基于SWOT分析的程河柳编旅游商品开发对策研究

赵雨荷 陈海艳 梅丽

[摘要]旅游购物是旅游收入的主要来源，也是旅游目的地旅游吸引力的重要组成部分。以程河柳编为代表的传统技艺类非物质文化遗产具备开发出旅游商品的潜质。基于SWOT分析法对程河柳编旅游商品的优劣势等进行分析，并提出开发对策。

[关键词]程河;柳编;旅游商品;乡村旅游

[中图分类号]F590.8[文献标识码]A

“购”作为旅游六要素之一，旅游产业中非常重要的一环，不仅能提升旅游目的地的旅游收入，也起着延伸旅游产业链条的责任。旅游商品是游客在旅游活动中所购买的富有当地民族特色，且以物质形态存在的商品，此类商品具有工艺性、实用性、收藏性以及纪念意义。在欧美等国家，旅游购物在旅游收入中的占比可高达70%，而反观国内，这一比例一直在20%左右徘徊，襄阳的旅游购物收入在旅游收入中的占比更是亟待提升。

1 襄阳旅游商品现状

襄阳市经销的旅游商品共有110余种，但是很多产品都缺乏襄阳本地特色，难以进一步发展。如诸葛亮鹅毛扇、襄阳大头菜、牛肉面、金刚酥、黄酒等，从旅游商品的角度看，普遍存在品牌和特色不足的问题。而作为产自襄阳市襄州区程河镇的传统手工艺品——程河柳编，属于非物质文化遗产，是中国国家地理标志保护产品，有着300多年的传承历史，且程河柳编编织技术在2009年被评为湖北省十大劳务品牌之一，适合于开发旅游商品。

2 程河柳编旅游商品SWOT分析

2.1 优势分析

2.1.1 地理位置优越。程河镇位于湖北省襄阳市襄州区东北方向的一个小镇，是连接“鄂豫”两省的商贸边镇，素有“一脚踏两省，鸡鸣闻四县”之称。镇域内地势平坦，主要是岗地和冲积平原，水资源丰富，地下水存储量高。特殊的地理环境为柳编原材料柳条的生长提供了良好的自然条件，也就因此形成了程河镇柳条色白、光滑、质软的特点，是非常好的编织材料。

2.1.2 柳编历史悠久。程河柳编也称襄阳柳编，是汉族传统手工艺品。程河镇从事柳编生产已有300多年的历史，素有“柳编之乡”的美称，是中国三大柳编出口基地之一，柳编生产技艺已形成以家庭自发传承为主、村与村有分工、户与户有差别的格局，也正是这一生产组织方式的长期延续，使得程河柳编这一传统技艺类的非物质文化遗产得以相对完好地传承下来。

2.1.3 市场反响良好。目前，市场上早已出现了其他编织品（草编、藤编等）的包袋等产品，不论是国际品牌，还是国内快销品牌，产品的市场反响都不错。其他地区的传统手工艺类的旅游商品，如苏州苏绣制品、南京云锦等备受游客喜爱。据百度百科介绍，程河柳编已经流传300多年的传统手工艺品，作为国家级非遗的柳编产品有4000多个系列，10000多个花色品种，产品销往20多个国家和地区。可以想见，若是开发成旅游商品，市场潜力巨大。

2.2 劣势分析

2.2.1 高端人才匮乏。传统手工艺虽然让人看起来像是万物之灵，但是手工艺的传承者却无法依靠技艺来获取精神和物质上的回报，使得这些手艺趋于消逝。程河柳编也正面临这样的窘境，现今程河镇的大多数年轻人选择放弃从事柳编产业，外出务工，更没有外来人员愿意投身到柳编事业当中去，进而也就造成柳编产品的生产、设计、营销策划等多由农户自己完成，没有专业人才，尤其是决定产品品质的设计和决定产品销路的市场营销方面的专业化程度不高。

2.2.2 文化挖掘不够。柳编技艺虽然历经了300多年的传承，但柳编传统技艺的仪式禁忌、行规民俗，以及与此相关的柳编人物故事、历史典故等文化内容却急需收集整理。目前程河镇当地流传较广的是部分俗语，其他与柳编相关的故事与文化很难再听到，同时伴随着又一代柳编传承人的老去，留存下来的文化将越来越少。

2.3 机会分析

2.3.1 政府支持力度大。中共十八大在《“十三五”旅游业发展规划》中指出要努力建成全面小康型旅游大国，实现旅游经济稳步上升。襄阳在国家大力发展旅游的背景下也正在大力发展当地的旅游产业。同时，程河柳编作为非物质文化遗产，国家在政策上出台了很多奖励与扶持制度。近年来，乡村振兴正在如火如荼的建设中，程河镇乡村振兴工作已经取得了阶段性成效，并将持续振兴柳编产业，且已將柳编产业纳入了程河镇乡村振兴和田园综合体规划编制中。

2.3.2 市场前景广阔。随着襄阳对旅游业的重视，前往襄阳旅游的游客逐年上涨。2018年襄阳全年旅游人数5500万人次，增长21.0%，交通方面，襄阳位于交通枢纽的位置上，也将为襄阳带来庞大的客流量。尤其是高铁将为襄阳旅游带来前所未有的发展机遇，建设中的“西武” “郑万”高铁与规划中的“呼南” “沪安”高铁，将为襄阳旅游发展带来源源不断的客源。

2.4 威胁分析

2.4.1 同类产品的威胁。全国有三大柳编生产基地，但是各地的柳编制品在产品类别上基本是大同小异，缺乏可区分性，这样一来，程河镇虽是三大生产基地之一，但是程河柳编相对其他地区柳编而言也未有独具特色的突出之处。此外，程河柳编发展至今的300多年的历史和襄阳当地的历史文化也并未融入柳编产品当中，也就导致了程河柳编产品没有自己独特的内涵，在襄阳的旅游产品市场中几乎没有份额。

2.4.2 替代产品的威胁。当一个城市成为旅游城市后，与旅游相关的商机逐渐浮现，各种名为“纯手工艺，私人制作”，实则批发市场进购的商品则开始在各旅游热门街道泛滥。通常这些商品价格适中，能在第一时间吸引游客的眼球，深受女性游客的喜爱，很多游客会将此类物品当做旅游商品进行购买。所以，即便此类商品不属于旅游商品，但在旅游购物里的占比不容忽视，程河柳编旅游商品在进入市场时势必会受到此类商品的冲击。

3 程河柳编旅游商品开发对策

通过以上分析可以发现程河柳编对于开发旅游商品具有非常好的优势与机会，结合开发中可能的劣势与威胁，提出了以下五点开发对策。

3.1 引进专业人才，大力创新

在生产中，非物质文化遗产不仅要坚持原有的工艺，还要适应时代的需要，进行创新。襄州区政府近年来开始举办柳编文化节、柳编工匠大赛等活动，吸引社会关注和鼓励柳编工匠创新柳编技藝，但这还远远不够。若要开发旅游商品，势必要适应市场需求，打破现有的手艺和造型局限，进行创新，而这仅仅依靠程河镇现有的柳编产业成员难以完成。调查发现除需要引进柳编设计方面的专业型人才，也需要产品包装、市场营销等方面的人才。

3.2 加强文化梳理，做好文化宣传

截止到2018年，襄阳已举办了三届柳编文化节，对柳编及其文化进行宣传，但规模与力度远远不够。要做好每一届柳编文化节，不仅要扩大文化节的规模，对柳编文化进行挖掘与梳理，更要与新媒体进行合作，不仅是依靠电视台进行宣传，微博、微信公众号、各种短视频平台与直播平台也要利用起来。此外，在“十一” “五一”等旅游黄金周也可开展一系列的柳编文化推广活动。程河柳编属于非物质文化遗产，做好文化梳理与文化宣传的同时，程河柳编申报国家非物质文化遗产的工作也要加大力度进行。

3.3 拓展营销渠道，增强产品知名度

程河柳编产品远销海外20多个国家与地区，举行程河柳编产品博览会，邀请世界各地的柳编商家与爱好者参加，在此进行交流与合作，扩大程河柳编的国际影响力。政府层面可以加大柳编制品购买的方式支持产业发展。此外，需要改扩建柳编产品展览馆，加大产品宣传与展示力度。其次，还可以与景区进行合作，开发景区旅游纪念品。程河柳编发源于襄阳，可与襄阳景区合作，根据每个景点独有的风光和景区文化设计其旅游纪念品，在景区内售卖。这样，不仅能让更多的游客知道程河柳编，还可以扩大柳编旅游商品的市场。

3.4 开发研学游，打造产业链条

在国家相关部门的支持下研学游已经成为热点，很多省市开始采用研学游基地+景区的模式打造出了多个研学旅游品牌项目和多条精品线路。襄阳各大旅行社也均在开发研学游产品，大多与景区合作，如唐城研学游、古隆中三国文化研学游等。程河镇乡村振兴正在建设中，环境也得到了改善，程河柳编有文化、有历史，具备开发研学游产品的条件。与旅行社、学校合作，开发程河柳编研学游产品，向同学们讲述柳编文化与故事，讲解柳编工艺，开办手工小课堂，打造出一条程河镇柳编文化研学旅游产业链条。

3.5 求同存异，实现共赢

全国三大柳编基地的产品类型相似，也都大量销往海外，在对外贸易方面，可以“求同”，三大基地加强合作，共同发展，扩大海外市场。但在国内市场及其当地的发展，则需要“存异”。真正的地方特色需要牢牢地植根于当地的传统文化，并建立属于本地的特色品牌，才能区别其他地区的同类事物。三大柳编基地地理位置不同，历史文化与地域特色不同，自然有着各自不同的发展定位与方向，在产品方面多进行交流，实现共赢。（指导老师：朱运海）

[参考文献]

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