基于内容分析的景点虚拟宣传片内容特征研究

谭旸 袁勤俭

摘 要：[目的/意义]为了帮助旅游景点拍摄出优秀的虚拟宣传片，为出行者提供高质量的出行决策情报。[方法/过程]本文采用内容分析法分析了国内外22段典型的旅游景点虚拟宣传片，[结果/结论]发现这些景点虚拟宣传片具有“内容以自然元素为主”、“拍摄手法多采用移动视角、仰视视角和平视视角”、“全部采用背景音乐、部分采用背景音效”、“少数引入互动元素”等特征，因此，景点虚拟宣传片的拍摄应注意“将时长控制在1～3分钟，有效展示景点最鲜明的特征”、“选择适合景点特色的拍摄方式，为出行者提供沉浸式体验”、“增添人文元素，为出行者提供丰富的、生动的出行决策情报”、“采用与画面相匹配的音效和音乐，为出行者提供愉悦性视听体验”、“增加互动元素，为出行者提供临场感”等问题。

关键词：旅游景点;虚拟宣传片;虚拟旅游;决策情报;内容分析法

Abstract：[Purpose/Significance]In order to help the tourist attractions to shoot excellent virtual promotional video of scenic spots and to provide high-quality travel decision-making information for travellers.[Method/Process]This paper analyzed 22 typical virtual promotional video of scenic spots by content analysis method.[Result/Conclusion]The results showed that the features of these virtual promotional video of scenic spots include“mainly focus on natural elements”“mostly adopt shooting techniques of mobile，upward or horizontal angle of view”“all use background music while some of them additionally use background sound”and“interactive elements are introduced in a minority of them”.There were some suggestions that should be paid attention to when shooting virtual promotional videos of scenic spots.The length of the promotional video should be controlled from 1 to 3 minutes to effectively display the most distinctive features of the scenic spot.Suitable shooting method should be chosen for the characteristics of scenic spots to provide travelers with immersive experience.Humanistic elements should be added to provide travellers with rich and vivid travel decision-making information.Background sound and background music that matched the picture should be used to provide a pleasant audiovisual experience for travellers.The quantity of interactive elements into virtual promotional video of scenic spots should be increased to provide a sense of presence for travelers.

Key words：scenic spots;virtual promotional videos;virtual tourism;decision-making information;content analysis method

短视频可以在有限的时间内以多媒体形式向决策者提供内容丰富的决策情报，已经成为产品营销的重要工具之一。旅游业也开始采用短视频这种新兴的营销工具。随着虚拟现实技术的快速发展，有些景点还将虚拟现实技术引入到短视频宣传片中，推出了景点虚拟宣传片。景点虚拟宣传片通过三维场景为旅游出行者提供超时空的沉浸体验，充分从视、听多角度给旅游出行者提供更高效、更高质量的决策情报。

然而，在文献调研中，未发现有关景点虚拟宣传片的研究文献，仅发现了少数文献研究了景点平面宣传片。这些文献的研究主要集中在景点平面宣传片对旅游出行者感知景点形象的影响[1]、景点平面宣传片对出行者目的地选择的影响[2]、景点平面宣传片对前往景点旅游的出行者数量的影响[3]、景点平面宣传片对景点旅游产业绩效的影响[3]等方面，仅有1篇文献采用内容分析法对部分优秀的平面景点宣传片进行分析，发现优秀的平面景点宣传片应该包括景色、文化娱乐、餐饮、购物、交通等元素[1]。此外，也有学者从符号学角度解读了乌镇旅游宣 传片，指出目前的平面宣传片存在多物象展示而忽略了“人”的融入的问题[4]。虽然有两篇文献研究了平面景点宣传片的内容视觉元素，但是它們未涉及内容的互动元素、音效与音画配合效果、视频时长、拍摄手法等元素。况且，与平面宣传片相比，虚拟宣传片通过三维展示方式可以多维度展示景点更丰富的决策情报，因此优秀的景点虚拟宣传片的拍摄必须要考虑更多的要素。为了帮助更多的景点通过拍摄出优秀的景点虚拟宣传片来为出行者提供更高效、更高质量的出行决策情报，本文拟以澳大利亚旅游局和全景客网站推出的一系列优秀景点虚拟宣传片为研究对象，采用内容分析法从视频时长、拍摄手法、音效与音画配合效果、内容的互动元素等方面对其进行深入剖析，以准确把握优秀的景点虚拟宣传在为出行者提供决策情报时所表现的内容特征。

1 数据获取与处理

1.1 样本抽样

本研究的主要对象是以虚拟现实设备为基础、以宣传景点吸引出行者、为出行者提供出行决策情报为目的景点虚拟宣传视频，不包括景点的平面宣传视频和景点实景漫游系统、景点全景漫游系统等以代替现实旅游为目的的虚拟旅游产品。目前尽管许多视频网站和虚拟现实资源平台已经陆续上线了许多景点虚拟宣传片，但由于网站宣传策略、设备限制等因素，各个平台推出的视频的点击量和热度有极大的差别。因此本次研究不采用随机抽样，而是根据宣传片的类型和热度进行挑选。

澳大利亚旅游局在2016年推出了一系列全景视频和虚拟宣传视频，至2017年上半年，播放量已经达到了1 050万次并还在不断增长中。全景客虚拟旅游网成立于2009年，是中国最大的虚拟旅游电子商务平台，推出了许多以单独景点为中心的景点虚拟宣传片。二者都具有较高的热度与专业性，因此本文选用澳大利亚旅局推出的22个景点虚拟宣传片和全景客推出的景点虚拟宣传片作为研究对象。

1.2 数据收集

通過澳大利亚旅游局官方网站和APP“360°澳大利亚”，全景客的官方网站和APP“美丽中国”，收集到基本信息见表1。

1.3 制定编码方案和编码

1.3.1 制定编码手册

根据体验营销的理论，消费者通过看、听、用、参与4个维度进行产品的体验，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，刺激消费者做出决策[5]。根据景点虚拟宣传片的特点、目前的技术水平和呈现内容特征，出行者暂时无法体验“用”的维度，仅仅能够从设备中获得的视听体验来获取相关决策情报。因此去除“用”的部分，保留“看”、“听”和“参与”3个维度。

根据以上考虑，制定编码手册。在制定时，注意以下两个问题：第一，所有编码的类目是名义尺度而非顺序尺度，这使得在对样本内容进行量化计数时更简单清晰;第二，在编码时更多地对样本本身的显性内容进行编码，减少编码者自身的主观思考对编码结果产生的影响。

最终产生的编码手册见表2。

1.3.2 编码

在正式编码开始前，为了提高编码的信度，首先随机抽取5个样本进行了预编码。编码规则为：如果编码手册中的情况在片段中出现则编码为1，如果片段中没有出现相应情况则编码为0。编码后，评估两位编码者之间的一致性，对每个变量计算编码者之间的信度，避免出现因所有变量平均编码者间信度较高而掩盖比较低的编码者间信度的情况。统计编码者对随机抽取样本的编码结果，对每个变量计算编码者之间的百分比一致性。从结果来看，26个变量中，20个（76.9%）变量获得了100%的一致性，5个（19.2%）变量获得了80%的一致性，仅有1个（3.8%）变量获得了60%的一致性。总体所有变量简单百分比一致性为95%。达到了较好的一致性。因此认为编码手册不需要进一步的修正，作者和另一位编码员对剩下的33个视频片段进行了编码（同个样本中有多个不同内容片段的，将多个片段单独作为样本进行编码）。

1.3.3 编码信度检验

计算出各个变量的Cohens Kappa的值。在本研究中，21个（85%）变量的Cohens Kappa值超过了0.61，即具有高度的一致性，4个（15%）变量的Cohens Kappa值低于0.61，其中3个变量的Cohens Kappa值非常接近0.61，1个变量的Cohens Kappa值较低，但仍具有一般的一致性。总体的Cohens Kappa值为0.85。由此可见编码员间的一致性具有很好的信度。每个变量的Cohens Kappa值见表2。

综合比较简单百分比一致性的值和随机偶然性的Cohens Kappa的值可以看出，本研究的编码具有较高可接受的横向信度。接着，根据编码一致性的对比结果，编码员在音效和音乐等个人感受的差距较大导致一致性偏低的变量上进行了进一步地分析和讨论，形成了一致的最终编码见附录1，编码基本统计情况见表3。

2 数据分析

2.1 拍摄手法分析

2.1.1 景点虚拟宣传片的时间长度

22个样本的时间长度分别在1～3分钟不等。根据对于样本的描述性内容统计显示，时间长度均值Me=1∶33，中位数M=1∶24。其中，有3个（13.6%）的时间长度小于1分钟，14个（63.6%）的时间长度在1～2分钟，4个（18.2%）的时间长度在2～3分钟，仅有1个（4.6%）的时间长度在3分钟以上，但非常接近3分钟，为3∶03。根据图1散点图分布能够看出，大部分样本时长均在1分钟～1分55秒之内，落在1分钟～1分30秒内样本最多。

2.1.2 景点虚拟宣传片的内容展现手法

将22个样本分为38段内容连续的片段进行统计，其中，21个（55.3%）片段采用了俯视视角，16个（42.1%）片段采用了平视视角，仅有1个（2.6%）片段采用了仰视视角。

在样本中，俯视视角和平视视角有较多的运用，而仰视视角仅有1次，拍摄内容是展示断崖的高耸。剔除仰视的案例后，由于拍摄角度和展现角度均为定类变量，对其进行交叉表相关分析，Cramers V值为0.502，可以认为拍摄角度和展现角度具有一定的相关性。

12个（31.6%）片段采用了定点视角，将该变量与展现角度进行交叉表相关分析，Cramers V值仅为0.133，说明二者之间不存在显著的相关关系，即展现视角与是否使用定点视角无关。

一部分样本（16.7%）采用了第一人称视角进行景色的展示，对是否采用第一人称进行叙事和定点拍摄两个变量进行相关分析，分析结果显示，两个变量的Cramers V值为0.482，在一定程度上具有相关性但不高。

2.2 内容元素分析

2.2.1 景点虚拟宣传片的视觉展示内容

在38段样本中，有36个（94.7%）样本涉及自然元素，有11个（28.9%）样本涉及人文元素。总体来看，展示自然山水风光信息是景点虚拟宣传片的主流。其中，33个（86.8%）样本涉及山水风光信息的展示，19个（50%）样本涉及特色生物信息的展示。

由于景点虚拟宣传片以全景方式呈现，在展现景点风光时，在意图表现的主题元素之外会增加其他与主要元素无法分离的内容，这些内容尽管不是景点所要展示的重点元素，但仍然对样本表现元素的统计产生了一定的影响。因此，对样本的主题进行整理和归纳（片段展现不同主题的记作不同的样本），结果见表1。以自然元素为表现主题的样本有18个（75%），以人文元素为表现主题的样本有6个（25%），自然元素包括山水风光、特色生物等，人文元素包括城市风光、特色住宅以及景点特色设施等。

2.2.2 景点虚拟宣传片的互动展示内容

根据统计结果，有6个（15.8%）样本采用了第一人称视角进行短片的拍摄，在采用出行者视角进行拍摄的片段中，均表现了与环境或者动物进行互动的情节，如表4所示。其中，有4段是展现出行者与动物的互动，有1段是展示景点特色活动，有1段是展现出行者与景点设施的互动。总体来看，互动内容在样本中数量较少。

在所有片段中，表现酒店设施和表现当地特色活动的片段都仅有1个，都采用了第一人称进行展现，在所有以特色生物为展现主题的片段中，与动物进行互动的内容占了50%，其中，所有包含互动元素的样本都属于澳大利亚旅游局出品，在全景客所推出的宣传片样本中，尽管包含了特色生物元素，但不包含与动物进行互动的片段。

2.2.3 景点虚拟宣传片的听觉展示内容

1）背景音乐

有31个（81.6%）片段采用了较为舒缓的轻音乐作为景点展示的背景音乐，7个（18.4%）片段采用了有节奏感的音乐作为背景音乐。

将背景音乐与展现元素进行分析，自然元素较多地（80.6%）使用舒缓的轻音乐作为背景音乐，而人文元素的展现有7个（63.6%）片段使用了轻音乐，4个（36.4%）片段使用了有节奏感的音乐，可以认为人文元素展现在轻音乐和节奏感音乐的选择上没有表现出太大的差异。

2）背景音效

33个（86.8%）片段采用了背景音效，其中11个（33.3%）片段的背景音效高于背景音乐，9个（30.3%）片段的背景音效低于背景音乐，12个（36.4%）片段的背景音效与背景音乐的音量近乎持平。在澳大利亚旅游局出品的一系列景点虚拟宣传片中，所有的片段都采用了背景音效，而在全景客出品的片段中，仅有1个（16.7%）片段采用了背景音效。

3 结论与启示

为了给出行者提供丰富生动的内容、沉浸式的体验、愉悦的视听体验和临场感，从整体上优化为出行者提供出行决策情报的过程，向出行者提供高质量的出行决策情报，本文采用内容分析法深入剖析了国内外22段典型的旅游景点虚拟宣传片，发现了以下的特征：

3.1 景点虚拟宣传片应将时长控制在1～3分钟，有效展示景点最鲜明的特征  从前述分析可知，宣传片样本的多数时长落在1分钟到2分30秒的区间之内，短于1分钟或长于3分钟的样本较少。之所以多数宣传片都以1～3分钟的短片形式呈现，主要是因为：从观看成本来看，景点虚拟宣传片占用更多的时间精力来进行设备准备和观看，时间太短则会感觉决策情报量过少，性价比不高而对内容失去好感;从出行者体验来看，时间太长不仅会使出行者产生疲劳感和眩晕感，并且由于为出行者提供决策情报的目的，太多的探索空间和太高的自由度会使出行者抓不住重点。综上所述，1～3分钟的时间长度使视频既不会感觉太长，也不会觉得信息量太少而性价比不高，直截了当，重点突出，将想要给出行者看的直接进行展示，缩减了“探索”的过程，能够在短时间内抓住出行者的注意力并完成主要景点的展示。因此，景点虚拟宣传片在拍摄的过程中应当把时间控制在1～3分钟之内，在有限的时间内展示景点最鲜明的特征，为出行者提供高效、高质量的出行决策情报。

3.2 景点虚拟宣传片应选择适合景点特色的拍摄方式，为出行者提供沉浸式体验  从前述分析可知，有68.4%的景点虚拟宣传片采用移动视角，31.6%的样本采用了定点视角。之所以大多数景点虚拟宣传片采用移动的视角进行拍摄，是因为其不仅能够使出行者易于集中注意力，抓住视频展示的重点，还能够展示更多的与景点内容相关的决策情报。但是，移动视角拍摄的景点虚拟宣传片要求出行者的视线必须跟随镜头移动，这使出行者难以自由选择观看角度。为了使出行者能够充分自由地选择观看角度，一部分景点虚拟宣传片选用了定点视角，出行者能够自由观察四周景色而不必跟随场景进行移动。值得指出的是，如果不能在某个角度牢牢抓住出行者的注意力，出行者容易失去观察的焦点而丧失叙事线索，使整个宣传片陷入“不知所云”的困境中。因此，如果景点较大，需要展示的景点相关决策情报较多，应选用移动视角引导出行者欣赏;如果景点较小，需要展示的景点相关决策情报较少，可以选用定点视角，为出行者提供更自由的观察视角。

在非定点拍摄的样本中，55.3%的样本采用俯视视角，42.1%的样本采用平视视角对景色进行展示，采用仰视视角进行拍摄的仅有1个样本。之所以大多数景点虚拟宣传片主要采用俯视视角和平视视角，较少采用仰视视角，是因为：以俯视视角全景式展示景色，开阔的视角使出行者能够一览无余全部景色;以平视视角展示景色，接近于人眼观察事物的视觉习惯，所构成的画面效果容易引起与观者之间的情感交流;而以仰视视角展示景色，有利于突出拟展示的景色并呈现宏伟高耸的特点，但是其视野范围较小，可能给出行者带来压迫感。有前述可知，不同的拍摄视角能够从不同角度展示景色。因此，应当依据需要展示的景点特色采用最恰当的拍摄视角。对于细节不够出众，但整体景色极具特色的景点，宜采用俯视视角，展现景点的全貌;对于一些较小的景点来说，宜采用平视视角拍摄，展现景点的细节之美;對于需要突出高耸、陡峭特征的景点，宜采用仰视视角。

综上所述，景点虚拟宣传片应选择适合景点特色的拍摄方式，展示景点的独特风光，让出行者能够有更好的沉浸式体验，从而为出行者提供更有真实感的出行决策情报。

3.3 景点虚拟宣传片应增添人文元素，为出行者提供丰富的、生动的出行决策情报  从前述分析可知，有75%的样本以自然元素为表现主题，25%的样本以人文元素为表现主题;根据宣传片中涉及的全部内容元素来看，自然元素占了94.7%，人文元素占了28.9%。之所以展现自然风光信息的主题较多，展现人文风光信息的较少，可能是由于自然元素具有少细节、多静态的特征，与人文元素相比制作难度和成本较低。值得指出的是，人文元素不仅包括有形的人文旅游资源，如有特色风俗的街道、有独特商品的集市和有观赏性的表演等，也包括无形的旅游资源，如神话传说、名人轶事等。如果景点虚拟宣传片的内容不局限于山水风光的展示，还能在其中呈现这些人文元素，可以丰富景点虚拟宣传片所传达的决策情报，并使景点虚拟宣传片更为生动，从而可以吸引更多的出行者观看。以样本中的黃果树瀑布为例，以徐霞客经黄果树瀑布入滇的经历为景点虚拟宣传片的表现内容，能够增添景点虚拟宣传片的历史文化内涵，使景点虚拟宣传片传达的决策情报更加生动丰富，同时能够避免与其他以瀑布为表现元素的宣传片产生相似性。

3.4 景点虚拟宣传片应采用与画面相匹配的音效和音乐，为出行者提供愉悦性视听体验  所有的样本都采用了背景音乐来配合画面，但是以自然元素为表现主题的片段有80.6%采用舒缓的轻音乐，仅有19.4%的片段采用了有节奏感的音乐;而以人文元素为表现主题的片段采用舒缓的轻音乐和有节奏感的音乐比例大体相当。背景音乐不仅能营造氛围，也能够通过刺激出行者对景点特征的感受来加深对景点的记忆[6]。由于自然景点以静态为主，以舒缓的轻音乐作为背景音乐，一方面，舒缓的轻音乐不至于喧宾夺主，可以让出行者将主要精力集中在欣赏景色上;另一方面，舒缓的轻音乐营造安静、舒适的氛围，能够为出行者提供愉悦性视听体验，从而加深出行者对自然景点特征的记忆。而与自然元素相比，人文元素更具有多态性，有的需要以静态形式展示，有的需要以动态形式展示，应根据人文元素的具体特征配以适合的背景音乐，因此出现了在背景音乐的选择中采用舒缓的轻音乐和有节奏感的音乐没有明显的差异的现象。综上所述，景点虚拟宣传片应当采用与画面相配合的音乐，为出行者提供愉悦的视听体验，从而加深出行者对宣传片传达的出行决策情报的印象。

从前文统计分析可知，有86.8%的片段采用了背景音效。在这些景点虚拟宣传片中，以自然元素为呈现主题的样本中的背景音效主要有海浪声、风声、流水声、动物的叫声等;以人文元素为呈现主题的宣传片中的音效有车笛声、出行者们在游玩时的欢呼声等。与画面匹配的背景音效能够增加画面的真实性，加强出行者的沉浸体验，景点虚拟宣传片应当依据画面内容采用适当的背景音效。然而，在选择的样本中，国外的样本多采用背景音效，国内仅有1个样本使用了背景音效。因此，国内的景点虚拟宣传片应增加对背景音效的使用。

为此，在拍摄景点虚拟宣传片的过程中，应根据具体表现内容，选择恰当的背景音乐和环境音效，二者配合既能够烘托氛围，又给出行者提供愉悦的视听体验，加深对宣传片传达的决策情报的印象。

3.5 景点虚拟宣传片应增加互动元素，为出行者提供临场感  在全部样本中，包含互动的元素仅占了15.8%。这些样本主要有两种互动形式：一是与环境中的动物进行互动，如出行者感受到自己正在饲喂动物，动物正在向他所处的位置走来并围绕在他身边;二是与环境中的设施互动或体验当地的特色活动，如以出行者第一人称视角体验酒店中的泳池等设施，又如出行者感受到自己

正在海上冲浪，视角向下能够看到冲浪板。由于展示人与人之间以及与人们与环境的互动的视频与出行者与访问目的地的期望正相关[7]，在景点虚拟宣传片中添加互动元素，不仅能够为出行者提供有关当地特色活动的决策情报，还能够使出行者产生身临其境的感觉，从而增加景点虚拟宣传片的趣味性和吸引力，提升出行者对实地旅游的兴趣。例如，如果能在扎龙自然保护区的虚拟宣传片中，以丹顶鹤走向或围绕出行者的形式形成出行者与丹顶鹤的互动，而不仅仅是以第三人称观看其他游客进行喂食丹顶鹤等活动，这会使出行者产生身临其境的幻觉，从而激发出行者前往扎龙自然保护区体验当地特色活动的意愿。

然而，在选择的样本中，已有国外样本引入了前述的互动元素，而国内样本则没有出现互动元素。因此，国内的景点虚拟宣传片应适当增添互动元素，通过为出行者提供临场感，提供有关景点特色活动的决策情报。

参考文献

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（责任编辑：郭沫含）