基于新媒介视角下的视觉传达设计

刘鑫

（武汉理工大学 艺术与设计学院，武汉 430070）

所谓“视觉传达设计”，泛指依据生物视觉生理特性进行的以传达信息为目的的设计，它的核心价值是信息传播，主要社会功能为文化推广。视觉传达设计与媒介有着密切的关系，前者沿着后者的发展水平而演变，传统视觉传达设计主要指以印刷物为媒介的二维平面设计，包括广告设计、标志设计、包装设计等，而伴随着互联网科技的飞速发展，视觉传达设计的边界也在不断拓宽，“新媒介”视角下的视觉传达设计开始从“二维”向“三维”迈进从“单一媒体”向“多媒体”形态跨越、从“静态化”向“动态化”转变，基于互联网技术的不断渗透与更多学科发生交叉。从这个角度来说，视觉传达设计是人类自然属性下的“本能”反应，从原始社会粗拙的勾勒、描绘起步，在漫长的文明进程中通过形象、意象、抽象等轮换交替，构建了丰富多彩的视觉传达设计范式；而每一次“新媒介”的出现与应用，都对视觉传达设计起到了决定性的作用。

一、新媒介之“新”及视觉传达设计的影响

（一）新媒介之“新”的阐释

新媒介之“新”是相对性的，无论是以全新的材料成分或呈现方式出现，所谓“新”都处于动态变化、新陈代谢之中。结合人类社会媒介发展历程，“新媒介”存在纵向、横向两个维度：其一，纵向维度上“技术”是主要的推动力量，如“纸媒”对应“数字媒体”而言，后者无疑是一种典型的“新媒体”。其二，在横向维度上“形态”是主要的存在依据，如电视、广播、计算机、智能手机等媒介同属于“声、光、电、网”技术综合格局下，但媒介形态存在巨大差异，直接推动了“多媒体”的出现；由此，也就造成“新媒介”在整体认知上的宽泛性，迄今为止学术界也无法给予“新媒体”一个官方、统一的定义。

（二）新媒介对视觉传达设计的影响

图1 3D版清明上河图

图2 虚拟试衣间设计案例

结合视觉传达设计来分析，新媒介之“新”可以视作一个“时间定义”，即在人类社会发展的不同时代背景下，人们对“新媒介”的感知都有特定解释，在当前互联网时代下，新媒介即“互联网相关媒介”，其判断标准可以简化为“是否连接互联网”——如果某一类媒介在互联网机制（信息生产、传播、反馈等）中能够呈现价值，就可以认为它一定程度上具备了视觉传达设计的满足条件——结合现实，不同新媒介上传达信息的形式千差万别，意味着新媒介对视觉传达设计存在必然影响。

1.对视觉传达设计呈现空间的影响。辩证唯物主义强调“物质决定意识”，空间作为物质的基本特征与条件，也直接作用于视觉传达设计。受限于技术能力，传统视觉传达设计也被局限于二维空间，无关于艺术水平高低，其元素、形状、轮廓等都能以“长和宽”进行描述。新媒介的出现，促使视觉传达设计从“二维”迈入“三维”“四维”及多维，由此也具有更形象、生动的表现力。

2.对视觉传达设计表现形态的影响。视觉传达设计意义上的“表现形态”，可以理解为人们通过设计符号、图案、形状等感知内涵的有效性形式，例如，当人们看到“NO SMOKING”的禁烟标识，大脑会迅速做出识别和判断，并指引相应的行为。传统视觉传达设计表现出明显的“静态”特征，而伴随着新媒体的出现，二维空间中被赋予了“时间向量”，转化为三维呈现形态，也就具备了“动态”能力，例如纸媒印刷品“静态图片”与“3D电影动态影像”之间，最明显的区别在于后者是连贯的运行，在视觉传达功能上更契合人的思维发展特征，如“3D版清明上河图”（图1），将静止的画面转化为动态的故事演绎；从静止形态到动态形态的发展，可以不断扩充视觉传达设计内容、丰富其表达形式，反观“静态”的视觉传达设计作品，它所具有的信息传播功能，事实上是基于不断的强调和强化，即在广泛的大众文化认知过程中，“强迫”大脑接受静态标识所具有的内涵，这并不符合大脑形象思维的认知方式。由此，在新媒体的影响下，视觉传达设计从静态的“一瞬间”截取，转向了整个过程的信息呈现，在信息容量、叙事方式、场景理解等方面更具有优势。

3.对视觉传达设计信息流转的影响。显而易见，“新媒介”的新充分展示了互联网信息技术的优势，它打破了传统媒介信息单向度传播的局限，将“媒介信息→信息受众”的形态转变为“媒介信息--信息受众”，由此也终止了视觉传达设计中信息传播不公平、不对称、不平衡的现象。

二、基于新媒介视角下的视觉传达设计呈现

根据“媒介即信息理论”分析，媒介已经不再是单纯的信息载体，人们必须拥有符合这一时代特征的媒介，才能真正意义上利用对应的信息，由此新媒介视角下的视觉传达设计要同时考虑信息生产者（设计者）和受众双方的需求，避开“抱残守缺”和“过度前卫”两种极端。

（一）新媒介视角下视觉传达设计多元化呈现

视觉传达设计视域下考虑一维空间没有任何价值，它无法构成信息传播的必要条件，传统媒介视角下的视觉传达设计是从二维空间起步的，形状、色彩、结构等要素无论如何变化，都不可能脱离平面属性，因此也可以将二维空间视为一个视觉传达设计划分标准，以此更好地区分新媒介视角下视觉传达设计的特征——“三维”是视觉传达设计在媒介方面的一个突破，自此“平面设计”扩展为“立体设计”，多维并行下能够赋予受众更直观的体验，信息获取、理解、转化等也更有效。以AR技术为例，视觉传达设计的重点已经不在于内容，而在于场景，受众借助AR设备浏览AR设计，这一过程中可以达到“身临其境”的体验，例如已经投入市场的游戏设计、虚拟试衣间设计（图2）等，借助新媒介在视觉、听觉、触觉等方面的融合功能，受众不再简单地面对“作品”，而是置身于作品之中。

（二）新媒介视角下视觉传达设计虚拟化呈现

一定程度上来说，“新媒介”是互联网科技发展的产物，它顺理成章地“继承”了互联网技术的特征——“虚拟性”。客观上，如果我们回溯视觉传达设计的发展过程，不难发现很长一个周期内，设计活动本身都是跟随着“物质媒介”的创新而发展的，例如“纸媒体”视域下，包括报纸、书籍、期刊、海报等，“纸材质”不断地精益求精，为视觉传达设计提供了丰富的创新形态，并通过不同的加工工艺予以呈现（如立体绘本、镂空海报），然而视觉传达设计始终是“实体”的存在。

新媒介的出现提供了视觉传达设计的“虚拟化”呈现方式，也打通了“实体-虚拟”的互动空间。例如，现代社会广泛使用的“二维码”，就可以视为视觉传达设计“实体呈现”向“虚拟呈现”的入口，这样等同于实体、虚拟共同分担着视觉传达设计的功能和价值。当然，这并非是完全的“虚拟化”——二维码也需要一定的实体承载形式，如微信、支付宝设计的“支付码牌”，但这并不影响“虚拟化”的实质效果，人们可以将海量的信息内容设计出来，存储于一个虚拟空间当中，而“二维码”在设计层面，也不断地消解设计操作价值，它可以通过便捷的自动生成获取，即“二维码”实体本身已经成为虚拟视觉传达设计的一部分。

（三）新媒介视角下视觉传达设计人性化呈现

新媒介赋予人们更大的话语权，在互联网时代中，每个人都是信息的生产者、传播者、评论者，面对海量信息也都有符合自身需求的筛选、甄别方式，甚至一定程度上，人们需要不断地阻止过多信息的获取，导致自身判断力受到干扰。很显然，从这一观点出发，传统媒介的视觉传达设计理念是不符合要求的，这是因为它更强调信息的单向度输出，如电视、报纸等，受众只能被动地接受，而无法提出“异议”，那么表现在视觉传达设计方面，就形成了明显的“以设计者为核心”的理念，毫不顾及受众的体验和感受，这是极不人性化的表现——因为受众需求是不统一的，每个人在艺术风格方面都有着独特性，如果“以设计者为核心”进行视觉传达设计，必然会造成部分受众的反感，例如在传统媒介上涌现的“疲劳广告轰炸”。

新媒介的主导权在受众个体手中，人们对媒介的充分管理、使用，也从根本上改变了信息筛选的主导权，从媒体角度说即“话语权”转变。例如“智能手机”为媒介，用户可以根据自己的喜好安装、卸载APP，这就要求视觉传达设计中必须“以用户为中心”，由此是否满足用户的需求，成为视觉传达设计成败的关键。例如，在传统PC端的页面“自定义”设计，以及在智能手机APP的“内容推荐”设计，都很好地体现出对人性化设计的尊重。

三、结束语

“媒介演绎”反映出媒介形式超越信息内容价值的本质，也反映出人们追求信息对称的强烈需求，关于这一点，可以通过视觉传达设计“从主观”到“客观”，“从自我为中心”到“从受众为中心”的转变中观察出来。随着互联网技术的进一步发展，新媒介的种类不断增加、形态日渐丰富，将进一步扩展视觉传达设计的理论边界，设计者需要从心理学、传播学、信息学等多种学科中获取支持，构建符合虚拟空间认知及传播规律的设计范式。