推动文旅康养融合发展 做大做强龙岩文旅产业

◎刘晓刚

随着国家从顶层推动文化和旅游融合，现在文旅融合发展特别是文旅康养的融合发展已成为新的经济增长点。龙岩市是红色文化、客家文化、闽南文化交相辉映之处，生态资源丰富，文化和旅游康养资源非常丰富。目前龙岩市的文旅产业虽有明显的发展，但是还需更进一步做大做强，特别是要处理好四个关系，即共性与个性的关系、事业与产业的关系、政府和市场的关系、游客和居民的关系。

一、研究背景

（一）政策背景

中共中央于2018年3月印发了《深化党和国家机构改革方案》，主要就是对相关部门进行了职责整合，具体包括由原国家旅游局与文化部，组建了文化和旅游部，属于国务院的重要组成部门。随着国家文化和旅游部的组建，文化和旅游融合发展已经成为未来发展的趋势。同时，国家已经出台了《关于加强文物保护利用改革的若干意见》《关于促进健康服务业发展的若干意见》《关于加快发展养老服务业的若干意见》《“健康中国2030”规划纲要》等，试图从顶层来推动文旅融合、发展康养产业。目前，文旅融合已成为一个重要的社会文化现象，也是学术方面的热点研究问题。

（二）产业背景

在经济快速发展的时代下，人们的生活质量不断提高，人们把健康、长寿以及快乐看得越来越重要，这些也成为人们追求的目标。近些年来，文旅养生等行业在市场上蓬勃发展，但是随着人们要求的不断提高，有些养生以及旅游已经不能够满足人们的需求。这就给我国旅游以及养生行业提出较高的要求，具体而言就是发展旅游康养、休闲旅游等。在提出问题与困难的同时，也带来了一定的发展机会。另外，我们国家的人口老龄化现象不断的加重，据相关数据统计，目前已经有2亿人处于老龄，这一数字还在不断增加，具体以每年800万数量上升。据估计，我们国家老龄化人数到2050年将达到总人口的三分之一。对这些人来讲，在旅游的选择上，比较倾向于康养旅游。

“银发经济”带来了巨大的市场潜力，一些有前瞻性的地区已经开始在文旅康养领域布局发展。据相关数据统计，健康旅游已经成为旅游发展的主要的方向，而且全球已经有100多个国家和地区在进行相关工作。2013年全世界健康旅游产业达到了4386亿美元，是整个旅游业的14%。2017年为6785亿美元，占整个旅游业的16%。而在我们国家，大健康产业达到了3万亿元的规模，居于世界第一。根据相关预测，2020年这一数字还会发生大的变化，将达到8万亿元。

（三）区域背景

为将龙岩市的文旅产业培育成为千亿级支柱产业，2019年4月龙岩市出台《龙岩市培育文旅康养产业三年行动计划》，该计划提出利用得天独厚的生态、气候、红色、客家文化等资源优势和产业优势围绕打造文旅康养之城，全国性养老中心目标，以旅游产业、文化产业、健康产业、养生养老为重点产业，培育一批龙头企业，规划建设文旅康养产业核心区和特色区，最终形成“1+6”产业发展格局。在首届龙岩市文化和旅游产业大会上，有35个文旅康养项目签约成功。

文旅康养项目发展很快，各种综合体不断涌现，体量也越来越大，文旅康养业态多而杂，产业还在不断形成中，正处于从传统的单一型向现代的融合型快速转变阶段。文旅康养融合发展具有天然的关联性、依托性、融合性特点，与旅游休闲度假等活动密切相关。它们之间的客源有相当一部分是重合的，有的康养其实就是旅游消费链条上的一个节点。融合的程度和成效如何也直接关系到客源的渠道是否畅通，关乎项目是否受客源市场的欢迎[1]。

所以，龙岩市的文旅康养产业要想继续做大做强，就要积极推动各业态之间的融合发展，即文化和旅游的融合，康养和文旅的融合，文旅康养和其他产业的融合。

二、关于文化、旅游和康养的相关界定

（一）“文化”的概念

“文化”和“旅游”是两个我们经常在嘴上说的词，但是要对它们做出精准的概念界定是非常难的。在《文化研究导论》的开篇讲到，“什么是文化的定义？”是一个不确定的话题。其中美国著名的人类学家克鲁伯和克鲁克洪指出，对于文化的定义多种多样，就拿1871年至1951年期间，对其定义超过了160多种，另外也有其他国家的人类学家做过相应的统计，其中法国摩尔统计显示，定义多达250种，极大地反映文化定义种类之多，以科学的角度对这些定义进行具体的分类，就可以达到10多种，具体而言包括了教育、历史、人类学、生态学等。而且在每一个大类的中，又可以将其划分为多种不同的维度，比如规范性的、发生性的、描述性的以及历史性的等，另外不同学者也会对其进行不同的分类，这样人们就无法找出一个确定的定义。

（二）“旅游”的概念

对于旅游来讲也是如此，其定义也出现了很多种。其中对于主流观点派系学说来讲，具体包括文化现象说、生活方式说、时空距离统计说、综合关系说等，而且就每一具体的派系而言，对其也有不同的理解。那么就出现了“旅游”这一非常模糊的概念。

从总体上来看，我们可以将文化、旅游当作是一种跨行业的产业。具体而言可从活动类型、产业类别、社会现象以及生活方式等方面，理解旅游和文化产业的关系。

（三）两者的界定

通过以上分析我们可以得知，文化、旅游具体含义的种类很是繁多。那么，如何才能对两者有一个较为准确且全面的界定？在实际讨论过程中，我们要对其进行区分，从大的方向把握住他们在定义时所站的角度以及层面，是哲学层面的还是统计意义上的，是狭义之说还是广义之说，是结构性的还是功能性的，是理论性的还是操作性的，是语义性的还是规定性的，是讲产业还是谈事业，是在讨论具体的资源、产品、服务抑或业态还是在谈论抽象的理念。如果不加区分，那么不同人的认知就会沿着不同的角度各自延伸、彼此交叉，最终就会“剪不断，理还乱”。

（四）康养的概念

随着社会的发展，康养旅游已经成为旅游发展的主要的方向。当我们将休闲度假看作是对生活质量的追求，康养旅游就是更上一层的追求。那么我们可以得知，康养旅游的高度已经相对较高，当旅行是观光，旅游、旅居分别是休闲、度假，那么康养旅游就是一个主要的产品，即度假旅游的产品，并且这一产品不是普通的，而作为旅游的核心。具体来讲就是，康养的基础就是得到物质的满足，以及对精神的追求，所以其不再是单方面对生活质量的追求，说白了是对生命质量的追求。就目前来讲，仍然没有一个相对全面的、准确的定义。本文试图从以下四个角度（学术界、产业界、行为学和生命学）来说明。详见表1。

（五）文旅康养产业类型

对于康养产业而言，其不但是社会康养产品的提供者，而且是对相关服务部门的业态的一个总称。文旅康养产业类型也在发展的过程中不断进行衍生，具体根据关联产业、地形地貌、消费群体以及资源差异而不同。

当我们从消费群体的视角来分析，可以将其分为两个具体方面，一方面，我们从年龄分布入手，按照年龄可以将人生分为几个大的阶段，那么对于各个阶段的人群来讲其产业的分类就有所差别。包括妇孕婴幼康养、青少年康养、中老年康养。另一方面，我们从健康的监督来分析，可以分为健康、亚健康和病患。而病患比较关注医养，健康的人追求保养，亚健康的人则重视疗养。

表1 康养的概念

当以关联产业的视角分析，我们可以从两个因素对其进行划分，分别为康养产品和所投入生产要素之间的差异。具体可把康养分为三类，分别为康养农业、康养制造业和康养服务业。康养农业就是他们提供的康养产品集中在健康的农产品上，也可以是对康养具有一定作用的原材料，比如林、牧、渔业等融合业态，像农业观光、乡村休闲以及果蔬种植等。康养制造业就是指产品以及提供服务相关产业的总称，包括医疗器械、养老设备、移动检测设备、药物以及辅助设备等。康养服务业基本有三部分，即健康服务、养老服务以及养生服务。对于第一种又包括很多种，比如康复理疗、护理服务以及医疗卫生服务等；第二种包括社区养老服务、养老金融服务等；第三者包括美体美容以及健康咨询等。

我们还可以以自然资源为角度对康养类型进行划分。森林康养、气候康养、海洋康养、温泉康养、中医药康养等，对于前者而言，它是以环境和空气作为依托，在此情况下进行的各种业态，包括森林游憩、疗养、养生养老、森林运动、休闲度假等。对于气候康养而言，它是以自然气候为依托并且根据不同地区的气候进行不同的区分，满足不同环境下的气候需求，并提供相关产品和服务，比如养老、度假、健康以及养生等，产生了具有多种特色的康养产业。海洋康养，其根本的依托就是航洋、海水以及沙滩等资源，基于此资源开展相关的产业，具体包括沙滩理疗、海底科普旅游、海洋美食、海水理疗、海上运动以及海边度假等。温泉康养就是将温泉作为主要的依托，温泉自身也有疗养的功效，是以往传统康养旅游的重要组成部分，但是经过不断的发展，传统温泉康养慢慢发展为现代温泉康养，像温泉度假等，另外还有温泉理疗健康疗法以及中医药等。中药康养包括中草药和中医疗法以及传统中医，其基本形式多种多样，如中医养生馆、中医药调理产品。除此之外，还可将其不断扩展，具体就是和本地具有特色的文化融合，形成新形式的产业，如研学等。

我们还可以将康养类型进行划分，在这里从地形地貌角度，具体分为山地康养、高原康养、丘陵康养、平原康养。高原康养是以空间特征为依托，是最主要的形式。对于企业而言，本身具备着特别的人文和自然风光以及独特的气候，并成了游客较为向往的地方，这一地区的自然以及文化相较于其他地区较为完整，并未得到完全开发，因此保留着其原本的气息。基于这一基本特性，由此产生了各种的康养旅游业态，具体包括民族文化、高原食品、宗教文化以及休闲旅游等。山地康养是根据户外运动爱好者、静心养性者的需求所开发的相关形态，就其主要的形式来讲，包括徒步、攀岩、户外瑜伽、生存、登山等。对于丘陵康养来讲，也是基于自身地理位置的独特性，再加上特有的环境以及景观，从而产生了多种业态，具体包括了药材生产、生态体验以及安全农产品种植等。平原康养同样也是根据地理位置的优越性，以农业较为发达地区为主要的发展方向，核心是食品，包括有机蔬菜、保健食品、有机粮食以及有机水果等。

三、龙岩市文旅康养资源分析

（一）绿水青山，生态福地

龙岩市是一座山水之城，具有秀美的风光以及适宜的气候，生态环境优越。龙岩市有国家级自然保护区试点三个、国家级森林公园试点四个、国家湿地公园建设试点三个，而且有高达77.91%的森林覆盖率，位居国家前列。龙岩市获得了多项的称号，如“最具生态竞争力城市”“全国十佳生态文明城市”以及“全国十大养老圣地”等。这些都促使其产业的优势得到充分的展现。

（二）红色圣地，客家祖地

龙岩具有丰富的旅游资源，闽西是革命老区。在闽西这一地方，可以看到各种建筑、风情以及文化的相互交融。世界文化遗产一个、国家5A级旅游景区两处、4A级旅游景区九个，而且具有非常好的旅游路线，包括“红色游”“绿色游”等。在这里人们可以感受到睦邻友好、敦亲敬祖，对于老年人来讲，是最合适的强身健体之处。

（三）交通便利，政策利好

龙岩市作为闽粤赣边区的重要的交通枢纽，有高速公路、高铁、普铁以及机场，到2020年可以实现各县之间的顺利通车，使得这一地区的优势得到更好的发挥。龙岩市推进文旅康养的产业创新和深度融合，与一二三四产业联动发展；大力推进“旅游+”和“+旅游”的特色之路；促进产业融合、项目组合、资源整合，全面增强旅游发展新功能。使发展成果惠及各方，提升群众获得感，以旅游集聚产业，以产业支撑旅游。

龙岩市的文化和旅游康养资源是非常丰富的，在各种资源方面都是独一无二的。独特的资源为龙岩市的文旅康养产业融合发展奠定了良好的基础。

四、多途径推动文旅康养融合发展

（一）从上到下的体制机制支撑

2018年开始，国家对于文化和旅游相关部门的改革不断推进，不但要对“三定”方案进行全面落实，也有相关方面的调整，比如工作思路、工作方式、工作理念以及工作内容等，并且以“宜融则融，能融尽融”作为基本的原则。对于地方的文旅主管部门来说，要求主管部门从上而下的进行推动，极大的摆脱惯性思维，根据当代发展的基本情况与要求来对相关工作进行开展，将“分而不合”“合而不分”两者相结合。以此不断对自身的工作进行明确，尊重差异性，推动理念融合、职能融合和服务融合。同时，要进一步深化文旅康养改革，实现国有文化和旅游企业的融合发展，推进国有文旅企业的所有制改革；以各类改革试点工作为抓手，在建设文旅康养小镇、国家文化公园、国家公园、全域旅游示范区、边境旅游试验区等各项工作的推进过程中，突出文旅融合的思路和内容，探索文旅融合发展的新体制、新机制、新模式、新经验[2]。

龙岩市应及时制定对相关发展政策，要基于当地旅游资源的实际情况，在各区域之间加强合作；在发展的过程中总结相关的经验，对评估体系进行完善，进行文旅康养产业供给侧结构性改革，不断提高对目标人群的吸引力，增加满意度。

（二）依托于市场主体和各类项目

国务院办公厅在2019年印发的《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》中明确指出要开展“互联网+服务业”。基于互联网，让社会资本进入多种服务领域，包括教育培训、文化、体育、医疗健康、养老家政以及旅游等，使教育医疗等网络基础设施得到较好的提升改造，使优质服务供给得到不断扩展，使群众的各种真实需求得到满足[3]。

根据相关数据显示，在我国的各种旅游企业中，不管是国企、私企，他们大部分都有“文旅集团”的名称，所占比例为总企业的60%。在2007年，我国的文旅基数大于100，其中有10家企业的市场高达百亿。文旅发展，需要一些有活力的新型企业，在激烈竞争的市场中，那些规模相对较小的企业面临着非常大的压力，这些企业要想发展，就必须得到支持以及进行创新。因此需要市场的主体作用得到充分的发挥，具体包括文化企业集团、产业基金、企业集团以及文旅投资公司等，使得两者之间的融合发展不断加强[4]。

一方面要“多”主体，就是将市场进入的门槛降低，最大程度吸引国外以及民间的资本，让他们也加入整个发展过程中，并对专业技术人才、名家能人以及非遗传承人的文化旅游企业给予一定的扶持。

另一方面，要做“强”主体。就是通过兼并、收购、联合以及重组等，对一些重点的大型旅游企业、知名健康企业、旅游景区以及文化企业进行鼓励，促使他们联合，形成综合实力较强的大型文旅康养企业集团；将改革的重点放在股份制，促使企业的结合，发展成具有强大实力的上市企业，而且要对像永定土楼、长汀古城以及古田会议会址等地方的文化旅游进行发展，使品牌的国际影响力得到提升。

促进“文化+”“+文化”“旅游+”“+旅游”模式的发展，使现代文化旅游体系得到完善，并且对旅游“+工业”“+农业”“+体育”“+康养”“+会展”“+演艺”等进行深化，形成现代化的新业态。具体而言，包括遗址探秘、体育赛事、商务会展、“文旅+互联网”研学科考、农业观光等。

（三）处理好四个关系

1.共性与个性的关系

文化、旅游这两者有着一定的交集。两者不但有其自身的独特性质，而且也有两者的共性。为了使文化和旅游得到共同发展，应根据国家相关部门的要求进行具体的实施。这就要求相关从业人员，首先要从理念上进行融合，明确它们之间的概念、联系和区别，主动学习，积极促进文化和旅游的融合。

2.事业与产业的关系

对于文化的两个属性来讲，其事业属性相较于产业属性较强。但是对于旅游来讲，却截然相反，产业属性更强一些。

旅游要想得到发展，不但要满足人们生活的真实需求，而且还要为社会经济发展贡献产业力量。具体来讲，包括助力文化交流、促进社会和谐、保护生态环境、创造社会就业、改善民生福祉以及促进人的全面发展等。

文旅企业发展中的一些问题需要政府部门着力解决。主要包括分散化、市场化程度低、融资渠道不畅通、规模小、实力弱以及产业链条不完整等问题。

3.政府和市场的关系

对于文化、旅游两者之间的融合发展而言，不但需要政府部门进行相应的引导，而且也要得到市场的支持。我们基于事业以及文化，将政府、市场两者间的界限进行明确的划分。要使市场作用得到极大的发挥，发挥市场在整个资源配置方面的作用。与此同时，发挥政府部门的主导作用，完善市场相关规则，并为市场之间的竞争提供公平的环境。

政府主导作为旅游文化融合发展的核心与关键，要充分发挥政府部门的主导作用，进一步完善公共服务，有效的保障人们的文化旅游消费需求。与此同时，要依靠广大的社会力量，将公共产品多样化。

4.游客和居民的关系

公共文化资源以及相关的文化活动、医疗设施等不但要满足本地人们的根本需求，而且要吸引外来的游客。在这一具体过程中，既可以看到相互融合的一面，又有一些矛盾的方面。要实现文旅产业的良好发展，就必须消除矛盾的方面，针对不同游客形成宜居宜游、主客共享的空间、氛围和文化。这样不但使得游客的需求得到满足，而且也让游客感受到当地的特色文化，在给当地人带来收益的同时，也给外来游客以优质的服务。

（四）培养人才和建立本地智库

随着社会的发展，文化娱乐、艺术品市场以及民营演艺都得到了较好的发展，而且也出现了较多热门的文化旅游项目，比如主题公园、主题酒店、休闲度假、旅游演艺、文旅康养小镇以及博物馆旅游等，出现了较为普遍的产业人才流动。为了今后文化以及旅游的发展，要强化对文化旅游市场的管理，培养人才、引进人才。政府部门也要做好相关服务工作，比如加强公共服务、制定相关政策以及引进行政管理人才；企业也需要大量的管理方面专业人才，要对从业人员进行专业培训，不但要有相对较大规模的交叉培训，也要有相应的人才培养的渠道。

建议以龙岩学院、闻西职业技术学院等高校和各级旅游服务中心为基础，构建合理的适应市场需求的文旅康养人才教育和培训体系；要加强文化和旅游康养发展研究队伍的开发。注重引进相关的高端人才，充分利用当地唯一的本科院校龙岩学院的高端人才资源，使之成为文化和旅游康养融合发展研究并提供决策咨询的智库。