中华老字号 焕发新生机

文/本刊记者 张伟勋 王 玺

中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，获得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌，是中华民族留下的宝贵经济和社会财富。

新中国成立以来，尤其是改革开放以来，在党和政府的关心下，在相关部门政策的引导下，在数代传承者不懈努力下，中华老字号正焕发新的生命力。

日前，本社记者走进北京二商集团采访，集团高管告诉记者，新中国成立70年间，作为中华老字号企业，面对复杂多变的市场竞争环境，集团始终未忘老字号拥有的精湛技艺，秉持中华民族精神和优秀文化的使命。现在，企业已是拥有“王致和”“六必居”等17个中华老字号，3个国家级非物质文化遗产的大型国有食品产业集团。

王致和：传承创新推动老字号华丽转身

拥有“中华老字号”、“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家级非物质文化遗产”等诸多荣誉的“王致和”品牌，始创于清康熙8年（公元1669年）。

王致和在调味品行业具有“国料”的地位。它不仅是民间百姓的佐餐佳品，也是宫廷美味佳肴。据史料记载，王致和的臭豆腐进入皇宫还有一段趣闻。当年，御膳房为吃遍山珍海味的慈禧，每日三餐绞尽脑汁，宫内一位太监偶得坊间盛传的臭豆腐，便经御膳房稍作加工后进献给慈禧，结果她胃口大开，连声称赞，每日的饭菜少不了王致和。慈禧不但喜食臭豆腐，还特为这四四方方、灰中透青的臭豆腐赐名“青方”。自此，王致和臭豆腐身价倍增，成为百料之王，为喜爱中国传统文化的消费者所青睐。

近年来，王致和公司面对复杂多变的市场竞争环境，面对日趋严格的食品安全标准，从长远发展的角度出发，找准定位，明确战略目标，创新管理模式，采用多维度、系统化的管理方式，以内控制度建设为基础，以强化执行力为手段，全方位传承与创新，取得了明显的效果。

350年的沧桑岁月，经过数代人的不懈努力，王致和已从手工式作坊发展成为，以生产酿造调味品为主的科工贸一体化跨行业公司。作为腐乳行业的领头羊，改革开放以来，尤其是进入新世纪，为了保证产品质量、提升产品形象，王致和公司不断自主创新，提升传统生产的自动化、机械化水平，进一步促进工业化、现代化和规模化，真正实现了标准化生产。同时，面对市场挑战、食品安全标准的持续提升等问题，不断提升核心竞争力，实现经济效益和社会效益双增长。

350年的风雨历程，一代代王致和人都在为维护“王致和”品牌做着不懈的努力。上世纪80年代，王致和领导班子决定重新叫响“王致和”，并在1985年向国家商标局申请注册“王致和”商标，使“王致和”获得新生，成为老百姓耳熟能详的老字号品牌。1995年，王致和公司导入CIS工程，重塑品牌的形象，快速提升了企业和产品的知名度、信誉度和科技文化含量，增加了竞争优势。

随着企业的持续发展和维权意识的不断增强，引出了著名的中国知识产权第一案——“王致和”商标侵权案。1992年，北京王致和腐乳厂发现顺义县李桥中学创办的校办企业——致和腐乳厂存在商标侵权嫌疑，为了维护权益，企业通过法律程序，经过2年3审获得终审胜诉。在败诉方支付49.6万元赔偿金的情况下，王致和腐乳厂主动放弃巨额赔款，只接受了对方1元钱的赔偿费。“王致和”也因“舍财取义”而名声大噪，树立了良好的企业形象。

与“1元钱官司”相比，王致和公司在与德国欧凯公司跨国官司的道路上走得则是步履艰辛。2006年，王致和公司在向欧洲拓展市场时，发现商标已被1家名为“欧凯”的德国公司抢注，双方协商未果后，王致和公司在德国慕尼黑地方法院对欧凯公司提出起诉，追讨商标权。面对国别、地域、法律程序等诸多困难，王致和公司开始了一场艰难的跨国官司。在经过了2年的诉讼“长跑”后，这起被称为“中华老字号海外维权第一案”——王致和德国商标侵权和不正当竞争案，终于以王致和的胜诉画上圆满句号。此案是中国企业的知识产权在海外被侵犯的典型案例，不仅反映了王致和企业竞争力的增强和日益国际化的知识产权视野，也为国内其他老字号企业商标维权起到了积极的推动作用。

“六必居”传承已近500年

洋洋六必，酱香馥郁；上下数百年，蜚声海内外。北京二商集团麾下的六必居，是京城久负盛名的中华老字号。

六必居酱园始建于明朝嘉靖9年（公元1530年），至今已有480多年历史，是京城最悠久、最负盛名的老字号之一。老字号六必居的发展历程，也是全国著名商号由明清传承至今的缩影。

在数个世纪的发展长河中，十几代六必居人前赴后继，恪守“忠义信业为本”的文化传统，遵循“黍稻必齐、曲蘖必实、湛炽必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”的“六必”古训，厚德务实、薪火相传，使六必居从“前店后厂”经营传统酱菜的小作坊，一步步不断发展壮大，逐步成长为全国调味品领域响当当的知名品牌企业，六必居酱菜制作技艺成功入选国家级非物质文化遗产保护名录。

六必居博物馆

作为享誉中国的知名品牌，六必居自新中国成立以来，得到党和国家领导人的亲切关怀，并被寄予殷切期望，特别是在2013年中央农村工作会议上，国家领导人重点提及老字号六必居品牌，给予六必居极大地鼓舞和鞭策，更加坚定新一代六必居人“铸造诚信、活力民族品牌”发展的信心和决心。

“六必居”曾经盛极一时，然而也饱经风霜。据史料记载，庚子年间，八国联军进攻北京，义和团火烧卖洋货的商店，“六必居”所在的前门外粮食店街遍地火海。当大火殃及门店之际，伙计张夺标冒生命危险，从浓烟中把店家大匾抢救出来，藏于崇文门外一带的临汾会馆。之后，东家返回被焚的店中，得知大匾幸存时，喜极而泣。有匾就有生意，“六必居”继续经营。相传抗战时期，蒋介石请客设宴，也曾点名让店里的伙计送“六必居”的酱菜。“文革”期间，店匾被当成“四旧”再度惨遭破坏，店名也被改为“红旗酱菜厂”。

1972年，日本首相田中来华访问，询问到了“六必居”时，经领导特批，被送进北京展览馆得到保护的老店牌匾，重新挂回六必居。

六必居酱菜的传统制作技艺，通过口口相授而世代相传。六必居酱菜制作技术一向以选料独特、制作复杂严谨而闻名。六必居生产加工注重品质，经营管理讲究诚信，经营品种丰富多样，产品包装新颖独特，服务态度热情周到，在广大消费者中享有良好的信誉，是六必居能够延续数百年，保持长盛不衰的最重要原因。

作为北京历史悠久的著名老字号之一，六必居还拥有丰富的文化价值。恪守“六必”的经营理念，在长期的实践中，形成了一套独特的选料加工技术，这套传承了数百年的酱菜加工技术，是中国饮食文化中的精华。

中华老字号踏上复兴路

近年来，借着怀旧之风，传统老品牌迎来新一波的发展浪潮。其中有不少传统商品曾经被外资收购消失后，又重回市场。例如，众人熟知的北冰洋汽水与百事合资，被“雪藏”停产15年后，重新面世；京华茶叶被联合利华收购后，也有相似遭遇，最终回归北京二商集团。

曾经的北冰洋红极一时，北冰洋汽水、双棒、小豆冰棍等是许多老北京人儿时的回忆。上世纪90年代，北冰洋寻求与外资合作，最终选择与全球饮料巨头百事公司合资，但是好景不长，北冰洋产品衰落之势不可逆转，随后被合资公司“雪藏”，品牌淡出市场。

2007年，北冰洋品牌被北京一轻控股集团购回，2011年底北冰洋借势回归市场后大获成功，现在超市、饭店、街头随处可见北冰洋汽水的身影。

有同样命运的还有北京二商集团旗下的京华茶叶。曾有“京城第一茶”美名的京华茶叶，1999年被拥有全球最大茶品牌“立顿”的联合利华收购。收购1年多，“立顿”品牌便顶替了“京华”茶叶市场的地位。2007年，京华茶叶品牌被重新购回，回归北京茶叶总公司。

在遭遇8年“雪藏”后，京华茶叶复出。虽然脱离市场8年，当时品牌影响力衰落，但这未影响京华茶叶重塑辉煌的决心，在张一元和吴裕泰2大企业的竞争下，京华茶叶仍打造出北京茶叶市场的一片新天地。

业内人士认为，复兴一个老品牌并不比创立一个新品牌容易，老品牌有文化沉淀的优势，但是重新进入市场需要资金、经营、推广等诸多条件，虽然前有北冰洋汽水的成功案例，但是仍有不少传统老品牌的复兴之路面临坎坷。

北京二商集团党委书记陈方俊认为，在现代市场发展的过程中，老字号确实遇到了一些情况和问题。一些老字号观念比较滞后、规模比较小，还有保护老字号发展的措施不是很有力、支持措施也不够，导致老字号的事业传承后继乏人。

北京二商集团工会主席贾燕宁对记者表示，老字号应该忘掉自己的年龄，即老字号应该年轻化，找回创业时的激情，在战略上要有前瞻设计，以创新的思维，创新的经营，时刻保持年轻的心态和年轻的商业年龄，这是向现代品牌转换的关键。

陈方俊表示，近年来，北京二商集团正深度挖掘老字号文化宝藏，提升文化力和品牌价值力，不断强化老字号文化的培育、传承和创新，促进产业转型升级，向建设中国食品产业强势集团方向迈进。

回顾与展望。中华老字号拥有精湛的技艺，承载着中华民族的工匠精神和优秀传统文化，具有巨大的品牌价值、经济价值和文化价值，是塑造中国品牌的一支重要力量。保护和发展中华老字号，对于推动我国社会诚信体系建设和深入推进供给侧结构性改革，稳增长、促消费、惠民生都具有重要意义。

新中国成立70年，中国商品经济繁荣发展的今天，中华老字号不是故纸堆里的典籍，它们鲜活而充满生命力，是中国的常青企业。

中华老字号品牌不属于个人，而是属于整个民族整个国家。