选择彻底退出，“第一我不缺客源，而只看价格的做法，不仅让人觉得没有价值、深受侮辱。要这么走下去，医美垂直平台们还走得远吗？”这是一个行业性的共同质疑。

更多互联网平台入局

也因此，医美机构们很欢迎新的互联网入局者。有竞争，它们的日子会更好过些。

到现在为止，阿里、美团和京东都已经入局医美市场。其中最早的是阿里，2016年4月，天猫医药和阿里健康合并，开始向医美类产品开放流量。2018年4月，京东也跟上了阿里的脚步，向医美开放流量。

同一时间，美团点评成立了独立事业部。相比阿里和京东，美团点评更接近垂直门户们的模式，用户的点评是整个业务的基础。今年的“6·18”医美大促中，美团医美6天的线上交易额超过了6.7亿元，这是去年“双11”的4倍。

“巨头们的入场是一个好现象。”金星说，足以证明医美是一个有潜力的朝阳产业。但换个角度看，这也说明市场上还没有谁做得足够好。

求美者的迁移，也在加速医美机构的“去百度化”，医美机构的营销投放，也部分转向了垂直平台。

看似轻松的表态背后，是竞争带来的现实压力。大平台的流量资源，对医美机构无疑是巨大的吸引力。

一些业内人士介绍，美团的商务拓展能力非常强，很快就把市场上的主流医美机构都拉到了美团医美的平台上。其中不乏有人提出，下一步要“拥抱阿里、牵手美团”，能用流量带动的服务和产品就借力阿里，而美团则承载了“建立品牌和信任”的理想。

新氧等垂直平台们会害怕巨头的到来吗？

“我们已经累积了将近300万篇的整形日记。”金星说，为此花费了将近6年的时间，这是一种先发优势。在这些内容基础上形成的社交氛围，也形成了某种竞争壁垒。

他认为，有别于普通消费品，医美是个非标品，求美者不仅需要更多的信息用于决策，也更渴望交流和分享。“手术后那种丑丑的照片不可能发到别处去。”

这就要求平台有相应的运营能力，这是新入局的大平台们所欠缺的。但这块优势，很难估算还能持续多久，于是垂直平台也在努力增加流量优势。

目前，主流平台都热衷于造“节”，此外还在拿收入换市场。据新氧最新的财报，今年二季度新氧的运营费用为2.25亿元，同比增长82.4%。

还有什么可能性

现实也在倒逼互联网医美垂直平台改变已有做法。它们也推出了系列举措，加强内容审查，标榜高客单价项目，并设法打造一系列的医生品牌，等等。

不过或许是价格敏感的惯性太大，这些努力目前还没有明显效果。

而在社区加电商之外，互联网还能为医美带来什么？医美机构的一重担忧是，医美互联网平台会来和它们抢饭碗。“它们手里有了客户、渠道和厂商资源，走到线下是必然选择。”一家区域医美机构人士说。

医美尤其是手术，医生需要了解求美者的心理，判断是否适合相关服务，也要根据对方的实际情况制订方案。

这一情况实际上已经发生了。2016年新氧就尝试过“云诊所”，选择了一批机构进行合作。尽管上述区域机构人士说并不怕竞争，“做互联网的很难挣线下这份钱”，但势必会重新考虑和平台之间的关系，比如有些机构就倾向于搭建自己的在线渠道。

与其正面竞争，“互联网平台更大的想象空间，可能是利用新技术为产业赋能。”朗姿医疗总经理赵衡说，比如对5G、人工智能的运用，提升面诊和整个决策的效率。医美尤其是手术，医生需要了解求美者的心理，判断是否适合相关服务，也要根据对方的实际情况制订方案。以往这个过程都需要面对面。

新氧和更美都在力推AI、线上面诊等项目。但技术也是一把双刃剑，它带来的未必都是平台想要的。

美丽日记、评论造假风波后，新氧上线的新版本中，在整形日记中嵌入了人脸识别和摄像头直发的功能。整形日记中的人脸识别后如果和发布者对得上，日记就会有一个人脸识别的标志。通过手机摄像头拍摄直接上传的照片，也会有专门标示。

然而金星也表达了顾虑，这些技术手段的加入，可能会导致平台活跃度的下降，“有些用户可能嫌麻烦，就不发日记了。”

远在成都的美呗走了另一条路。“简单地说，我们做的是私人医生助理。”龚连胜说，迄今为止，他们已经组建了一支超过800人的咨询师团队，帮助医生了解求美者的整形需求、对接合适的医生资源、提供全程反馈等服务，“让医生只做自己的事情”。

“这也是个千亿级的市场。”龚连胜说，医美只是切入点，之后可以延伸到其他领域。美呗在中途也曾尝试过电商模式，但认为不可行，“医美服务是非标品，它的医疗属性决定了整个过程都需要服务。”

这也吸引了资本的支持。去年6月和今年3月，美呗获得两轮融资，总额超过1亿元。“模式上可能比较重，可能没有每年3～5倍的增长，但是可持续的。”许翔说。

当然，后面具体会发生什么，是否能够持续，无人敢下定论。