超市经营的小数据挖掘思路研究

2019-11-05张芳

时代经贸 2019年26期

张芳

一、超市经营挖掘小数据的重要性

统计资料显示，80%左右的顾客对超市零售商所提供的促销方案不满意，很多顾客认为超市的促销活动与自身需求并不相关，因为很难从一大堆DM促销商品中找到自己所需。顾客希望自己的实际消费情况能够被超市零售商记忆、认可，并期待超市零售商能够根据他们的消费记录而给予实际有效的优惠或奖励。然而实际情况是，超市零售企业并未对一些基础数据进行收集整理分析，导致其根本不清楚最重要的顾客是谁，将来能为超市带来较大收益的顾客是谁，也不清楚顾客的实际需求。

超市零售业经营的本质在于“通过感知顾客，维护好顾客关系，提升其来店数，提高其购买额”。围绕经营本质，就必须要解决如何看到顾客并抓取顾客、如何做好个性化营销、如何解决客户流失等核心问题。这些涉及个性化服务和寻找因果关系问题的解决都要依赖于超市企业掌握的小数据，拥有基于顾客的小数据并进行相关分析将成为超市零售企业强大的竞争力。

小数据是指关于单个“人”的某种行为的全部数据，即以个人为中心收集的全方位数据，它是个体数据集，包括涉及个体的兴趣爱好、思想行为等数据。小数据通常是围绕特定需求而有针对性地去收集相应的信息，因此可以用来解决特定的问题。

对于超市经营而言，小数据收集需要从顾客开始，100%聚焦在顾客身上。收集的小数据主要包括顾客从什么地方来，顾客购买需求、购买渠道等有关购买习惯的数据。这些小数据可以帮助超市零售商进行更有针对性的商品信息传播和更具吸引力和合理化的促销，最终实现个性化精准营销的目标；也可以帮助超市零售商了解顾客光顾率或客单价下降的原因，从而找到有针对性的解决措施。

二、超市经营挖掘小数据的思路

超市零售企业挖掘小数据首先需要确定自己的顾客在哪里，尤其是确定最重要的顾客即核心商圈顾客的位置。掌握了核心商圈顾客的基本信息后，接下来就需要对核心商圈顾客进行适当的分类。核心商圈顾客对于企业销售的贡献度存在差异，因此有必要将其按照一定的标准予以细分，在分类的基础之上，就可以针对每一类顾客去收集相应的小数据信息。

（一）确定核心商圈顾客

在超市开业初期，发展核心商圈的会员顾客是经营的重点。然而对于经营较长时间的超市而言，核心商圈个体顾客的总量将趋于饱和，个体顾客的挖掘不再是企业的工作重点（新顾客开发的重点应放在集团客户即企事业团购客户身上），工作重心应转移到对核心商圈现有个体顾客消费状况的分析研究。

超市零售商通常采用会员卡方式对现有顾客进行管理，超市可以利用会员卡中已登记的信息寻找核心商圈顾客。即便是在O2O经营方式流行的今天，核心商圈的顾客仍是超市零售商关注的重点，因为在超市卖场进行现场购买而获得的良好体验仍然是吸引顾客消费的重要卖点之一，线下消费顾客依然是超市购物消费的主力军。确定核心商圈顾客可利用会员顾客所登记的住址信息，将距离大型超市方圆3公里范围内的顾客信息进行梳理而找到，这部分顾客将是企业未来经营中关注的重点。

（二）核心商圈顾客分类

掌握了核心商圈顾客基本信息后，接下来就需要去收集挖掘其消费相关数据。不同顾客的消费情况是存在差异的，一些顾客的购买情况比较稳定，购买率和每次消费金额相对稳定，而部分顾客则表现出购买频率及购买金额下降的趋势。不同顾客呈现出不同的消费特征，他们对于超市企业销售的贡献度也是不同的，因此有必要对他们进行区分并进行单独研究。对于购买比较稳定的这类顾客而言，数据挖掘分析的重点在于如何让他们买得更多，而针对购买减少的这类顾客需要找到其消费下降的主要原因。

在对核心商圈顾客进行分类时，分类标准可以设置为购买频率与客单价这两个指标。购买频率和客单价这两个指标均是针对最近三个月的消费小数据而言的。依据这两个指标在确定具体标准数值时将受到超市自身情况的影响，如超市规模大小、顾客的类型、商品种类、商品档次等，在实际操作中可以根据超市的实际状况确定具体的分类标准数值。比如对于居民区的大型超市（5000平方米以上）而言，可以将购买频率指标的分类临界值设置为每周1次和3次（1次和3次这两个数据都是根据最近三个月的消费小数据计算的平均值），客单价指标的分类临界值可以设置为100元和200元（100元和200元这两个数据也是根据最近三个月的消费小数据计算的平均值）。利用购买频率和客单价两个指标对核心商圈顾客分类的思路如表1所示。

表1 核心商圈顾客分类

从表1可以看出，按照购买频率和客单价两个指标将客户划分为现有客户和可能流失客户两大类，现有客户又可以细分为六类，可能流失客户有三类。无论是现有客户还是可能流失客户，任何类别的星级数字越大就意味着该类客户愈加重要。单周购买频率在3次及以上且客单价在200元及以上的客户即是超市零售商重点关注对象，另外对于单周购买频率不足1次但购买金额超过200元的这一类可能流失客户，由于他们是企业的大客户，超市零售商应当采取积极的措施予以挽留。

如前所述，核心商圈顾客的分类是依据最近三个月的消费小数据，因此每经历一个季度的时间超市零售企业就应当对顾客重新分类。

（三）小数据收集

完成了对核心商圈顾客的分类，接下来就需要收集关于每一类顾客需求和消费情况的小数据。对于现有客户而言，无论星级大小都需要收集两个方面的数据，即常买商品及额外消费需求。经常购买的商品数据可以从超市企业的POS系统获取，而额外消费需求数据则是通过有针对性的调研获得。可能流失客户除了收集经常购买的商品信息之外，主要是对购买减少的原因进行详细调查了解。

超市零售商在收集到这些小数据后，需要对数据做进一步的分析，从而为精准营销策略的制定提供重要的数据支撑。