新时期我国读者与阅读调查：视角转变与实践反思*

◎ 谷 征 白醒乐 孙美玲

一、从读者调查到全民阅读调查：调查视角的转变

改革开放以前，我国出版社主要通过在书中附带读者调查表以及读者来信、来电、来访和座谈的方式来了解读者、联系读者，极少进行大规模读者调查，也难有较为科学的第三方数据可供参考。改革开放后，一些出版社和图书馆逐渐开展调查活动，但仍多局限于本社（馆）、本机构的读者，调查范围较为狭窄。

20世纪80年代，图书馆系统首先开始尝试大规模读者调查。1981年，吉林省图书馆学会等单位对8 538名经常利用图书馆的读者进行了调查，拉开了改革开放后大规模图书读者调查的序幕。但此次调查在调查方法上存在一些问题，其调查地点就在图书馆内，调查对象为本图书馆读者，结果难以推及全体。1980年代末进行的“全国文献资料调查”，曾对图书情报文献资料的用户做过大规模调查，但主要针对研究型读者。1990年代初期和中期，以金盾出版社为代表的出版社为进一步深化图书出版发行改革实践开展了一些对读者的调查，但基本上还是停留在“基层调查，读者来信”的层次。

1990年代末，全国性大规模图书读者调查开始出现。北京印刷学院曾分别于1997年和1998年组织学生对全国读者状况、图书市场以及新华书店品牌形象进行了调查。1999年，开卷信息技术有限公司开始进行“全国图书零售市场读者调查”，该调查主要在重点城市的综合性大型书店进行，并基于调查为出版和发行单位提供读者的购书行为、购书习惯与消费心理等方面的数据。

1998年，中国出版科学研究所（中国新闻出版研究院前身）向主管部门申请连续进行“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”，并获得批准。1999年初该项目正式启动并持续开展，迄今已整整20年。2007年此项调查更明确地改为“全国国民阅读调查”。

从最初的小规模读者来信、来电、来访和座谈到大规模读者调查，再发展为针对全体国民的阅读调查；从关注本部门、本系统如何满足读者、提升自身服务，到更关注全体国民的阅读行为；从通过读者座谈会、读者来信来电获取读者信息，到大规模抽样调查，调查视角的转变引发调查对象、调查机构、调查内容和调查抽样方法等方面的变化。这些转变的背后交织着市场、制度、技术等多重因素，共同塑造了改革开放以来我国读者与阅读调查的实践与发展。

二、我国读者与阅读调查转变中的多重动因

1.市场驱动需求与出版机构动力不足的困境

改革开放后，社会主义市场经济体制逐步确立，随之而来的是图书出版发行领域市场化程度的不断加深，了解和满足读者需求成为出版业的一个共识。但单一出版机构难以承担开展大规模读者调查的成本。出版社进行的小规模读者调查以及图书馆系统针对本馆读者的调查均有一定局限，既不能对整个图书市场有全面洞察和趋势把握，也难以为出版行业政策的出台提供充足依据。

此外，图书销量有更为直接的销售码洋、实洋等统计数据作为参考。相比其他媒体而言，图书并非首选的广告媒介，广告商缺少对其广告效果数据的兴趣，读者接触、消费图书的调查数据难以像收视率数据一样成为媒介、广告主、广告公司等各方认可的“行业货币”。

一方面，出版机构在激烈的市场竞争中迫切需要了解读者；另一方面，单一出版机构缺乏获得全国性读者数据的能力，相关方也缺少购买第三方全国性读者调查数据的市场动力。在这种现实困境中，出版机构的需求难以通过市场化运作方式满足，相关调查更多要依靠行业整体力量或者行业主管部门来主导推进。1998年，经原新闻出版署批准，由中国出版科学研究所进行的“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”即上述方式的体现。该调查一方面参考了隶属于韩国体育文化观光部的韩国出版研究所进行的“韩国国民阅读实况调查”及其他国家的图书阅读调查；另一方面也借鉴了国内央视调查咨询中心（CTR前身）的报纸阅读率调查。值得注意的是，这种调查并不只是针对出版机构的读者，而是针对全体国民的公益阅读调查。

2.政策引领开启全国性国民阅读调查

除了市场的驱动，“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”开展之初，就已经“考虑到国民阅读对提高国民综合文化素质和我国出版事业与产业发展的重要作用”。特别是该项调查所得数据显示自1999年第一次调查以来，我国国民的图书阅读率持续走低，尽管有统计口径问题，但依然引起有关部门的重视。2006年3月，中宣部、中央文明办、新闻出版总署、文化部、教育部等11个部委联合倡导“全民阅读活动”。随着“全民阅读活动”的开展，从中央到地方，各级政府更加关注国民阅读情况，积极提升公共文化服务水准。为了更好地服务“全民阅读活动”，2007年“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”更加明确地改名为“全国国民阅读调查”，并从这一年开始获得国家财政部公益项目资金资助。由此可见，政策引领在推动阅读调查发展过程中起到了重要作用。截至2019年4月，“全国国民阅读调查”已经陆续开展了16次。

现阶段，“全国国民阅读调查”并非仅为出版机构或者发行机构服务，而是对全国国民阅读情况的全方位调查，为提高全体国民文化素养提供数据参照。继“全国国民阅读调查”之后，各地也纷纷展开相关调查。江苏、浙江、湖北、吉林、福建、山东等地委托中国新闻出版研究院，搭载“全国国民阅读调查”进行本地区阅读情况调查；北京、上海、重庆等地委托其他专业调查机构、研究机构进行各自的阅读调查；深圳市还发布了阅读指数，这一指数除了全民阅读基本建设统计数据（如阅读设施与资源、阅读支持与保障数据）外，也将居民阅读行为数据纳入其中。这些调查为各地全民阅读活动的开展提供了依据和支持。

鼓励阅读的政策不仅推动了地域性阅读调查的发展，还催生了针对不同人群的阅读调查，尤其是儿童、青少年、大学生等群体的阅读情况备受关注，对于这些群体的阅读调查活动非常丰富。比如，基于KaDa故事平台数据的《2018中国儿童数字阅读报告》；中国青年出版总社与成都数联铭品科技有限公司（BBD）联合开发的“中国青年阅读指数”(China Youth Reading Index，简称CYRI)。

随着全民阅读活动的深入开展，除了青少年群体，农民工、农民、残障人士、老年人等群体的阅读情况也日益受到研究者和管理者的关注，但是这些调查规模相对较小，大部分是高校或者科研机构研究者进行的探索性研究。

3.技术变革推动图书阅读调查升级

伴随着数字技术飞速发展，阅读介质从传统纸质图书向数字介质迁移，读者越来越多地聚焦于屏端的数字阅读，跨屏阅读行为越来越多，阅读的内容也不再仅出自少数机构、少数载体、个别媒介。这种趋势下，阅读调查较之读者调查更能体现时代意义。一方面，“读者”这个概念，在人们意识中更多针对纸质出版物，而“阅读”在“读”之前还有一个“阅”字，如果说“读”的行为更契合传统出版物的话，“阅”则适合各种媒介，适合在不同内容、不同媒介间转换，更能体现媒体融合以及由此带来的受众融合。另一方面，与“受众”相似，“读者”这一概念一方面在长时期的使用中，不自觉地被赋予传统意义上的被动色彩，出版社出版什么样的书，提供什么样的书，读者就读什么书；而阅读是一种行为，带有主动意味，阅读者自主决定自己读什么、怎么读。

数字时代，数字阅读扩展了阅读的内容与领域，增加了阅读的介质和场景，加强了阅读行为的互动性，数字阅读情况调查成为阅读调查的一个重要内容，数字技术也丰富了阅读调查的调查方法。“全国国民阅读调查”在2007年就增加电子书、手机等数字阅读情况调查，并开始尝试用平板电脑上的在线问卷替代纸质问卷。咪咕、掌阅、网易云、懒人听书、KaDa故事等数字阅读平台、听书平台由于掌握后台数据，也会发布一些基于自身平台读者的数字阅读报告。除了数字阅读、有声阅读平台方，电商平台也开始关注这一领域。亚马逊、当当、京东先后发布了基于自身数据的阅读报告，但这些报告更侧重图书等阅读产品的消费行为。

我国图书阅读调查发展到此时，在市场与政策的双重推动下，通过参照他国经验，走出了公益调查为主的道路；数字技术的广泛应用推动了阅读调查向精准化、便利化进一步发展，但也与资本一道，使得针对自身平台、侧重市场价值的读者阅读消费行为调查有了某种意义上的回归。

三、对我国读者与阅读调查的几点反思

1.公益VS.商业，商业阅读调查的影响力与权威性亟须加强

当前，我国大规模图书阅读调查的使命主要落在了具有较大影响力、较强公信力的科研机构或行业协会等机构身上，比如“全国国民阅读调查”以及各省市进行的各地居民阅读调查均是如此。

这与一些发达国家的情况类似，一些有影响力的大规模阅读调查均由公益机构或准政府机构主导。主持美国相关阅读调查的皮尤研究中心是一家独立性调查机构，而美国国家艺术基金会（NEA）则是美国联邦政府的独立机构；韩国阅读调查由韩国出版研究所进行；日本农民阅读调查由光之家协会开展；匈牙利全国阅读情况抽样调查由国立塞切尼图书馆的阅读研究所负责。

不同的是，商业调查在发达国家的阅读调查中同样具有重要地位。鲍克公司、NPD集团、尼尔森、益普索（Ipsos）等调查集团都定期或者不定期地进行大规模的阅读或图书消费调查；学乐（Scholastic）教育集团则连续多年在全球多个国家进行儿童阅读调查。

我国的商业阅读调查亟需加强。加强商业阅读调查有助于为出版机构提供更为充分的读者阅读和购买习惯等各方面数据，为出版集团更好发展提供服务；还可以作为公益调查的有益补充，在具体执行等层面为公益调查提供支持。由于调查规模较大，公益色彩的大规模图书阅读调查也允许存在调查设计与执行机构分离的情况，比如“全国国民阅读调查”，科研机构在做好问卷与抽样设计后，多由CTR、零点等商业媒介调查公司负责具体执行。

无论是公益阅读调查，抑或商业阅读调查，都需要可靠的具有公信力的第三方完成。公益调查一般由公益性科研单位组织，其连接行业主管部门或其他政府相关部门、出版或阅读服务机构；而商业调查一般由商业调查公司自发或者委托进行。与发达国家相比，有关阅读的商业调查在我国难有人买单，这种情况下开卷等商业调查公司只能退而求其次，选择在主要城市的大型书店进行销售数据采集或拦访式调查以降低成本。由于难以推及全体、缺乏针对性等原因，这些商业图书阅读调查的影响力与权威性受到影响，并没有实现如国外出版集团与商业调查公司的共赢。而数字阅读平台尽管能通过后台数据实时监测读者行为，但是更多局限于本平台内部。各平台评价标准、指标等方面均有不同，要实现不同平台的数据整合，还需要带有政府背景的中国音像与数字出版协会等进行协调。

因此，作为第三方的商业阅读调查机构一方面应该面向出版机构谋求合作，为出版企业提供图书市场更加全面与精准的读者与阅读数据，从图书阅读到图书销售，实现图书出版行业内部的数据整合，并基于数据提供更具针对性的市场分析方案；或者可以成为大型媒介调查集团的一部分，聚焦阅读数据的共享分析。另一方面，也应探索与出版领域科研机构的合作路径，提供可以满足多方需求的公益阅读调查结果。

2.随机vs.全样本，全样本调查形成的数据孤岛以及弱势人群的缺失

早期出版机构主要使用小组座谈、书中附带读者调查表等方式进行读者调查。

改革开放初期，图书馆系统首先尝试使用问卷调查法进行读者调查，但是由于当时调查人员对相关方法的掌握与运用有待加强，往往在抽样、问卷设计等环节存在一些缺陷。如1980年代初吉林图书馆进行的读者调查，是针对馆内读者的非随机调查，与同时期其他受众调查（比如1982年进行的“北京调查”）相比不够严谨。

1990年代末的三次全国性调查中，北京印刷学院与新华书店联合进行的读者调查、开卷公司的读者调查都采用的是在书店进行拦访的方式。“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”，参考了韩国、日本、英国等地的相关调查，在北京社科院社会学所和央视调查咨询中心（CTR前身）等单位支持下，采用多级分层PPS抽样和多级分层典型抽样相结合的方法，对国民阅读情况进行了较为科学的问卷调查。这一调查成为我国阅读及相关研究的重要数据库。目前，各地区阅读调查项目在调查与抽样方法上并不统一，大部分调查采用基于随机原则的问卷调查法，有些调查主要采用街头拦访的形式，或者针对图书馆内读者进行，然而非随机抽样的样本难以推及全体。

这一情况在数字阅读时代有所变化。咪咕、掌阅、网易、KaDa故事等尝试进行基于自身平台的数字阅读调查，理论上可以提供全样本读者的实时数据分析。但是即使平台自身的全样本数据能够反映其读者阅读情况，但由于标准难以统一，各平台的全样本调查结果很容易沦为各自的数据孤岛，难以打通。因此各年度《中国数字阅读白皮书》相关数据依然是通过对数字阅读用户随机抽样获得的，而非真正的全样本数据。此外，很多读者游离在平台之外，所谓全样本是单一平台的全样本，更适合本平台的阅读市场分析，难以推及全体国民。

公益性调查不同于商业调查，调查对象较为分散，尤其是农村地区，或者较少接触、使用新媒体的老人、儿童等媒介使用的弱势群体。这时基于单一平台的所谓大数据、全样本读者调查变得无能为力。为了能够接触上述群体以及调查结果能够推及全体，尽管一直存在抽样难和入户难等问题，比如老旧小区与农村地区很难拿到全部样本框进行抽样，而新建小区则多有门禁致使入户调查异常困难；很多公益阅读调查目前依然采取截面式问卷调查的方式进行入户调查，无法实现全样本实时监测。

因此，此时讨论随机抽样或者全样本调查哪个更能反映真实情况为时过早，而如何将基于随机原则的入户调查与平台方全样本测量相结合则更为关键。一方面，可以参照与阅读相关的一些主要指标，集中精力建立阅读调查的基础抽样框与固定样本组，并按一定规则对固定样本定时轮换。另一方面，可以结合数字平台的记录，对固定样本组进行同源数据匹配，展开深入研究。

3.描述vs.探索，公益调查中行政色彩的浸入与分析维度的单一

近年来，出于对公共文化服务工作的重视，居民的阅读率、阅读量等数据成为一些政府部门衡量工作的重要参考，各级政府对阅读调查数据日益重视。以“全国国民阅读调查”为代表的大规模阅读调查项目，由于上述原因以及负责调查的机构本身多少带有一些其主管部门的行政色彩，出于维护调查权威性的考虑而越来越谨慎。其调查报告主要围绕行为与习惯等问题展开，更多停留在对相关情况的描述性分析，且分析维度较为单一，对重要数据的解读不够深入。比如，对于图书阅读量这一数据，大部分国内图书阅读调查只以平均值进行统计，但国外一些调查（比如皮尤相关调查）除了平均值，还提供中位数。再如，问卷调查的某些调查结果会呈现夸大效应，这点与使用日记卡法进行的收视率调查颇为相似，但并未引起注意。电视媒体的收视率调查主要使用日记卡法与测量仪法，两者相比，对于黄金时段、主要频道、高知名度栏目而言，日记卡法测量的数据要高于测量仪测量数据。使用调查问卷进行的图书阅读调查对经典名著、知名作家和知名出版社等同样有夸大效应，会放大读者对上述内容的选择比例。从2007至2016年的“全国国民阅读调查”结果来看，四大名著、人民出版社等作为读者最喜欢的图书、出版社出现频次均较高。此外，大部分阅读调查缺少对国民阅读的推断性分析、探索性研究以及对国民阅读深层次问题的关注。

因此，吸引各领域学者，对公益阅读调查数据进行深入、科学而严谨的分析，同时结合其他形式图书阅读调查的结果展开学术探讨，或许能够弥补双方不足，既保证调查的全面性与公正性，也能有助于探索发现更多有用信息。

四、结语

总之，通过努力，公益性科研机构与商业调查公司相互合作，组成具有公信力的第三方主导，各出版机构、图书馆系统与数字阅读平台等各方紧密配合，构建一个既可调查全体国民的阅读情况，又能追踪具体机构或平台读者的阅读与消费行为，同时勾连其各媒介接触行为，服务于行业主管部门和其他政府部门的政策制定、出版机构和阅读平台的商业决策、公共机构满足公众阅读需要的图书阅读调查体系，将是未来方向，而这在调查主体、调查与抽样方法、调查内容、分析维度等方面还需不断探索。

注释：

① 郑瑞君,黄若涛.新世纪的思考：关于读者、图书市场与新华书店的调查和反思[M].北京:知识出版社,1999:314-315.

②③④ 中国出版科学研究所《全国国民阅读与购买倾向抽样调查》课题组.全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告（1999）[Z].2000:1.

⑤ 司徒文.从世界读书日走向全民阅读—2006年全民阅读活动侧记[J].出版参考,2006(6):9.

⑥ KaDa故事于2015年上线，是一家定位于0-9岁儿童的数字内容平台，致力于为出版方、幼儿园、公共图书馆、智能终端等企业提供定制化数字服务和一站式儿童内容解决方案。

⑦ “中国青年阅读指数”首度发布[EB/OL].(2017-4-17). http://www.cssn.cn/ts/ts_wxsh/201704/t20170417_3488667_1.shtml.

⑧ 基于对于当时参加调查的北京印刷学院1996级部分同学的深度访谈。

⑨ 刘燕南.电视收视率解析：调查、分析与应用[M].2版.北京：中国传媒大学出版社,2006：47.