居民感知视角下北京冬奥会对城市形象的影响研究

刘 巍，汪秋菊

(1.哈尔滨商业大学 体育学院，黑龙江 哈尔滨 150028；2.北京联合大学 旅游学院，北京 100101)

1 相关研究评述

大型赛事活动作为城市现代化的重要标志，以其参与度高、影响范围广的特点，被认为是城市形象的最直观体现。近些年来，越来越多的学者开始关注赛事活动对城市形象的影响，并围绕着赛事活动效应测度、赛事活动溢出效应的影响因素、不同群体感知差异性等方面形成了大量的研究成果[1-4]。居民作为大型赛事活动最重要的利益相关者之一，很多学者基于居民视角研究了大型赛事活动对城市形象影响。如国外学者从居民视角研究了奥运会、世界杯足球赛、F1等赛事活动的城市影响[5-7]，中国学者也针对2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、世博会、G20高峰论坛等中国举办的赛事活动进行了研究[8-9]。在研究维度上，或从经济、文化、就业等单一指标，或从多个指标出发，综合反映赛事活动的影响[10-11]。陈楠等从北京居民的角度出发，以北京奥运会为例，从文化单一因素探究居民对赛事的感知以及参与度间的联系[12]，以及居民感知与参与意识的研究。黄西华则认为居民参与、利益感知、成本感知等多个指标是影响居民对体育赛事的支持关键因素[13]。胡丹丹认为居民对赛事感知的影响表现在促进城市发展、提升居民素养、改善基础设施、提高经济收益、生活成本增加、侵占公共资源、破坏生态环境等多个方面[14]。在赛事活动举办时点上看，对赛事活动的影响研究主要包括了事先评价、事中评价和事后评价。罗秋菊等基于事件举办前的视角研究了居民对2010年广州亚运会影响的感知变化[15]。谭毅菁等以广州2010年亚运会为例，研究了大型节事活动后居民感知态度问题[16]。王起静以2008年北京奥运会为例，研究了居民对大型活动支持度的影响因素[17]。

这些研究成果为赛事活动对城市形象影响研究奠定了重要基础，但从研究维度上看，过多关注经济与社会指标，往往忽视了赛事活动的体育元素对城市形象的影响。另外，这些研究成果更多地关注事中控制和事后控制，即从赛事活动举办过程中和举办后来分析赛事活动对城市形象的影响。从多维度的角度出发，基于居民感知视角，全面地研究事前大型赛事活动对城市形象影响的成果并不多。

2022年冬奥会在北京举办，是北京传播奥林匹克团结、友谊、和平的宗旨和理念的机会，也是树立奥林匹克运动与城市和区域发展良性互动、共赢发展新典范、彰显城市形象的契机。本文基于顾客感知价值理论，通过市场调查与文献归纳法，设计赛事活动城市形象影响的感知因子，利用一元方差分析、因子分析等方法，从事先控制的视角综合分析冬奥会对城市形象的影响及不同群体感知的差异性。本文的研究一方面从大型赛事活动事前出发，探知举办北京冬奥会存在的问题，为北京城市形象建设提供前瞻性建议；另一方面基于居民感知的角度，探索居民对大型赛事活动影响的感知，有助弥补城市形象理论研究的不足，为大型赛事活动对城市形象影响研究提供范式。

2 研究设计与数据收集

基于顾客感知价值理论，在市场调查、相关文献资料归纳的基础上，设计“北京冬奥会对城市形象影响的感知因子”的调查问卷，并选取调查对象，发放调查问卷，获取城市居民对于大型体育赛事对城市形象影响的感知情况，对收集的调查问卷筛选并进行数据整理，形成研究所需的数据库。利用一元方差分析、因子分析等方法，统计分析收集到的数据得出科学研究结论。

2.1 问卷设计

调查问卷的问题包括结构性问题和非结构性问题。结构性问题主要是根据文献资料归纳出的感知因子。非结构性问题主要通过市场调查，让受访者回答“您认为北京冬奥会对城市形象影响还会体现在哪些方面”。据此本文设计了对冬奥会举办关注程度的问题及正面影响和负面影响等方面问题。如“您知道北京冬奥会在哪举办”“您知道北京冬奥会在何时举办”“您认为北京冬运会的举办将对举办城市带来哪些积极影响”“您认为北京冬奥会的举办将对举办城市带来哪些消极影响”等问题。采用德尔菲法和访谈法，了解居民对北京冬奥会城市影响的感知维度，分析调查问卷中存在的问题，反复修改，直到感知维度收敛为止。

整个问卷分成两部分。问卷的第一部分是居民对北京冬奥会影响的感知调查，共24个问题，包括北京冬奥会的举办将对举办城市带来积极影响和消极影响(表1)。调查问卷关注了大型赛事活动体育元素对城市形象的影响，设计了涉及赛事活动对城市体育设施建设、体育氛围营造、体育文化传播及对整个体育产业发展影响的多个问题。并按照李克特五分评价标准对调查的各项指标进行评价。其中，“1=非常不满意”到“5=非常满意”(正面)或“1=非常满意”到“5=非常不满意”(负面)。

问卷的第二部分对受访者人口属性的调查和冬奥会举办关注程度的调查。人口属性的调查主要包括性别、学历、职业、职位、年龄、月收入等。在此基础上，进一步分析不同属性的居民感知差异性。

表1 感知内容指标的设计

2.2 数据收集及样本结构

2018年3月5日—3月10日在北京市五道口、西直门、大悦城、人大地铁口等人群密集处发放调查问卷。调查对象主要是北京本地居民，共发放问卷350份，有效问卷341份。

由表2的样本结构可知，调查对象的男女比例相对均匀，男性受访者占总人数的45.4%，女性受访者占54.6%。另外，受访者年龄主要集中在18～40岁之间，占总人数的45.5%。在受访者教育程度方面，受访者以高学历人群为主。受访者的月收入也是个人基础调查中的重点，5 000元至9 999元的受访者最多，所占比例为44.1%，其次分别为4 999元以下的，所占比例为32.2%。总的来说，受访者的性别比例均匀，年龄层次合理，文化程度及月收入状况都能够反映受访居民的真实情况。

表2 受访者基本信息

3 北京冬奥会对城市形象影响的感知分析

在“您知道北京冬奥会在哪举办”“您知道北京冬奥会在何时举办”问题中，有82%的受访者都知道北京冬奥会由北京市和河北省张家口市联合举办。在举办的具体时间上，有56%的受访者都知道北京冬奥会在2022年举办。从调查结果可以看出，北京居民对冬奥会这一大型体育赛事关注度很高。在对“北京冬奥会居民参与意愿的评价”这一问题中，有45.2%的居民认为很愿意参与，24.4%的居民参与意愿一般，22.7%的居民不愿参与，由此可知居民对北京冬奥会的参与意愿很高。

3.1 信度分析

在梳理、归纳国内外文献的基础上，针对居民对北京冬奥会影响的感知进行调查，涉及24个指标，主要反映北京冬奥会的举办将对举办城市带来积极影响和消极影响。为了确保研究的可靠性，选取了24项感知因子，采用a信度系数法进行信度分析。具体的结果如表3所示：两个系数值均大于0.90，说明调查统计的数据具有较高的内在一致性，可以达到因子分析的要求。

表3 可靠性统计量

3.2 因子分析

由于感知维度指标过多，不利于体现居民感知与城市形象的关系。本文采用因子分析法分析调查问卷中的指标，利用降维的思想提取冬奥会对城市影响的居民感知维度，把多指标转化为几个主要指标，综合评定北京冬奥会对城市形象影响的感知指标。在因子分析前，首先检验数据适用性，采用KMO检验和Bartlett球形度检验的方法。当KMO值越接近于1，表明变量的偏相关性越强，因子分析效果越好。在实际分析中，当KMO值大于0.7以上时，效果比较好。

如表4所示，KMO值为0.875，大于0.7，因子分析效果比较好。Bartlett球形度检验的显著性水平Sig.<0.05，也具有统计学意义。

表4 KMO和Bartlett的检验

一般情况下，各因子间的关系主要用成分矩阵来体现。通过方差最大旋转，得出因子载荷矩阵，通过因子载荷反映感知因子间的紧密程度。经正交旋转后，得到了24个指标的载荷和共同值。一般认为绝对值大于0.4的因子载荷是显著的，本文以0.4作为标准，去除低于0.4的4个因子：正确引导大众体育意识、北京城市好感度提升、体育产业产品结构不合理、体育氛围不浓。利用其余的20个指标再进行因子分析。

3.3 分析结果

采用因子旋转方法中的最大方差法，提取公因子。主要提取了3个因子，其特征值分别为10.212、5.008、2.318，特征值方差解释度分别为43.13%、21.60%、10.01%，合计的方差解释度为74.74%，3个因子反映了所调查数据的大部分信息，因子分析结果可以接受。依据旋转成分矩阵表可以总结出3个因子的特征。

因子1主要与文化交流与传播、居民素质提升及犯罪率等有关，因此可以认为该因子为“社会文化影响”；因子2主要与经济整体提升、体育休闲及冰雪产业及物价水平等有关，因此可以认为该因子为“经济影响”；因子3主要与污染、噪声及交通拥堵等有关，因此可以认为该因子为“环境影响”。北京冬奥会及北京城市形象的居民感知强弱依次为社会文化影响、经济影响、环境影响。由此可以看出，居民对于冬奥会对城市影响更侧重体育文化的传播和社会生活质量的提高；另外，冬奥会对城市的环境影响同样是影响感知形象的重要因素。

根据因子分析法得到的成分得分系数矩阵，可以直接计算各公因子的表达式，据此计算各因子得分。然后，利用每个因子所对应的特征值占所提取因子总的特征值之和的比例作为权重，计算综合得分。

4 居民对北京冬奥会影响的感知差异分析

为进一步探究不同人口属性的居民对北京冬奥会影响的感知差异，本文基于因子分析法计算出综合得分，采用t检验的方法，从年龄、性别、学历、收入4个居民人口统计学特征分析其在综合得分上的差异。

单因素方差分析是一种特殊的假设检验，可以对多组数据进行差异分析，从而来判断它们之间有无显著性差异的检验方法。使用单因素方差分析的前提条件首先要求进行正态分布检验。通过对年龄、性别、学历、收入4个居民人口统计学特征变量进行正态分布检验，4个变量的偏度绝对值在0.10～1.20之间，峰度绝对值在0.30～2.0之间，符合正态分布的标准。

4.1 不同性别的居民对冬奥会影响的感知差异

采用t检验的方法，对男性和女性在综合得分上是否有差异进行分析。男性与女性在对冬奥会影响的感知方面显著性概率小于0.05，存在差异，体现了北京女性居民对冬奥会影响认知度更高，这与中国女性更爱运动分不开。世界卫生组织统计资料显示，中国16%的男性运动不足，女性仅有12.2%运动不足。

4.2 不同年龄的居民对冬奥会影响的感知差异

对不同年龄段居民的综合得分进行差异分析，不同年龄段的居民对冬奥会影响的感知方面显著性概率小于0.05，存在差异(图1)。

图1 不同年龄段居民对冬奥会影响的感知差异

从图1可以看出，31～40岁的感知均值最高，其次是18～30岁、61岁以上，18岁以下感知均值最低。18～30岁、31～40岁的居民，以中青年人为主，这类人群是目前社会的中坚力量[18]，由于本身教育水平、工作环境、思维方式等各方面影响，对于冬奥会对北京城市形象影响的认知较为客观、理性，所以该类人群的认知较具代表性，因此感知程度较高。而18岁以下的人群以高中生以下的青少年为主，该类人群缺乏社会经验，思想观念尚未成熟，所以其观点不具有代表性。

4.3 不同学历的居民对冬奥会影响的感知差异

利用t检验，对不同学历居民的综合得分进行差异分析，不同学历的居民对冬奥会影响的感知方面显著性概率大于0.05，存在差异。与低学历居民相比，高学历居民赛事活动参与度高，对赛事活动影响的感知更加深刻、更加广泛。赛事活动的经济影响，社会文化影响、环境影响等都是他们关注的重点。因此，高学历居民群体感知程度较高。

4.4 不同收入的居民对冬奥会影响的感知差异

对收入水平和北京冬奥会的影响感知因子进行单因素方差分析，目的是了解不同收入人群的感知差异。从图2单因素方差分析的结果可以看出，仅有“体育氛围不浓”这一项的显著性概率小于0.05，说明居民在该因素的感知上因为收入水平不同而存在显著差异。

从图2可以明显看出，收入在中高水平的受访者的感知均值较高，因为该类人群具有较好的经济基础支撑其去参与到体育运动中，该类人群对体育氛围的理解也更加深刻；而3 000元以下收入的人群主要以学生为主，该类人群没有较好的经济实力支持其广泛地投入到体育运动中，所以这类人群的感知程度受到经济因素的限制，故缺乏一定代表性。

图2 不同收入居民对冬奥会影响的感知差异

5 研究结论与建议

5.1 研究结论

基于顾客感知价值理论，以北京冬奥会为研究对象，通过市场调查法和文献归纳法，提取大型赛事活动对城市形象影响的感知因子，利用一元方差分析、因子分析等方法，基于居民感知综合分析冬奥会对城市形象影响，并对不同群体进行差异性分析。研究主要得出以下结论：

1)北京冬奥会的举办将对举办城市带来积极影响和消极影响。居民对冬奥会积极影响感知主要包括有效促进经济整体提升、推动体育休闲产业的发展、促进冰雪运动产业发展、向国际化大都市迈进等15个指标；居民对冬奥会消极影响感知主要包括冰雪项目投入过度、体育产业产品结构不合理、城市物价水平上涨、犯罪率升高等9个指标。

2)北京冬奥会及北京城市形象的居民感知强弱依次为社会文化影响、经济影响、环境影响。居民对于冬奥会对城市体育文化的传播和社会生活质量提高的期望度更高；另外，冬奥会对城市的环境影响同样是影响感知形象的重要因素。

3)采用t检验的方法，从年龄、性别、学历、收入4个居民人口统计学特征，分析其在综合得分上的差异。男性与女性在对冬奥会影响的感知方面显著性概率小于0.05，存在差异，体现了北京女性居民对冬奥会影响认知度更高。对不同年龄段居民的综合得分进行差异性分析，不同年龄段的居民对冬奥会影响的感知方面存在差异。以中青年人为主，这类人群是目前社会的中坚力量，由于本身教育水平、工作环境、思维方式等各方面影响，对于冬奥会对北京城市形象影响的认知较为客观、理性。收入水平对北京冬奥会影响的感知也存在差异。收入在中高水平的受访者的感知均值较高，因为该类人群具有较好的经济基础支撑其参与到体育运动中，该类人群对体育氛围的理解也更加深刻。

本文仅从大型赛事活动事前出发，研究冬奥会对城市形象影响，还有一些问题有待进一步深化。冬奥会举办前、举办过程中及举办后不同发展阶段对城市形象影响也是不同的，深入研究不同发展阶段赛事活动对城市形象影响的差异性将是后续研究的重点。

5.2 政策建议

1)加强冬奥会核心价值与城市文化的融合。2022年北京冬奥会的申办口号“纯洁的冰雪，激情的约会”，北京申办冬奥会的标识既展现了冬季运动的激情与活力，更传递出中国文化的独特魅力。借助冬奥会，立足本地风土人情，提炼城市精神，寻找赛事与城市形象提升的关联点，重塑城市发展主题、文化、精神，最终实现城市形象的整体提升。

2)加强京津冀冰雪体育休闲一体化建设。通过北京冬奥会，利用京津冀都市圈规划 ，致力于打造世界级滑雪旅游胜地，重点是京津冀都市圈冰雪旅游资源的开发与利用，加强京津冀冰雪体育休闲一体化建设。将冬奥会的举办与城市冰雪体育休闲规划相结合，形成冰雪运动训练基地和冰雪旅游中心城市共同发展之路。与国内兄弟省区加强相关产业的横向联合，力创共赢项目，开创文化、体育、会展、商贸、旅游、娱乐等新局面。

3)加大冬奥会体育文化宣传与推广。通过广电媒体、报纸等对主办城市全方位的宣传，展示地方经济文化特色，促进文化交流，增强民众对体育的认识与理解，有利全民健身的推广，有利于全面展现主办城市的软、硬件条件的实力及自我特色。

4)推进冬奥会体育设施建设与社区居民需求相结合。冬奥会的体育场馆、体育设施建设必须要和社区的居民需求紧密相结合，解决冬奥会“后时代”可能出现的场馆闲置问题。大型体育场馆赛后的可持续发展是场馆建设的一大难点，必须在建设前充分考虑到赛后运营的需要和比赛训练同大众健身的共同需要，让更多居民关注冬奥会，成为举办冬奥会的受益者。