新媒体环境下图书馆阅读推广探析——基于中国国家图书馆“文津经典诵读”项目的研究

(中国国家图书馆，北京 100081)

互联网的发展催生出新媒体的繁荣，改变了知识信息传播的效率、范围、数量和质量，促进了图书馆服务理念和服务方式的变化。新媒体虽然冲击了图书馆的传统业务，但也为读者带来了更加广阔的阅读时空、海量的知识信息和平等享有知识信息的权利，而这正是图书馆所追求的崇高理想。

“文津经典诵读”是中国国家图书馆(以下简称“国家图书馆”)阅读推广品牌项目，致力于传播优秀传统文化、引领经典阅读，自2012年8月创办起便采取线上线下相结合的方式开展服务，新媒体是其进行线上传播和开展线上活动的重要渠道之一。“文津经典诵读”面向读者每日推出一首经典诗词和一句美德格言，目前各推送了 4 000 余首(句)。同时，策划举办“文津经典诵读”系列讲座20余场，以及微信读诗、诗歌吟诵会、诗词有奖竞答、古诗词原创作品征集与展览等丰富多样的系列活动，对提升读者的人文素养、陶冶高尚的道德情操、传承优秀传统文化、推动文化创新起到了积极作用。

1 新媒体阅读的发展

早在2014中国数字图书馆可持续发展研讨会上，与会专家就提出，移动互联网的高速发展改变了读者的阅读方式，亟须研究如何利用移动互联网提升图书馆的服务能力，借助新媒体将图书馆真正地推送到读者面前，构建没有边界的图书馆，满足读者不受时间、空间限制进行学习和阅读的需求。在阅读群体迅速分化的背景下，新媒体成为图书馆阅读推广的新阵地。

中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平4.1个百分点，超过亚洲平均水平9.1个百分点。其中，手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。台式电脑、笔记本电脑、平板电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。

2018年4月，中国新闻出版研究院发布了第十五次全国国民阅读调查报告，超过半数成年国民倾向于数字化阅读方式，成年国民人均每天微信阅读时长为27.02分钟。另外，在成年数字化阅读方式接触者中，18至49周岁的中青年群体是数字化阅读的主要人群。运用微博、微信等新媒体平台的阅读已经在读者的生活中扮演了非常重要的角色，而手机则成为新媒体阅读的第一工具。

新媒体有广义和狭义之分，广义的新媒体就是以数字技术为基础、以网络为载体进行信息传播的媒介，并以此区别于报纸、杂志、电视、广播等传统媒体。因此严格地说，这个意义上的新媒体应该称为“数字化新媒体”。而现在人们所谈论的新媒体往往是从狭义出发，特指自媒体，是一种以去中心化观念为代表的媒体和传播形式，它正处于快速发展之中，不断涌现出新的形态，所以不能将新媒体仅仅等同于微博、微信，但微博和微信的确是新媒体的成功案例和典型代表。

新媒体具有形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点，其关键在于人人都可以是信息的生产者，人人也都可以是信息的评论者和传播者。也就是说，新媒体实现了所有人对所有人的信息传播。报纸、杂志、广播、电视等传统媒体由制片、编辑、主持人等专职人员充当生产者，信息基本都是从生产者向受众单向传播。而在微博、微信、头条、直播等新媒体平台上，每个人都可以发布原创的信息内容，也可以对别人发布的信息表达自己的观点、与信息生产者互动，例如评论、点赞或者“@某人”(对某人说或者引起某人的注意)等，还可以通过转发成为信息的传播者。

从前图书馆做宣传只能通过报纸、杂志、广播、电视等传统媒体实现，在新媒体时代，图书馆自身也可以成为媒体，运用新媒体平台直接“发声”、为读者提供资源、与读者互动、被读者传播，这为图书馆阅读推广的开展提供了更加便捷的方式。

2 图书馆开展新媒体阅读推广的必要性

2.1 符合读者的阅读需求

首先，便捷性需求。新媒体充斥着海量信息，借助于网络技术实现了瞬时集群传播，使得人们越来越依赖于随时随地获取信息的便捷。过去通过“十年寒窗苦读”才能积累在大脑里的知识内容，现在只需拿起手机动动手指，甚至发送语音就能够立刻获得。其次，个性化需求。阅读的个性化需求是人的个体差异在阅读上的反应。尊重人的个体差异与图书馆倡导的“每一个人都有平等享受公共图书馆服务的权利”是高度一致的，因此满足读者的个性化需求也正是图书馆人的理想和追求。新媒体使每个人都有机会成为信息的生产者、评论者和传播者，这为人们表达个性化需求提供了平台。再次，社交性需求。当今的读者已经不甘于只作为知识信息的接收者而存在，在各种阅读推广项目中，读者表现出强烈的参与、表达、互动和交流的欲望。不受时空限制、多向传播信息的新媒体可以满足读者的这些愿望，随时随地地沟通与交流，真正令知识信息流动起来。

2.2 符合阅读方式的变化

关于纸质阅读与数字阅读的争论由来已久。到底哪种阅读方式更好？答案最终还要取决于具体的读者，由每一位读者的阅读习惯和阅读需求决定。但数字阅读特别是以手机为载体的新媒体阅读发展之迅速是有目共睹的。2018年4月，中国新闻出版研究院发布的第十五次全国国民阅读调查报告显示：“虽然2017年我国成年国民人均纸质图书、期刊的阅读时长有所增加，但纸质媒介的阅读时间整体较短，人均每天读书、读报和读期刊的时间加总不及人均每天手机接触时长的一半。”一项关于2017年上海市民阅读状况的调查则表明：“手机是数字阅读的首选工具，数字阅读几乎全民参与。”图书馆阅读推广只有将注意力从线下转到线上，做到线上线下相结合，充分发挥新媒体平台的传播优势，才能适应读者阅读方式变化的潮流。

2.3 符合数字出版和数字图书馆的发展趋势

随着我国著作权保护环境的改善，我国数字出版市场逐渐得到规范，长期以来国内外出版社和作家不愿授权作品出版电子书的状况开始改变。2016年，《哈利·波特》《冰与火之歌》等系列作品电子书在国内面世；2017年，掌阅斥资100万元购买《围城》独家数字版权；2018年年初，村上春树新书《刺杀骑士团长》中文版首次尝试纸电同步发行；2018年5月，《百年孤独》简体中文电子版首次在国内上架并全球首发。同时，调查显示，“(读者对)数字阅读的付费意愿上升，‘只看免费的’比例逐年下降。业内人士分析称，这表明数字阅读以其检索便捷、定位准确满足了读者需要，改变着阅读习惯；如果阅读物的题材类型符合口味，内容质量上乘，形式丰富多样，更新速度快，价格合理性价比高，独家首发，广告少而阅读体验好等，阅读者接受付费数字阅读会是一个必然趋势。”数字出版的向好趋势带动数字图书馆协同发展，同时也对数字图书馆资源建设、完善数字阅读的用户体验、改进数字阅读的服务方式等提出了要求。在这种情况下，固守传统的阅读推广模式已经不合时宜，必须将传统阅读推广与新媒体阅读推广结合起来，才能够适应形势发展，满足读者需求。

3 图书馆开展新媒体阅读推广的可行性

3.1 图书馆的文献信息资源为开展新媒体阅读推广准备了内容条件

图书馆基于自身丰富的文献信息资源，在新媒体阅读推广方面具有独特的内容优势。文献信息资源为新媒体阅读推广准备了丰富的素材，不但有适用于通识教育的经典文献，还有反映地方特色文化的地方文献；不但有珍贵的古籍善本，还有大量适合新媒体阅读推广的数字资源。在新媒体内容趋向同质化、读者更加强调新媒体“内容为王”的今天，这些文献信息资源都为图书馆开展新媒体阅读推广准备了无可比拟的条件。

3.2 图书馆对于新媒体的广泛运用为阅读推广提供了新的平台

目前，图书馆普遍开通了自己的官方微博、微信公众号和客户端，用于自身的宣传推广与读者服务。有些图书馆甚至拥有多个新媒体宣传渠道。以国家图书馆为例，截至2018年11月底，经过认证的由国家图书馆及所属部门运营的微博账号有@国家图书馆官方微博、@国图少儿馆、@国家图书馆数字共享空间、@国图经典文化推广、@国图法律参考阅览室、@中国记忆项目等；未申请认证但实际由国家图书馆所属部门运营的微博账号有@国图中文外借、@国图外文文献服务、@国图古籍保护实验室、@国图展览小分队等；同时还有@国图艺术中心、@国图音乐厅等馆属企业运营的微博账号。截至2018年6月底，国家图书馆官方微博“粉丝”总数为23万人。截至2018年11月底，以国家图书馆作为账号主体的微信公众号有“国家图书馆”“国家典籍博物馆”“掌上国图”“文津阅读”“国图培训中心”“数字图书馆推广工程”“国家古籍保护中心”“全国图书馆参考咨询协作网”等。“文津街7号”“国图少儿馆”等微信公众号虽然以个人作为账号主体，但实际也由国家图书馆所属部门具体负责，并且“粉丝”数量比较大、内容比较丰富，是运营相当成功的阅读推广公众号。此外，还有“国图艺术中心”“国家图书馆出版社”“国图北图艺术培训”等微信公众号由馆属企业作为账号主体并具体运营，同样以阅读推广为主要内容。截至2016年底，国家图书馆官方微信关注用户近11万人，该年新增关注用户6万余人，与2015年相比增长134%。同年，国家图书馆官方微信获评首届“大众喜爱的50个阅读微信公众号”。国家图书馆还有“国家数字图书馆”“国家典籍博物馆”等手机客户端。此外，国家图书馆与京港地铁合作的“M地铁·图书馆”，不需要下载安装任何软件，也不需要注册登录，只要扫描车站和车厢内的二维码就可以直接通过网页进入资源库，免费阅读国家图书馆开放的优质数字资源。

3.3 图书馆形式多样的阅读推广方式与新媒体阅读推广形成良性互动

经过多年的阅读推广实践，图书馆开办了讲座、展览、培训、网络公开课、读书会、图书漂流、世界读书日活动等多种形式的读者活动。这些活动与新媒体阅读推广相互配合，形成了线上线下良性互动的阅读推广格局，避免了阅读推广的单一形态，对调动读者的阅读兴趣、培养读者的阅读习惯发挥着很好的作用。

4 “文津经典诵读”对于图书馆新媒体阅读推广的启示

4.1 立足经典阅读、传播传统文化满足了读者在内容方面的需求

经典能够跨越时间的长河不断焕发出魅力，体现出民族文化的根本价值。近年来，传统文化与经典阅读的热度逐渐提升，“文津经典诵读”创办以来的6年刚好处于这一时期。在工作、生活高速运转带给人们的普遍焦虑中，传统文化与经典阅读给人们带来一种精神的慰藉。2016年，以“赏中华诗词、寻文化基因、品生活之美”为基本宗旨的《中国诗词大会》“走红”，成为“现象”级综艺节目，说明大众对传统文化与经典阅读的渴求。经典阅读与新媒体传播并不矛盾，即便浸淫于网络语汇，国人对传统文化中最精致的文字仍然心存向往。“文津经典诵读”注重结合节日、节气、季节、纪念日等时间点，加强了生活实用性和趣味性，从不同角度展现传统文化，带给读者深度思考和人文情怀。

4.2 利用碎片时间进行深度阅读，适应了新媒体阅读的特点

“文津经典诵读”的新媒体推送方式包括国家图书馆官方微博、微信公众号、手机客户端等，非常适合古代诗词、格言以精炼短小者为多的特点。同时辅以高质量的译文、诵读音频、图片和音乐，帮助读者深入理解、品味经典的涵义、美感和意境。读者不需要太多时间就可以方便地阅读和学习，这证明数字阅读并不一定等同于所谓的“浅阅读”，数字阅读也可以读得深。周国平曾指出：“纸质产品和数字化产品只是形式不同，关键在内涵，从网络上读孔子和柏拉图与从纸质书上读没有本质区别。”他同时表示：“以我之见，阅读就是阅读，世上并无浅阅读，所谓浅阅读不是阅读。”的确，既不能把看手机、看平板电脑等行为统统纳入阅读，也不能将数字阅读简单地视为“浅阅读”。通过微博、微信、手机客户端推送的古诗词虽短，却是深度阅读；娱乐节目视频、真人直播秀、“八卦”“段子”再长，却不是阅读。

4.3 采用“日报式”推送方式，以持续性培养读者的阅读习惯

6年来，“文津经典诵读”每天推送一首古诗词和一句古代格言，几乎没有重复，持续培养读者的阅读习惯。这也使得读者熟悉的名篇基本都已推送过，内容选择的难度越来越大。但工作人员以专业水准和钻研精神继续深入发掘馆藏文献，在读者未必熟悉的作品中遴选经典，持续推送新鲜内容，大大拓宽了读者的视野，提高了读者的古典文学水平。

4.4 以经典促进创新，丰富图书馆自建资源

虽然“文津经典诵读”推送的文字内容是传统经典，但在展现形式上却格外重视创新。例如每天的推送都搭配与内容相适应的图片、诵读音频、背景音乐，使传统经典获得了新的生命力。一方面，开发了原创元素，避免了新媒体阅读易于产生的版权纠纷；另一方面，丰富了国家图书馆自建数字资源，更加适合新媒体阅读的推广。

4.5 线上线下活动相配合，发挥新媒体阅读推广与传统阅读推广的综合效应

“文津经典诵读”内容推送与活动推广不拘泥于某种形态，把线上活动和线下活动、新媒体阅读推广和传统阅读推广相结合，加强了与读者的互动，搭建了读者自我表达和展示的平台，满足了读者对新媒体的社交性需求，为“文津经典诵读”项目注入了活力。2016年春节，“文津经典诵读”举办线上新春读诗活动，引导读者度过一个充满诗意的书香年。2017年3月21日“世界诗歌日”，国家图书馆举办“文津经典诵读”诗歌吟诵会，旨在弘扬中国传统，展现世界经典，推广诗歌文化，鼓励诗歌朗诵和创作。为加强与读者的互动，活动现场邀请了吟诵艺术家、著名诗人、外籍友人、学者等不同领域的嘉宾，用多种艺术形态引导读者领略经典诗歌的魅力。2017年12月，“致敬经典·古韵弥新——‘文津经典诵读’五周年系列活动”启动。其中，古诗词原创作品征集活动得到了社会公众的积极响应和热情参与。

5 图书馆运用新媒体开展阅读推广的重点问题

“文津经典诵读”的成功经验对于图书馆运用新媒体开展阅读推广具有示范作用和借鉴意义，同时也凸显出图书馆此项工作尚需关注与解决的重点问题。

5.1 以读者需求为中心

新媒体充斥着海量信息，资源提供方式灵活多样，为读者阅读提供了许多选择。倘若图书馆不主动了解读者需求，不从读者需求出发进行阅读推广，固守传统服务模式不变，不能充分发挥新媒体的优势，导致阅读推广缺乏便利性、个性化、社交性，那么图书馆新媒体阅读推广就难以得到读者的关注和接受。

5.2 以分众模式建设新媒体阅读资源

新媒体可以在促进图书馆运用大数据技术了解、分析读者的个性化需求的同时，结合自身馆藏资源优势，以分众模式建设新媒体阅读资源，强化新媒体阅读推广的针对性和有效性。“据说，亚马逊销售额的1/3都是来自于它的个性化推荐系统。”可见，认真对待读者的行为数据并加以科学分析将大有可为，可以更好地发挥出新媒体阅读推广的服务优势。

5.3 重视对图书馆新媒体阅读推广的宣传

新媒体本身就是宣传的工具和渠道，但对于“图书馆开展新媒体阅读推广”这件事也要进行宣传。首先，可以借助图书馆阅读推广品牌项目来宣传，在讲座、展览、培训、网络公开课、读书会、图书漂流、世界读书日活动等阅读推广项目开展的过程中，让更多的读者了解图书馆的新媒体阅读推广。其次，借助线上线下相结合的方式进行宣传，线上可以通过优质的内容以及由此带来的转发量吸引更多的读者关注，线下可以在图书馆内适当空间展示介绍自己的新媒体阅读推广工作以达到宣传的效果。

5.4 重视解决新媒体推送内容的版权问题

新媒体的转发内容也涉及著作权问题。图书馆应重视新媒体阅读推广中使用的文字、图片、视频等素材存在的版权隐患。这就要求图书馆提高版权意识，事先解决版权问题，避免版权纠纷；同时丰富自建数字资源平台，开发原创内容，用于图书馆的新媒体阅读推广。

5.5 培养专业的新媒体运营人才

目前图书馆的新媒体运营人员通常不是专职人员，而是由其他工作人员兼职。随着新媒体的广泛运用和阅读推广事业的发展，馆员逐渐意识到图书馆也需要营销，而营销需要专业人员来从事。培养专业的新媒体运营人才，有利于对新媒体进行有效管理，对资源进行挖掘、建设和整合，增强新媒体阅读推广的针对性和互动性。

6 结 语

新媒体的出现大大改变了阅读的方式，也改变了图书馆阅读推广的面貌。新媒体阅读推广的便利性、个性化、社交性适应了读者新的需求，成为图书馆不可忽视的服务形态。面对读者阅读需求和阅读方式的变化，图书馆开发馆藏资源并将其运用于新媒体平台将大有可为。国家图书馆“文津经典诵读”项目立足于传统文化与经典阅读，将传统阅读推广模式与新媒体阅读推广很好地结合起来，有效提高了知识信息传播的效率，降低了宣传推广的成本，拓宽了文化创意的空间，为图书馆开展阅读推广提供了很好的参考和示范。