媒体融合质变的关键问题研究*——基于2019年中国媒体融合发展的分析

◎ 曾祥敏 刘日亮

2019年是媒体融合作为国家战略推进的第六年，也是我国媒体融合全面铺开并向纵深推进的关键时期。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记围绕“加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局”发表重要讲话，寓示着媒体深度融合既是大势所趋、顺势而为，也是以问题为导向、以实践为基础、以效应为准绳的传媒变革。

一、生产传播全要素质变

我国媒体融合发展呈现自上而下、由中央到地方推进的特点，经历了央媒试水的萌芽期、省媒探索的发展期，以及从“相加”到“相融”的一体化实验，当下开始进入加速融合创新的深水期，改革向体制机制的纵深下沉，用户市场向地市县下沉。媒体融合改革深入体制机制、内容产品、传播链条、平台整合等各要素，从核心处和要害处做文章。

1.体制机制改革纵深推进：整合集约，下沉织网

媒体融合不是目的，是行进中的方式与手段，融合改革的核心是真正打破媒介介质的樊篱，推动融合质变，突破边界，重组要素，形成新型主流媒体。第一，顶层设计推动媒体深度融合，国家广播电视总局和中央广播电视总台的组建，拉开了广播电视媒体融合新篇章，释放加快媒体整合优化步伐的信号。第二，省市级媒体谋求“合与分”新思路。媒体平台的合与分一直是融合过程中的辩证命题，在这一年，许多省市级媒体结合自身资源特点展开大融合，例如整合报业+广电的天津市和珠海市。但合与分是主流不是必然，因地制宜才能得出传播格局最优解。与大整合相反，黑龙江省大庆市将报纸和广电分开，于2019年4月设立大庆日报社、大庆广播电视台，两家单位互不隶属，独立运行，未来发展有待进一步观察。第三，县级融媒体中心深耕下沉市场。随着我国移动互联网红利正在向三、四线及以下城市下沉，县级融媒体中心建设自上而下展开，并与中央、省市级媒体共同织就全国融媒体云网络。目前，以各省为单位的县级融媒体中心挂牌行动都已启动，县级融媒体中心具有地缘和文化上天然的贴近性，是舆情反馈和引导中心，是智慧服务平台，也是基层社会治理的枢纽。

2.新闻产品凸显价值：导向为先，专业引领

融媒体内容产品体现理念与技术创新。融媒体新闻报道想要实现传播影响力最大化的核心是内容，新闻产品的主题聚焦力、策划原创力是实现有效引导和传播到达的关键，也是媒体发挥社会价值、引领大众而非迎合的要则。第一，在视角理念创新上，第29届中国新闻奖特别奖—人民日报《中国一分钟》系列微视频运用快速剪辑、精美画面、直观数字，展示党的十八大以来中国取得的历史性成就和人民的精神风貌，上线第二天，全网观看量突破1.58亿。第二，在交互创新上，庆祝新中国成立70周年大型全媒体活动《歌唱祖国·一首歌一座城》，不仅线上选送各地歌曲、发起抖音挑战和社交平台传播，还在线下开展大篷车巡游演唱录制，连接了线上线下并实现了大小屏交互。第三，在融媒技术创新上，新华媒体创意工场采用Milo运动控制系统、MR智能演播厅等先进的视频拍摄、制作技术，例如为致敬改革开放40年，新华社推出首部创意微电影《我梦想 我奋斗 我奔向》，8分钟的“一镜到底”运用Milo运动控制系统拍摄，实现14个场景间的无缝衔接，视频总播放量突破1.5亿。

主题报道产品越发网感化。要想在严肃主题报道中吸引用户，提升信息的到达率和舆论引导力，精确定位网民的兴趣点、采用贴近性的报道语态必不可少。2019年主流媒体最爆款的短视频报道形式当属vlog(全称video weblog或video blog)，即视频博客——一种记录个人日常生活或事件过程的日志视频。vlog天然具有分享性、个性化、标签化和代入感的特点，已经成为全球“95后”，甚至“00后”热衷的个性表达方式。2019年两会期间，中国日报《小姐姐两会初体验》系列vlog以网感十足的台词、巧妙设计的剪辑包装、可爱活泼的出镜形象，一定程度颠覆了以往关于两会这类重大主题报道的严肃叙事。而新闻联播主播康辉的vlog无疑也是2019年11月的热门，由#康辉的vlog#衍生出#央视boys#、#康辉的vlog也被抢镜#等热议微博话题，总阅读量超10亿，成为《主播说联播》系列竖视频之后，新闻联播衍生出的又一爆款移动新闻产品，轻量化、低姿态、重交互，老牌严肃节目换新颜，赢得了年轻网友。

3. 重塑生产传播链条：技术赋能，要素重组

AI智媒催化自动化生产链条。从写稿机器人、机器自动生成视频的媒体大脑，到可视可听可动的AI主播，人工智能的发展实现了媒体自动化生产。目前，人民日报社首款人工智能虚拟主播“果果”、新华社AI合成女主播“新小萌”和站立式AI合成主播“新小浩”、央视网以撒贝宁为原型的虚拟主持人“小小撒”已分别在2019中国国际大数据产业博览会、两会等大型报道中上岗。省级媒体同样出色，封面新闻的AI虚拟主持人“小封”每月发稿量达6 000篇以上，涉及体育、财经等10多个领域。在这个信息找人的时代，一条高效、精准、灵动的媒体行业自动化生产链条，正在被智媒技术催化，这将为媒体产品打造和媒介运营管理释放更多生产力。

5G革命带来新机遇。以高速度、低功耗、大连接为特性的5G对传媒业影响深远，涉及业务和平台、管理等多方面的革命。在2019年两会报道中，人民日报记者首次启用5G客户终端设备和VR全景相机，几乎同步将大会现场的超高清视频传递给网民；山东广播电视台“闪电新闻”客户端在《拜托了，两会》《两会大家谈》等直播节目中均实现“5G+VR”式呈现。2019年5月6日，工信部向中国广电等4家单位发放5G商用牌照，广电正式进入5G市场，进入正式建设阶段。2019年6月，中央广播电视总台在端午龙舟赛新媒体直播中实现“5G+4K”移动状态下的直播应用，在上海电影节新媒体直播中实现“5G+4K”多路信号集成制作。被5G催化的智媒化全程记录、多角度全息呈现、沉浸式全效体验，将实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展、多渠道互动。

要素跨界重组，丰富视觉交互。全媒体时代下的舆论生态、媒体格局、传播方式都发生了深刻变革，新闻报道既要创新表达又要贴近用户，要素跨界重组成为丰富用户视觉交互体验的常用方式，同时也考验着媒体人的产品思维和热点转化力。截至2019年6月，手机即时通信用户占手机网民的96.5%，以即时通信为基础的互联网应用继续拓新。人民日报新媒体中心捕捉住用户的生活习惯，将即时通信与互动页面结合，推出两会视频H5《点击!你将随机和一位陌生人通话》，用模拟场景，让用户随机与一名中国人“视频通话”，该H5在24小时内点击互动量超过360万。在微信这一即时通信平台上，逼真的视频电话形式有效地抓住用户注意力，增强私人交互感和亲密感，通话场景围绕两会的民生议题，将宏大议题浓缩到凡人小事中，体现两会“汇聚你的梦想，关注你的关注”这一人民至上的主题，为突破边界的要素重组、视觉交互的动能释放提供了示范。

二、融合质变解决的主要问题

1.传媒技术大爆发背景下如何保持内容价值初心

技术逻辑和价值逻辑的关系更加突出。纵览传统媒体向数字媒体演进的历程，技术创新是推进媒体产业链创新的核心力量，传媒技术的迭代重塑着媒体传播的各个关节，改变着大众的媒介使用习惯。但需要注意，传媒技术大爆炸的新闻报道呈现样态容易陷入机械化、表面化、批量化、生硬化的误区，新闻报道变成简单的新科技展示和叠加，甚至变成吸引眼球的炫技，既无关用户的信息需求，又无益于主流思想的舆论宣传，形式创新的背后是微弱的传播到达率和社会效益。技术愈发达，大众对回归新闻价值的需要愈强。

引领永远大于迎合。在以用户为中心的时代，媒体不仅要积极满足用户需求，更要牢记主流媒体的引领永远大于迎合，及时回应社会关切，与用户的情感产生共鸣和交互。比如2019年春节期间，央视新闻《相约在零点37分》记录了陕西榆林两位铁路工作者的真实爱情故事，记录了一次仅有1分52秒的碰面。这则被网友评为“神仙爱情故事”的短视频没有华丽的技术加持，选题却精准反映了社会现实和年轻互联网用户的情感心理，在春节这一特定时间节点，成功地用两个年轻人的平凡小事引发了大众的情感共鸣。《相约在零点37分》在“两微”、抖音等平台被接力转发，微博话题#1分52秒神仙爱情故事#登上热搜第一，两天内阅读量达2亿。真实情感、细节捕捉、现实观照，《相约在零点37分》体现了新闻的时、度、效，体现了央视作为优质内容生产者的影响力和专业优势，也为徘徊在技术风口踟蹰难行的媒体人提供了优化新闻产品传播效果的价值回归思路。

2.纵深发展如何打造媒体队伍建设的生态机制

构建生态运行机制。媒体的生态运行机制是维系平台内部生命力的保障，生态运行机制包括采编流程再造、人才队伍培养和激励、多元营收模式开拓、良性内容和运营监督等。2019年5月29日，《2018年度媒体社会责任报告》对外发布，46家媒体分别从正确引导等八个方面详细报告了履责情况，暴露了当前媒体融合发展的两大普遍问题。问题一，媒体单位内部机制改革仍须深化。报告中，28家媒体单位发现自身在人员考核激励机制、劳资机制、人员培养等的建设上存在不足。问题二，媒体融合发展参差不齐。人民日报等大型中央媒体和湖北广电等小部分起步早的省级媒体，已经完成了部门重组新建和配套设施搭建，下一步面临的是如何创收和激发人员活力；而大部分单位还在寻找适应改革的体制机制，或者刚刚起步，缺乏有效的考核分配机制、人力管理模式等。媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才，人才队伍建设是媒体增强生命力的基础，也是当前媒体普遍面临的难题。

创新激励机制。打造媒体队伍建设生态机制的核心是找准激发人员和平台活力的良性循环动力，了解员工需求并助力有发展潜力的职业规划。具体包括引导良性竞争的薪酬激励制度和灵活晋升通道，激发创造力的工作室制度，提升理论素养和业务能力的培训机会，高效集约的扁平化管理模式和鼓励拓展多元经营路径等。天津津云新媒体集团在这几方面做出了示范性尝试。第一，在人员量化考核上，津云根据稿件时效性、访问量、转载量等指标，结合选题质量、深度、采访复杂程度等评级并发稿费；第二，在激发媒体人创造力上，津云公开征集融媒体工作室，提供启动资金并按月考评发放月度经费。目前，已经涌现出的品牌工作室有以短视频见长的“津云·纪念日工作室”等。

3.县级融媒体中心如何边建设边调整

因地制宜建设。县级融媒体中心能激活县域媒体生命力，让基层舆论声音更聚焦，基层社会治理更系统。但是，县级融媒体中心不是一蹴而就的，部分县级融媒体中心缺乏融媒体思维不知道怎么做，受资金限制没法做，“挂羊头卖狗肉”表面做，甚至观望等待缓缓做。即便是已经挂牌的县级融媒体中心，在建设过程中也会陷入翻版县新闻中心的误区，或者过度依赖原有的广播电视运作模式，将力气用在打造融媒体演播室、做不切实际的大平台上。作为基层舆论阵地和距离群众最近的主流媒体平台，县级融媒体中心在管理运营和内容传播上都还需要因地制宜调整策略。

深挖在地资源。县级融媒体中心的最强优势就是在地化，挖掘在地化的新闻信息，提供在地化的政务和生活服务，形成在地化的社群互动，通过在地化的资源增加收益。目前，县域媒体主要存在四个方面的问题：第一，体制机制的老化僵化，组建县级融媒体中心要避免其成为县新闻中心的翻版，在职责归属、薪酬和奖励制度、人员晋升和培训上要向移动优先、数字媒体业务倾斜，与省市级媒体联结成为地区性的传播网络；第二，县级融媒体中心建设引导舆论的能力有待加强，新闻信息的权威性、及时性、贴近性、引领性没有发挥出来，加强当地新闻与当地用户之间的交互，才能更好地发挥移动端优势；第三，县域媒体存在新媒体账号过多、内容原创度低的问题，在账号数量上做减法，在内容质量上做加法，在平台功能上做减法，在当地用户最需要的服务类别上做加法，才能更好地引导群众、服务群众；第四，县级融媒体中心在地化创收能力不足，融媒体中心需要连接线上和线下，充分调动在地化资源和活力，将绩效和考核落到实处。

三、技术赋能下的新型主流价值平台建设

1.内容生产仍以视频为优，可视化全息呈现

4G的普及带来了短视频的爆发，5G时代，视频的强势传播效果将进一步发挥优势，长视频的陪伴性将增强，可视化进一步升级，体现万物互联的沉浸性体验进一步加强，突破边界的全息产品深入发展。

短视频继续领跑。截至2018年12月底，中国网络视频用户规模达7.25亿，其中短视频用户规模6.48亿，短视频成为仅次于即时通信的第二大应用类型。2019年是5G商用元年，移动碎片化、低门槛和社交性优势突出的短视频，在未来一段时间内将继续领跑视频传播，无论是竖视频的深入尝试、虚拟现实和人工智能与短视频的结合、vlog的大规模生产，还是短视频对小镇青年和银发一族的占领，抑或主流媒体大规模入驻市场化短视频平台，都表明了短视频从采集到传播都会继续领跑，趋向正规化、裂变式、重量级、产业化。

长视频发力。随着网速和流量不再受限，移动场景下的长视频或将拓展市场。相比于短视频的碎片化信息传播和审美疲劳，讲一个故事或者展示完整场景的长视频将发挥优势。长视频相对丰富的内容和精良制作在很大程度上能激发用户更多元的交互，用户初次观看视频可获取信息，多次观看可进行社交互动和内容再生产，所谓常看常新，长视频能够带来更多用户黏性和陪伴感。在5G传输速率增强、时延降低的基础上，虚拟现实、增强现实、混合现实等技术赋予的人和信息的连接进一步增强，沉浸性的内容使信息体验全新升级。

2.媒体打造公共服务传播平台，深度连接形塑智慧城市

有人预测未来社会的连接是物与物的万物互联，带来的是全移动和全连接的社会，传统媒体也将迎来新一轮机遇期。比如5G+4K或者8K+AI或许会革新互联网冲击下的广电行业，催化用户从看电视向用电视转变；移动端在场景适配、深度连接的进化中，也会延伸更多交互场景服务用户生活。

对于媒体而言，寻求和搭建连接一直是媒体平台建设的目标，在媒体融合的发展中，聚合、服务、垂直、协作的理念早已渗透进媒体平台的建设过程。第一，媒体融合发展不只是新闻单位的事，媒体平台通过集约整合社会资源，能够助力媒体、政府、社会的良性互动，提升公共治理能力；第二，以人为本是未来平台发展的总逻辑，移动优先、用户优先的共识下，公共服务传播平台将成为媒体平台的发展方向；第三，公共服务传播平台的形成也将助力万物互联，在新闻、政务、医疗、教育等社会生活领域助力智慧城市建设。

3.营造媒体生态管理环境，主流媒体价值优势凸显

随着主流媒体与商业平台、技术公司和媒体智库不断开展合作，其自身的平台运营、数据管理和分析、全媒体生产传播等环节都迅速向信息化、数字化发展。但是，技术发展使舆论场众声喧哗，主流媒体的价值和社会责任优势愈发凸显，具体表现在：第一，善于引导，旗帜鲜明，是主流媒体义不容辞的责任和担当；第二，数字时代，内容和版权是主流媒体的优势；第三，优质内容吸引优质用户，用户的社交传播助推优质内容和平台吸引力的螺旋式上升；第四，流量变现路径和多元经营模式得以延伸，实现社会效益和经济效益的双赢。未来，主流媒体对社会生活的价值逻辑与技术逻辑的整合，以及在文明传承和社会逻辑洞察方面的优势，会成为数字化时代文明构建的重要推动力量。

虽然主流媒体承担较多的社会责任，但立体传播模式和新媒介形态让互联网内容的审核、监管面临新困难。2019年4月，“视觉中国”因为人类历史上首张黑洞照片的版权问题引发了业内关于商业图片版权的讨论；在短视频领域，目前使用的版权保护技术手段除了传统的指纹技术、水印模型之外，还有视频比对的“灵识系统”等。未来，惩罚机制的完善将会更好地营造清朗的媒介生态环境，而通过区块链技术、互联网法院等促进版权保护案的公正、合法，将可能有效打击媒体行业的不正之风，维护内容生产者的创作激情和切身利益。

四、结语

我国媒体融合已经迈入深水区，在经历了产品融合、平台打造后，一体化全媒体传播格局渐趋建立。目前，体制机制的纵深发展，正在为形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系做好顶层设计，平台间的横纵向协作，也让合作共赢的互联网开放逻辑得以广泛应用。4G曾经带来了短视频和全民直播的风口，5G赋能的新元年才刚刚起步，新的媒介样态、消费习惯会逐渐显露，新的管理法则将逐步建立。但是内容价值不会随着市场的下沉而降低标准，不会随着技术逻辑的走红而过时，记者的“脚力、眼力、脑力、笔力”是产出优质融媒体新闻产品的基础，主流媒体的传播力、影响力、引导力、公信力始终是第一把标尺，新闻产品的价值逻辑在任何时代都是媒体的安身立命之本。

注释：

① 5G背景下，媒体融合转型之路怎么走?[EB/OL].(2019-6-3).https://mp.weixin.qq.com/s/pQRpCDLGOTuG19gZ7nIzQw.

② 第44次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].(2019-8-30).http:// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.

③ 46家媒体2018年度社会责任报告发布[R/OL].(2019-6-1).http://www.zgjx.cn/zt/2018mtzrbg/ index.htm.

④ 齐怀文.津云:新型主流媒体的融合实践[J].新闻与写作,2018(10):91-94.

⑤ 2019年中国网络视听发展研究报告[R/OL].(2019-5-27).https://new.qq.com/omn/20190719/20190719A034RT00.html.