CSR对品牌资产的作用机制研究

朱永明 李佳佳 姜红丙

【摘 要】 短视频行业快速扩张的同时面临严峻的社会责任问题，明确企业社会责任（CSR）对品牌资产的作用机制是其有效履行社会责任的前提。对短视频用户进行调研，考虑到消费者异质性对CSR感知质量的影响，就短视频企业社会责任与品牌资产的作用机制进行了实证研究。研究发现，短视频企业社会责任通过消费者CSR感知质量影响企业的品牌资产，不同维度的CSR对品牌资产的影响差异显著，消费者异质性影响消费者CSR感知质量。产品和服务责任相比社会支持责任对品牌资产的影响更显著，女性消费者相比男性消费者CSR感知质量更显著，高学历消费者相比低学历消费者CSR感知质量更显著。结论补充了企业社会责任与品牌资产的作用机制结合细分行业与消费者类型的研究，希望指导短视频企业结合自身实际履行社会责任，营造健康、可持续的互联网发展环境。

【关键词】 短视频; CSR; 消费者CSR感知质量; 品牌资产; 消费者异质性

【中图分类号】 F270.7  【文獻标识码】 A  【文章编号】 1004-5937（2019）22-0010-07

一、引言

短视频主要指时长在10分钟以内，以UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容）为主要生产方式，依托客户端、网站或社交媒体为主要传播渠道的视频表达形式。短视频行业快速扩张的同时出现了严重的社会责任缺失问题，如制假销售视频、未成年孕妈直播等，企业品牌受到一定影响。抖音上线了全国首个短视频社会责任计划，相关企业希望通过社会责任表现赢得消费者对品牌的支持，但在实际操作中企业如何承担社会责任才能够提升品牌资产，还需要具体的理论指导。

企业社会责任（CSR）对品牌资产的影响是一个复杂的过程[ 1 ]。有研究认为企业社会责任可以提高消费者信任和企业认同，提高企业声誉和品牌影响力[ 2 ]，对品牌资产有积极的正向作用;当品牌受损时能够在一定程度上修复品牌形象，降低品牌受损风险[ 3 ]。但也有研究表明企业社会责任可能得到消费者的消极响应，甚至是抵制[ 4 ]，对品牌资产产生负向影响。研究产生截然不同的结论，是因为不同行业所面临的CSR在内容上存在差异，不同类型的消费者对企业履行社会责任的感知和态度行为也存在差异[ 5 ]。企业实际履行的社会责任与消费者感知到的企业社会责任表现是有偏差的，消费者CSR感知质量在企业社会责任与品牌资产作用机制中起着重要作用。消费者CSR感知质量不仅受行业特征影响，也受自身特征的影响，然而现有研究很多忽视了消费者CSR响应在行业和产品属性以及消费者个人特征方面的差异[ 6 ]。选择适合企业特征的CSR项目成为关键，因此企业社会责任与品牌资产复杂的作用机制还有待结合细分行业和消费者个人特征进一步探究。

本文结合短视频行业，在考虑消费者个人特征影响下，研究企业社会责任对品牌资产的作用机制。试图回答以下问题：不同于传统行业的新兴短视频行业，其社会责任表现如何影响企业的品牌资产？不同内容的企业社会责任对品牌资产的影响效果有何差异？消费者CSR感知质量是否在短视频企业社会责任与品牌资产的作用机制中起到中介作用？短视频行业消费者异质性对消费者CSR感知质量有怎样的影响？

二、文献回顾与假设

（一）企业社会责任与品牌资产

现有研究大多认为企业社会责任正向影响企业的品牌资产。积极履行社会责任的企业能够通过消费者信任和支持、产品感知价值和企业声誉、客户满意度[ 7 ]等中介变量正向影响消费者购买意愿，获得消费者的信任，提高消费忠诚度，提升企业声誉和品牌影响力[ 2 ]。当企业发生负面事件时，积极开展社会责任活动还可以修复品牌形象[ 3 ]，降低品牌受损的各种风险。由此可见，无论是提升品牌影响力，还是在负面事件时修复品牌形象，企业社会责任对企业品牌资产均有积极的正向影响，是否履行社会责任以及履行的程度直接影响到企业的生存和发展[ 8 ]。但是短视频企业整体处于初创期，企业资源有限，很难面面俱到[ 9 ]。企业社会责任的不同维度对品牌资产的影响存在差异[ 10 ]，短视频企业需要明确不同维度的CSR对品牌资产影响的具体差异，才能有选择性地履行社会责任，实现品牌资产收益的最大化。

因此，本文结合短视频行业进行研究，提出假设1：

H1：短视频企业社会责任对企业品牌资产有正向影响;

H1a：产品和服务责任对品牌资产有显著影响;

H1b：社会支持责任对品牌资产有显著影响;

H1c：相比社会支持责任，产品和服务责任对品牌资产影响更加显著。

（二）消费者CSR感知质量

并非所有的CSR活动都能获得成功，企业履行社会责任有时也会得到消费者的消极响应，甚至是抵制[ 4 ]，对品牌资产产生负面影响。因为企业实际履行的社会责任与消费者感知到的企业社会责任表现是有偏差的，企业社会责任与品牌资产的关系受到消费者CSR感知质量的影响。消费者首先感知到企业的社会责任表现，然后才会产生情感倾向，情感反应建立在认知的基础之上[ 11 ]。社会责任感良好的企业更容易获得消费者的青睐，消费者感知到的企业社会责任水平越高，对企业就越信任，购买意愿会更强烈，在对企业评估时的满意度也越高[ 12 ]，对企业的忠诚度也就越高[ 13 ]，基于消费者视角的企业品牌资产也相应得到提升。消费者CSR感知质量在企业社会责任与品牌资产关系中起着重要作用，因此，在研究短视频企业社会责任对品牌资产的作用机制中，对消费者CSR感知质量的研究尤为有价值，因为它决定了企业社会责任活动最终的效用[ 14 ]。因此本文提出假设2：

H2：消费者的CSR感知质量在短视频企业社会责任与品牌资产的关系中起到中介作用。

（三）消费者异质性和CSR感知质量

不同类型的消费者对企业履行社会责任的感知和态度存在差异[ 5 ]，消费者对不同行业CSR活动匹配模式的信息处理路径不同，进而对企业和品牌的态度会有差异[ 15 ]，但现有研究很多忽视了消费者CSR感知质量在行业、产品属性以及消费者个人特征方面的差异[ 6 ]。短视频企业面对百万甚至千万级别的消费者，如此庞大的消费群体个人特征有着巨大差异。消费者异质性会影响其CSR感知质量，消费者个人特征差异在各细分行业不同，短视频企业管理者不了解消费者对该行业的企业社会责任具体需求，就不知道该如何承担社会责任[ 16 ]。因此，研究不同类型消费者CSR感知质量的差异，将帮助短视频企业更加有效地开展企业社会责任活动[ 8 ]。

消费者可以基于人口统计特征[ 17 ]、心理特征和价值观[ 5 ]等进行分类，不同类型的消费者对企业社会责任的感知质量存在显著差异。实际操作中难以基于价值观、心理特征等将消费者分类，但是按照性别、学历等客观指标分类是比较容易实現的，综合学者们的观点，本文采用人口统计特征来划分消费者异质性。短视频消费者以年轻群体为主，年龄的差异化不明显，而性别的影响是天生的，教育程度对一个人的影响是持续终身的，因此按照性别和学历将消费者分类。一般情况下，男性消费者相对于女性消费者而言，思考和认知方式更加理性，消费时会更加关注产品或服务本身，对企业社会责任表现带给品牌的影响会较少关注，相应的CSR感知质量可能相对较低。消费者学历越高，对可持续发展以及道德问题会更加关注，对社会责任的关注度和敏感度会更高，实际的CSR感知质量可能会更高。因此本文提出假设3：

H3：不同类型的消费者CSR感知质量存在差异，消费者异质性在短视频企业社会责任对消费者CSR感知质量的影响中起到调节作用;

H3a：性别不同的消费者CSR感知质量存在差异，女性消费者相比男性消费者CSR感知质量更显著;

H3b：消费者学历正向调节CSR感知质量，学历越高的消费者CSR感知质量越显著。

基于以上分析，本文提出如图1所示的研究模型。

三、研究方法

（一）样本选取

选择以河南省内为主并辐射全国23个省份的短视频用户作为本次调查的样本，调查样本涉及社会各个群体以及各个学历层面，突破以往调查只选取高校大学生的限制。样本具有较好的代表性，最大程度地保证数据的真实性和有效性。共收集到220个有效样本，年龄在18—25岁的消费者有103人，26—30岁的消费者有88人，18—30岁的消费者占比达86.8%，符合短视频行业用户群体年轻化的特征，也符合本文对年龄差异不明显的推测。样本的性别和学历分布情况如表1所示。

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（二）数据收集程序

在参考国内外已有文献成熟量表的基础上，结合专家意见以及短视频行业特点进行了问卷设计工作。正式发放问卷前，首先选取30个短视频用户进行了预调研，根据他们对问卷中题项表述的完整度、清晰度以及其他反馈意见，进行了修改和完善。之后通过微博、微信等线上渠道发布问卷链接（https：//www.wjx.cn/jq/29936267.aspx），利用熟人之间的社交关系网络进行扩散，开展了问卷的正式发放与回收工作。问卷调查参与者是自愿的，问卷中承诺对被调查者的所有信息进行保密。问卷开头简要说明了本次调研的背景以及问卷填写需要注意的事项，确保问卷回收的有效率。

调研时间为2018年10月1日至2018年11月1日，历时一个月。本次问卷最终回收253份，经过筛选，剔除非目标群体作答的问卷，以及不完整和明显不认真作答的无效问卷，有效问卷共220份，问卷有效率为86.96%。

（三）变量测量

本文以短视频用户为研究对象，研究短视频企业社会责任——消费者CSR感知质量——品牌资产的影响路径，探讨消费者个人特征对CSR感知质量的调节作用下，企业社会责任表现是如何通过消费者CSR感知质量来影响品牌资产的，共涉及企业社会责任、消费者CSR感知质量、品牌资产、消费者性别、消费者学历五个变量。消费者性别和学历相关数据可以通过被调查者的个人信息直接获取，其他变量的测量题项均采用李克特五分量表，具体测量如下：

1.企业社会责任

有关企业社会责任的研究大多将企业社会责任定义为企业对社会及利益相关者义务的承诺。本文对短视频企业社会责任的定义参考了金立印[ 18 ]等学者的观点，并且结合短视频行业不涉及实体生产的特点，将短视频行业的社会责任划分为产品和服务责任以及社会支持责任两个维度，共设计了10个题项。

2.品牌资产

研究品牌资产大多基于财务视角、市场视角和消费者视角，本文基于消费者视角，参考张峰[ 19 ]等学者对品牌资产的分类，并结合短视频行业的特点，将品牌资产划分为品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌联想四个维度，共设计了16个题项。

3.消费者CSR感知质量

对消费者CSR感知质量的测量参考了辛杰[ 1 ]的研究，经过验证有较好的信度，结合短视频行业的特点，共设计了3个题项。

（四）分析方法

首先，本文使用Cronbach's ？琢系数检验方法，检验变量的内部一致性，论证变量的信度。其次，对数据进行适宜性检验，判断是否能够满足因子分析的要求，结合KMO值、显著性概率论证变量的效度。如果信度和效度均能够达到预期，将利用多次层次回归分析方法，依次检验每一个假设是否成立。具体而言，针对假设1及其子项进行了主效应检验，检查了自变量短视频企业社会责任及其每一个维度对因变量品牌资产的回归参数和显著性概率;对假设2及其子项进行了中介效应的检验，检查了构成中介作用的每一个路径系数的显著性，验证了消费者CSR感知质量能否在短视频企业社会责任对品牌资产的影响中起到中介作用;对假设3及其子项进行了调节效应的检验，分别检验了消费者异质性（性别、学历）对消费者CSR感知质量的影响。

四、数据与结果分析

本文使用SPSS 23.0统计分析软件进行结果分析，主要使用了因子分析、可靠性分析、回归分析等方法，分别用来检验变量的信度、效度以及验证相关假设。

（一）量表的信度与效度检验

量表的信度检验旨在描述研究数据的可靠性，本文采用Cronbach's ？琢系数检验量表的信度，结果如表2所示。所有变量的？琢系数均超过了0.7这一临界值，说明变量内部一致性都很好，具备良好的信度。本文利用因子分析法检验量表的效度，在进行因子分析之前，先对数据进行了适宜性检验，结果表明，短视频企业社会责任的KMO值为0.966，消费者CSR感知的KMO值为0.794，品牌资产的KMO值为0.879，三者的显著性概率P值均低于0.001，表明该数据适合做因子分析。通过对变量进行因子分析，结果显示所有问题项的因子载荷都高于0.5，并且平均变异数抽取量（AVE）均超过了0.6，组合信度均超过了临界值0.7，说明本研究的测量量表具备良好的收敛效度。最后，本文采用任意选择两个因子比较卡方分布的方法进行了判别效度检验，结果显示具有显著差异（P<0.001），表明因子具备较好的判别效度。

（二）假设检验

本文通过七次层次回归的方法验证相关假设，依次检验了主效应、中介效应和调节效应，具体结果如表3、表4所示。

1.主效应检验

假设H1提出短视频企业的社会责任对企业的品牌资产有正向影响。为了验证这个假设，首先将短视频企业的品牌资产设为因变量，自变量是短视频企业社会责任中的产品和服务责任、社会支持责任，然后进行层次回归，结果如表3模型1所示，短视频企业社会责任各个维度（产品和服务责任、社会支持责任）均对短视频企业品牌资产具有正向影响，标准化后的回归系数？茁分别为0.760、0.228，P值均低于0.001，关系显著，且产品和服务责任的影响效果相对较大，综上所述，假设H1、假设H1a、假设H1b、假设H1c均得到验证。

2.中介效应检验

假设H2提出消费者的CSR感知质量在短视频平台企业社会责任与品牌资产的关系中起到中介作用。中介效应存在须满足以下条件：（1）自变量对因变量存在显著影响;（2）自变量对中介变量存在显著影响;（3）中介变量对因变量存在显著影响;（4）自变量与中介变量同时代入回归方程解释因变量时，中介变量的效应显著而自变量的效应消失（完全中介效应）或者减弱（部分中介效应）。结合上文，假设H1已经验证，因此条件（1）已经满足。利用多次回归分析分别验证其余条件，表3模型2列出了消费者CSR感知质量对短视频企业品牌资产的回归结果，结果表明消费者CSR感知质量对短视频企业品牌资产具有显著的正向影响（回归系数？茁为0.980，P值低于0.001），因此条件（3）满足。表3模型3列出了消费者CSR感知质量和短视频企业社会责任同时代入回归的结果，产品和服务责任、社会支持责任的回归系数？茁均大幅降低，分别为0.549、0.037，消费者CSR感知质量影响依旧显著，回归系数？茁为0.407，并且P值均低于0.001，因此條件（4）满足。表4模型4列出了短视频企业社会责任对消费者CSR感知质量的回归结果，产品和服务责任、社会支持责任对消费者CSR感知质量的回归参数？茁分别为0.518、0.469，P值均低于0.001，具有显著的正向影响，因此条件（2）满足。综上所述，假设H2成立，消费者CSR感知质量在短视频平台企业社会责任与品牌资产的关系中起到了部分中介作用。

3.调节效应检验

假设H3认为消费者的异质性在短视频平台企业社会责任对消费者CSR感知质量影响中起到调节作用。假设H3a认为消费者性别影响CSR感知质量，女性消费者CSR感知质量更显著。假设H3b认为消费者学历正向调节CSR感知质量，学历越高的消费者CSR感知质量越显著。为了验证假设H3a，本文做了表4模型5的回归，结果表明性别（1表示男性，2表示女性）在视频平台企业社会责任对消费者CSR感知质量影响中具有显著差异（回归系数？茁为0.030，P值低于0.02），并且女性消费者CSR感知质量相比男性消费者更显著。对于假设H3b，本文做了表4模型6的回归，结果显示学历在视频平台企业社会责任对消费者CSR感知质量影响中同样具有显著的调节影响（P<0.001），学历较高的消费者相比学历较低的消费者CSR感知质量更显著。最后，本文做了表4模型7的回归，数据证明消费者的异质性（学历、性别）在短视频平台企业社会责任对消费者CSR感知质量影响中起到了调节作用，因此假设H3及其细分假设H3a、H3b均得到了数据支持。

五、研究结论与启示

（一）结论与贡献

短视频行业相关企业希望通过履行社会责任来获得消费者的支持和认可，进而提升品牌资产。只有明确不同类型的消费者CSR感知质量差异，企业才能结合自身实际有选择地承担社会责任，最大程度地让消费者满意，提升企业的品牌资产。本文在考虑消费者异质性影响下，研究短视频企业社会责任对品牌资产的作用机制，通过问卷调查的方式收集数据，并运用多种统计方法对数据进行了实证分析，主要得出以下结论：（1）短视频企业社会责任对品牌资产存在显著的正向影响，并且不同维度的企业社会责任对品牌资产的影响程度存在差异，相对于社会支持责任，产品和服务责任对品牌资产的影响更为显著。（2）消费者CSR感知质量在短视频企业社会责任与品牌资产关系中起到了中介作用，说明短视频企业的社会责任行为通过消费者CSR感知质量对品牌资产产生影响。（3）消费者异质性在短视频企业社会责任与品牌资产关系中起着调节作用。性别不同的消费者CSR感知质量存在差异，女性消费者相比男性消费者CSR感知质量更显著。学历对消费者CSR感知质量起到正向调节作用，高学历消费者相对于低学历消费者CSR感知质量更显著。

以往关于企业社会责任的研究主要集中在探究企业社会责任承担的前导因素、承担的方式和路径、企业社会责任与财务绩效的关系、对投资者的影响四个方面[ 20 ]。本文的研究成果在理论上拓展了基于消费者视角的企业社会责任相关研究，弥补了企业社会责任对企业非财务绩效的影响，也补充了企业社会责任与品牌资产的作用机制结合细分行业与消费者类型的研究。

（二）管理启示

本研究的结论对短视频行业相关企业开展企业社会责任活动具有重要的启示。首先，短视频企业必须重视社会责任，并且有选择地承担社会责任。企业履行社会责任是必须的，短视频企业不应该过度追求眼前的商业利益而忽视企业社会责任。短视频企业积极履行社会责任可以显著地提升企业的品牌资产，但是社会责任的各个方面是有侧重点的，短视频行业整体属于初创期，企业资源有限，应该首先保证提供给消费者优质的产品或者服务。当短视频企业发展到一定阶段，实力足够强大时，可以根据自身实际能力有选择地承担社会支持责任，积极回馈社会。其次，短视频企业需要关注消费者的CSR感知质量。企业实际履行的社会责任与消费者感知到的企业社会责任表现是存在差异的，企业履行社会责任的效果是通过消费者CSR感知质量来评价的，提升消费者CSR感知质量才能够最大化地提升企业品牌资产。短视频企业应该通过消费者乐于接受的方式来扩大宣传自身履行社会责任的效果。最后，短视频企业需要结合自身平台的用户特征开展社会责任活动。女性消费者相对于男性消费者CSR感知质量更显著，高学历消费者相对于低学历消费者CSR感知质量更显著，因此短视频企业应该分析自身平台的消费者特征，明确各类消费者所占的比重，针对CSR感知不敏感的消费者群体采取多种行为刺激等来提升其CSR感知质量，结合自身实际以及目标消费者的特征，有针对性地开展社会责任活动，营造健康、可持续的互联网发展环境。

（三）局限性和未来研究展望

本文选取的是当下发展较为迅猛的短视频行业，虽然考虑了消费者个人特征的影响，但是并未结合多个行业进行比较。本文结论对互联网行业有一定的指导意义，但是针对其他行业的普适性还有待验证。消费者对不同行业企业社会责任的关注度以及态度会有差异，今后可以结合多个行业和消费者异质性进行研究，为不同行业企业履行社会责任提供更加具体有效的指导。●

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