基于博弈论的外卖平台竞合关系研究

2019-11-05郭稳孙凯耿新

科技与管理 2019年4期

郭稳　孙凯　耿新

摘要：作为我国第三产业的重要组成部分，外卖平台在给消费者带来诸多便利的同时，也面临着严峻的挑战。从博弈论视角出发，以竞合理论为基础来研究我国外卖行业的竞合关系。通过Cournot模型和Stackelberg模型对外卖行业两大寡头博弈进行研究，结果表明：美团外卖和饿了么两大外卖平台在竞争基础上进行合作时的收益总是大于两者恶性竞争时的收益;外卖行业新进入者的介入会增加平台之间博弈的复杂性;未来外卖市场寡头之间最理想的博弈方式是既要竞争也要合作的竞合博弈。

关键词：竞合;Cournot博弈;Stackelberg博弈

DOI：10.16315/j.stm.2019.04.015

中图分类号： F 724.6

文献标志码： A

Research on co-opetition relationship of takeaway platform

based on Game Theory

GUO Wen1， SUN Kai1， GENG Xin2

（1.School of Economics and Management， Harbin University of Science and Technology， Harbin 150040， China;

2.School of Business Administration， Shandong University of Finance and Economics， Jinan 250014， China）

Abstract：As an important part of Chinas tertiary industry， the takeaway industry has brought many difficulties to consumers， but it also faces severe challenges.From the perspective of Game Theory， this paper studies the co-opetition relationship of my foreign takeaway industry based on the theory of co-opetition.Through the Cournot model and the Stackelberg model， the two oligopolistic Games in the takeaway industry are studied. The results show that the benefits of the two groups of Takeaways and Hungry when they cooperate on the basis of competition are always greater than the benefits of the two vicious competitions;the involvement of new entrants outside the takeaway industry will increase the complexity of the Game between platforms;the most ideal Game between the oligarchs in the future takeaway market is a co-opetition Game that requires both competition and cooperation.

Keywords：co-opetition; Cournot Game; Stackelberg Game

收稿日期： 2019-05-10

基金项目：国家自然科学基金项目（71372197）;黑龙江省留学归国人员科学基金项目（LC2012C16）;黑龙江省高校青年学术骨干支持计划项目（1254G022）

作者简介：郭稳（1995—），男，硕士研究生;

孙凯（1975—），男，教授，博士;

耿新（1978—），男，副教授，博士.

隨着互联网的迅猛发展，外卖市场已成为我国餐饮行业最受聚焦的市场之一，该市场的核心就是外卖平台[1]。与传统意义上的商品或服务交易方式不同，外卖平台企业利用“平台”来达到吸引买卖双方并促其完成交易的目的[2]。这类新型企业的主要利润来源是向外卖商家收取一定比例的佣金，外卖商家产品的定价会在一定程度上影响外卖平台的利润[3]。2018年7月31日，根据第三方互联网大数据监测机构Trustdata发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》显示：美团外卖以59%的市场份额领跑外卖行业，饿了么和百度外卖占比分别为36%和3%，其他平台占比2%。目前，国内外卖市场交易额已经被头部企业瓜分，外卖行业已经建立起比较稳定的“631”格局。2017年8月，饿了么以总价8亿元收购百度外卖是美团外卖和饿了么之间的竞争也变得愈发激烈。在这场没有硝烟的价格战中，美团外卖和饿了么平台之间的对峙使我国外卖行业进一步接近双寡头垄断的格局，双方均采取低价促销策略，即使自身尚未实现盈利，也要尽一切手段将对方挤出市场，以形成“一家独大”的格局。从行业的角度来讲，这种恶性竞争并未实现价值的增值，却降低了外卖市场的价值。对外卖平台竞争与合作战略的研究对自身以及行业的发展具有非常重要的意义。

最早出现的团购网站是美国的Groupon，众多的在线外卖平台都是借鉴或者模仿这一模式迅速发展起来的。在欧美等发达国家和地区，由于互联网普及率较高、受教育程度高以及接受度高，外卖O2O已经相当普及，而且这种商业运作模式已经基本成熟，如GmbHub、Yelp以及JustEat等多家外卖公司均已上市。由于我国餐饮行业标准化程度较低、知名连锁品牌较少以及高需求与低供应等现象依然存在，因此，虽然在线外卖平台起步较晚，但发展迅速，发展潜力巨大，发展后劲十足。自2010年以来，我国外卖平台交易额一直呈高速增长，相关研究也逐渐增多。有学者从外卖平台的物流配送角度出发进行研究。钱广[4]基于众包视角对外卖行业物流问题进行分析，并提出相关发展建议。王妍捷[5]则以到家美食会与饿了么为例对外卖O2O模式下的线下物流模式所存在问题进行研究，并依此提出了优化外卖物流的相关措施。有学者从用户行为角度对外卖平台进行研究。Zeng等[6]通过构建外卖顾客满意度评价模型，指出影响顾客满意的最重要因素是食品质量。陈海涛等[7]通过构建以信任、感知价值、满意度、期望确认以及习惯等多个因素为变量的模型，对在线外卖平台的重复购买意向进行了实证研究。吴铭等[8]通过实地调查研究了上海地区大学生在网上订餐时的选择标准。有学者针对外卖O2O模式进行了相关研究，孙继伟等[9]以美团外卖、饿了么和到家美食会为例，对外卖O2O平台的商业模式进行了比较。高煜鑫等[10]对我国餐饮O2O的优势、劣势以及盈利方式3种商业模式进行了比较分析。蒋雪柔[11]通过对外卖O2O行业进行PEST分析，发现美团外卖实施的“蓝海”战略在O2O模式下，在开拓市场方式、营销策略、物流管理方面仍存在不足。韩蓉等[12]通过讨论基于平台的外卖O2O模式的特性，从企业价值创造视角对外卖O2O模式进行了解析。学者也对外卖平台的竞争行为进行了研究。杨珍[13]基于双边市场视角研究了我国外卖平台企业间的竞争行为。郑万腾等[14]通过构建完全信息和不完全信息条件下网络外卖平台的非合作博弈模型，对外卖平台企业的竞争策略进行分析，得出博弈方的行动策略由其掌握的信息与资金实力所决定的结论。

综上所述，学者们对外卖平台进行了大量研究，有很高的借鉴价值，但同时也存在不足：首先，大多数是以定性研究为主，定量的研究不太完善;其次，由于外卖行业是新生事物，学者们更偏向于从不同视角对外卖O2O模式进行研究，而从竞合视角涉入外卖行业的研究微乎其微;因此，本文以竞合理论为依据，将对企业间的竞合研究引申到我国外卖平台上，通过建立Cournot博弈模型和Stackelberg博弈模型，在深入分析美团外卖和饿了么之间竞合博弈基础上，进一步对外卖平台间价格战反复出现的内在原因进一步探讨。

1 理论基础

竞合理论是Nalebuff和Brandenburger基于对竞争本身固有的缺点的认识而提出的，该理论的主要观点是：企业在市场经营过程中要摈弃恶性竞争战略，懂得寻求合作伙伴，在竞争基础上建立合作关系，而且这种关系是持续的动态的，从而实现多方共赢。具体来讲，合作关系主要是指企业间在价值创造过程中进行资源共享，而竞争关系主要指在利益分配过程中，两方甚至多方企业共同分享整体利益。竞争与合作就像一枚硬币的正反面，相互依存，在合作中竞争，在竞争中进行合作，建立合作关系是为了能够更好地参与到競争中，优秀的竞争者往往就是理想的合作者，建立在优势互补上的合作能够最大限度的将利益最大化，实现双赢和共赢。

在寡头市场中，寡头企业之间的决策并不是独立存在的，而是存在一种相互影响、相互依存的关系，一个企业做决策所产生的结果，包括利润的获得与未来的发展，不仅受到自身决策的影响，还会受到市场中其他企业决策的制约;因此，寡头市场中企业在制定决策时，不仅要基于自身因素进行考虑，也要基于对竞争者行为策略性进行考虑。在产业组织理论中，Cournot模型和Stackelberg模型均是用来分析寡头垄断竞争的重要模型，在研究寡头决策行为方面的应用及其广泛[15-16]。Cournot模型是在19世纪30年代由法国经济学家Cournot提出的。Cournot模型假设市场上有且仅有2个同质企业生产同样的产品，企业之间相互没有勾结，不存在生产成本，所在市场需求曲线是线性的，并且双方之间是完全信息状态，完全掌握彼此的需求状态，因此其中一方可通过另一方的产量决策确定自己的最优决策，以实现自身利益最大化[17]。Stackelberg模型是20世纪30年代由德国经济学家Stackelberg提出的，该模型也是以产量为决策变量，其基本假设同上述的Cournot模型的假设一样。但是在Stackelberg模型中2个博弈方的地位存在差异，因此决策行为会出现先后顺序，由市场份额较大的一方先进行决策，然后市场份额较少的一方根据市场份额较大一方的产量决策来选择自己的产量，也即根据市场份额的大小将博弈双方分为主导地位与从属地位，两者之间的决策选择最终会形成动态博弈。

由于寡头企业在市场上存在相互影响的复杂关系，任一寡头企业所制定的决策都将会影响到其他的寡头企业，运用博弈论对寡头企业之间策略制定的相互制约规律的研究，将帮助企业更好地分析寡头垄断行为，从而制定相应的战略。博弈理论与竞合理论的结合，不仅是企业战略的制定具有更强的显示可操作性，也为其对战略的管理提供了新的经营工具和方法。

2 双寡头竞争模型

目前我国外卖平台市场已经成为寡头垄断市场，平台之间的博弈过程实际上就是竞争决策的过程。为了使博弈模型的表示更加直观，本文用产量来表示外卖平台的用户数量。假设两大外卖平台的产量分别为q1和q2，则外卖市场总产量为Q=∑2i=1qi，此时，模型的市场需求函数为p=p（Q）=m-nQ=m-n∑2i=1qi，m，n均为正常数，收益函数为Wi（q1，q2）=qim-n∑2i=1qi。然而，由于美团外卖与饿了么两大外卖平台的运营成本和前期投入不可忽视，因此需要对模型进行修正。现假设两大外卖平台的固定成本均为c0，边际成本均为c，则第i个外卖平台的成本为C（qi）=c0+cqi，c0和c均为正常数。修正后2个模型的市场需求函数不变，而收益函数调整为

Wi（q1，q2）=qim-n∑2i=1qi-c0-cqi。（1）

3 Cournot模型下的竞合关系分析

3.1 竞争状态下的Cournot博弈分析

由于美团外卖和饿了么两大外卖平台业务产品类型相似，导致两家平台长期处于激烈的竞争环境中。且从有限理性模型来讲，两大外卖平台不可能掌握竞争对手的全部信息，同时也无法认识到决策制定时的详尽规律;因此，在竞争状态下，美团外卖和饿了么都会从各自利益最大化的角度进行决策，此时，其收益函数分别为

W1（q1，q2）=q1m-n∑2i=1qi-c0-cq1，W2（q1，q2）=q2m-n∑2i=1qi-c0-cq2。（2）

美团外卖和饿了么都是以追求利润最大化为目标，假定一方在进行产量决策时，另一方的产量是既定的，因此可利用一阶偏导数计算出两博弈方各自的最优产量和最大收益。假设本次博弈的纳什均衡产量为q*1、q*2，均衡产量下的收益为W*1、W*2。将上述两式联立求一阶偏导并令其等于0，可得：

m-2nq*1-nq*2-c=0

m-2nq*2-nq*1-c=0。（3）

解该方程组可得唯一解：q*1=q*2=m-c3n。该博弈的唯一纳什均衡解为策略组合（m-c3n，m-c3n），2家外卖平台的最优收益为

W*1=W*2=（m-c）29n-c0。（4）

此时，外卖市场总产量为Q*=2（m-c）3n，外卖市场总收益为W*=2（m-c）29n-2c0。

3.2 合作状态下的Cournot博弈分析

如果美团外卖和饿了么相互合作，停止无休止的价格战，从外卖市场总体利益最大化而不是自身利益最大化角度出发进行产量决策，那么外卖市场总收益函数为

W′=Q′p（Q′）-c（Q′）=Q′（m-nQ′）-2c0-cQ′。（5）

假设Q′为博弈双方合作状态下的市场总产量，令dW′dQ′=0，可得到最优产量Q′=m-c2n，此时，外卖市场总收益为W′=（m-c）24n-2c0。

将竞争状态下的外卖市场均衡总产量与合作状态下的外卖市场均衡总产量相比，即Q*与Q′相比，可知Q*>Q′;同理将竞争状态下的外卖市场均衡总收益与合作状态下的外卖市场均衡总收益相比，即W*与W′相比，可知W*

m-c4n（m-c）29n-c0，

因此，美团外卖和饿了么2家外卖平台如果通过各自限产的方式进行合作，不仅减少各自產量而且增加了各自的收益。

4 Stackelberg模型下的竞合关系分析

根据第三方数据机构DCCI发布的《2017中国网民网络外卖服务调查报告》显示：在中国网络外卖用户最常使用的外卖平台中，美团外卖所占市场份额为53.9%，位居第一，饿了么和百度外卖合并后所占市场总份额为43.5%，不及美团外卖。很显然，美团外卖和饿了么在我国外卖市场上的地位并不平等，美团外卖由于其规模优势而成为外卖市场上的主导者，而饿了么则是追随者。因此，对于外卖市场竞合关系的研究，应按照Stackelberg博弈进行分析。根据Stackelberg博弈的基本假设，美团外卖作为外卖市场上的主导者而先选择其产量为q1，饿了么作为外卖市场上的追随者，在观测到美团外卖的产量决策之后再选择自己的产量q2。

4.1 竞争状态下的Stackelberg博弈分析

在竞争状态下的Stackelberg博弈模型中，两家外卖平台同样从各自利益最大化的角度出发进行产量决策，和Cournot博弈模型不同的是，博弈双方将根据对方的产量决策有顺序的选择自己的产量。此时，其收益函数分别为

W1（q1，q2）=q1m-n∑2i=1qi-c0-cq1，

W2（q1，q2）=q2m-n∑2i=1qi-c0-cq2。（6）

假设q**1和q**2分别为美团外卖和饿了么在竞争状态下的最优产量，W**1和W**2分别表示美团外卖和饿了么在竞争状态下的最优收益。根据Wi（q1，q2）=qim-n∑2i=1qi-c0-cqi，

m、n、c0、c为正常数，采用逆推归纳法求解该博弈的精炼纳什均衡[18-20]。在选定q1的情况下，饿了么在第2阶段的最优选择必满足条件：W2q2=0，也即m-2nq2-nq1-c=0，解得：

q**2=m-nq1-c2n。

因此，q**1就是饿了么对美团外卖产量决策的反应函数。由于美团外卖能够预测到饿了么的产量决策q**1，此时：

W1=q1（m-nq1-c）2-c0。

美团外卖在第1阶段的最优产量选择满足条件：W1q1=0，解得：

q**1=m-c2n。

将q**1代入q**2中可得q**2=m-c4n。因此，2家外卖平台的Stackelberg寡头博弈竞争模型的子博弈精炼纳什均衡为（m-c2n，m-c4n），均衡产量比为2∶1，此时外卖市场总产量为Q**=3（m-c）4n。美团外卖和饿了么的收益分别为

W**1=（m-c）28n-c0，W**2=（m-c）216n-c0。

4.2 合作状态下的Stackelberg博弈分析

由于在Stackelberg模型中，美团外卖和饿了么双方在进行产量决策时，其决策时机存在先后顺序，所以双方在竞争基础上进行合作时，可以仅从各自限制产量的角度进行分析。假设美团外卖和饿了么双方各自限产之后的产量分别为q″1=m-c3n、q″2=m-c5n，此时各自的收益为

W″1=7（m-c）245n-c0，W″2=7（m-c）275n-c0

将W″1和W″2分别与W**1和W**2进行比较，可知W″1>W**1，W″2>W**2。利用Stackelberg模型对比美团外卖和饿了么2家企业在外卖市场上竞争与合作2种状态下的收益，明显两者合作状态下的收益大于竞争状态下的收益。

综上所述，Stackelberg模型中的分析结果与Cournot模型中的分析结果一致，也即当美团外卖和饿了么两家企业能够各自适当限制产量，将获得比竞争状态下最优收益更多市场收益;因此，双方只要在竞争的基础上展开合作，就能够使得双方各自的市场收益增加，实现双方共赢。

5 未来外卖市场多方博弈分析

5.1 未来外卖市场Cournot博弈分析

由迈克尔·波特的五力分析模型可知，潜在进入者也会对现有的企业造成威胁。时机未成熟时，潜在进入者并不会对现有的外卖平台企业产生直接的为威胁，但当时机一旦成熟，潜在进入者可能直接成为其直接竞争者。现实中很多企业在实际的市场运营中，往往会忽略潜在进入者对自身所产生影响，而将大部分的关注点集中于目前所面对的竞争者。潜在进入者进入市场后，可能会打破市场现有的平衡，将市场重新洗牌，并与市场上现有企业在产业价值链上下游展开竞争，导致现有企业的绩效表现下降，严重时甚至会威胁到现有企业的生存。当外卖市场出现新的进入者，也即当i=3时，此时

Wi（q1，q2，q3）=qim-n∑3i=1qi-c0-cqi。（7）

假设该博弈的纳什均衡产量为q***1、q***2和q***3，纳什均衡产量下的收益为W***1、W***2和W***3，用收益对产量进行求偏导并令其等于0，可得：

q***1=q***2=q***3=m-c4n。

因此，该博弈的唯一纳什均衡解为策略组合（m-c4n，m-c4n，m-c4n），3家外卖平台的最优收益为

W***1=W***2=W***3=（m-c）216n-c0。

此时，市场总产量为Q***=3（m-c）4n，外卖市场总收益为W***=3（m-c）216n-3c0。

将Cournot博弈继续推广，假如外卖市场上有i个寡头外卖企业，此时均衡产量和均衡产量下的收益为

qi*1=qi*2=qi*3=…=qi*i=m-c（i+1）n。

Wi*1=Wi*2=Wi*3=...=Wi*i=（m-c）2（i+1）2n-c0。

5.2 未来外卖市场Stackelberg博弈分析

当i=3时，在美团外卖和饿了么2家企业的决策选择具有先后顺序的前提下，新进入者在观测到美团外卖和饿了么两者的产量决策后选择自己的产量。假设该博弈的纳什均衡产量为q1、q2和q3，纳什均衡产量下的收益为W1、W2和W3，用收益对产量进行求偏导并令其等于0，可得：

q1=m-c2n，q2=m-c4n，q3=m-c8n。

因此，该博弈的唯一纳什均衡解为策略组合（m-c2n，m-c4n，m-c8n），均衡产量比为1∶2∶4。3家外卖平台的最优收益为

W1=（m-c）216n-c0，W2=（m-c）232n-c0，

W3=（m-c）264n-c0。

此时，市场总产量为Q=7（m-c）8n，外卖市场总收益为W=7（m-c）264n-3c0。

将Stackelberg博弈继续推广，假如外卖市场上有i个寡头外卖企业，此时均衡产量和均衡产量下的收益为

Qi′=m-c2dn，（d=0，1，2，…，i）

Wi′=（m-c）22d+in-c0。（d=0，1，2，…，i）

通过对外卖市场的Cournot模型和Stackelberg模型进行分析可知，当市场中出现新进入者时，部分的市场份额将会被其获得，进而使得美团外卖和饿了么两家外卖企业的市场获益空间减小。然而就目前来讲，美团外卖和饿了么之间的价格竞争战呈现愈演愈烈之势，两者依然陷入博弈囚徒困境。美团外卖进行业务拓展以及增加市场占有率的一个基本做法就是低价促销，甚至在某种程度上来讲，“低价促销”已经成为了外卖平台的代名词。比如，在美团外卖上，一份原价为15元的外卖，除去美团外卖补贴率以及商家的补贴率，在支付时顾客可能只需要以6元甚至更低的价格获得这份外卖，在美团外卖APP的选择栏里经常会写有“6元管饱”或者“7元管饱”等字样，为的就是吸引顾客以提高订单量。美团外卖的这种做法虽然拉升了其消费者数量，使得饿了么用户流失和收入下降，从短期来看，美团外卖达到了以低价竞争抢占市场份额的目的，但这种做法显然是外卖平台之间恶性竞争的体现，不仅迎来博弈对方的价格战报复，导致自身精力的分散，增加经营成本，降低外卖行业的价值，还造成市场资源过分的消耗，资源浪费。此外，外卖行业与互联网的融合给新进入者的介入带来了机遇，新进入者所带来的冲击也可能会影响美团外卖和饿了么的市场收益。

6 结论

外卖平台已然成为当前外卖行业的发展趋势，外卖平台要争取把握新的发展机遇，争取更大的成长空间。我国外卖平台在实际的业务运营过程中，由于彼此协调机制的缺乏，导致“不共建共享”、“价格战”等事件频繁发生，建立起外卖平台间的竞合关系是解决这些问题的最有效的方式。本文通过Cournot模型和Stackelberg模型对外卖行业两大寡头博弈进行分析，得出以下结论：首先，美团外卖和饿了么在竞争的基础上进行合作时，各自获得的收益总是大于恶性竞争时的收益。其次，外卖平台间的竞争与合作关系是一个对立统一体，在平台实际的运营过程中，竞争与合作是相辅相成、缺一不可的，同时，外卖平台间进行竞合的必要性在于有助于推动外卖行业的发展、提高资源配置效率以及提升消费者福利等。最后，随着社会信息技术的不断进步和市场竞争的不断深入，外卖行业的竞争不仅仅是现存外卖平台企业之间的竞争，新进入者的介入会增加平台之间博弈的复杂性。

针对上述问题，本文提出以下建议：

1）由于两大外卖平台业务产品类似，因此需要从当前的“价格战”中及时抽身，制定差异化战略，通过服务的差异化与竞争对手展开间接的竞争。

2）建立相互合作、共享利益以及共担风险的战略联盟。由于外卖平台建设费用较高，两大外卖平台可通过共建共享的方式建立联盟关系，缓解各自的竞争压力，维护整体的利益共存。但共建共享会牵扯到多方面的利益关系，具体操作内容十分复杂，所以实現共建共享是一个漫长的过程，需要各个平台间不断完善制度流程，不断健全工作机制，稳中有序的开展共建共享工作。

3）外卖平台在开展竞争的同时，要考虑外卖行业与互联网的融合所引发的新进入者所带来的冲击，促使现存的外卖平台重新审视相互合作的重要性，从而促使其采取合作博弈的方式获取更多的市场收益;在双方达成共识的基础上，开放消费者资源，针对不同的消费者推出定制化的联合营销活动，以达到提高消费者粘性的目的。拥有共同的利益就能够更好地合作，共同面对新进入者的威胁。

总之，未来外卖市场寡头之间最理想的博弈方式是既要竞争也要合作，理性的竞合理念将会惠及各个博弈方，最终实现外卖平台的共赢和外卖行业的持续健康发展。竞争主要体现在外卖平台的差异化服务和对未来蓝海市场的开发等;而合作则主要体现在平台之间的共建共享，建立联盟来共同应对未来行业外潜在进入者的威胁和挑战。

虽然通过研究取得了一定的成果，但由于數据和资料的限制，本研究仍存在一些不足：本文虽然构建了Cournot模型和Stackelberg模型对外卖行业两大寡头博弈进行分析，但对于竞合策略的分析仍然只能够借助理论来进行分析，缺乏充足的数据和实证支撑;虽然通过对博弈模型进行分析提出了相关策略，但这些方向性的策略是基于宏观层面的，未涉及到对详细问题的研究，因此，下一步的研究将针对外卖平台之间的细节问题来进行。

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