品牌基因理论视角下特色小镇文化品牌建设——以乌镇为中心的考察

江 凌

(上海交通大学 媒体与传播学院，上海 200240)

近两年来，在深化改革开放和高质量发展的语境中，我国GDP增速趋缓，经济社会步入新常态。此时，寻找出一条可持续的高质量发展路径，促进产业结构优化升级、经济与文化创新发展，建设美丽城镇和乡村，成为各级政府亟需解决的问题。2014年3月，中共中央、国务院印发的《国家新型城镇化规划(2014-2020)》深入阐述了我国新型城镇化建设的着力点和发展举措。在新型城镇化战略下，特色城镇的品牌建设问题尤受关注。当前，我国特色小镇的品牌建设问题较为突出：特色城镇品牌的经营主体不明，政府和市场分工不甚明确；特色品牌建设乏力，特色小镇品牌建设中的经营性失误负面影响过大，导致品牌经营风险大大提高；城镇之间竞争愈发激烈，城镇品牌建设路径相似，同质化程度较高，无法形成真正有特色的城镇品牌；过于注重城镇经济快速发展，忽视了城镇文化内涵和品牌建设，导致城镇品牌建设空心化。当前，文化品牌建设已成为新时代中小城镇高质量发展的必由之路，只有突破城镇文化品牌建设的上述种种问题，才能促进城镇经济高质量发展。

2016年7月，城乡建设部、国家发改委、财政部联合下发了《关于开展特色小镇培育工作的通知》，决定在全国范围开展特色小镇培育与建设工作，这是支持“特色小镇建设”的首个国家层面的政策。2016年10月8日，国家发改委下发了《关于加快美丽特色小(城)镇建设的指导意见》；10月14日，住建部公布了第一批127个中国特色小镇建设名单。至此，特色小镇已在全国各地掀起一阵发展潮流，各级政府高度重视，发展势头良好。然而特色小镇的过快发展也引发了一些问题，如缺乏科学化规划、功能叠加不足、运营主体不明、产业层次较低等等。从2017年开始，国家政策开始纠偏特色小镇建设中的问题。2018年8月，国家发改委下发了《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》，进一步巩固纠偏成果，为有力、有序、有效推动特色小城镇高质量发展提供了政策保障。

乌镇系我国较早发展起来的江南特色小镇之一。该镇地理区位优势明显，位于浙江省桐乡市北端，西邻湖州，东临经济重心上海，交通便利。在资源条件方面，乌镇环境古朴静谧，历史悠久，古建筑遗产丰富，文化底蕴深厚，开发资源条件较好。乌镇戏剧节于2013年由陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉共同发起，紧密依托于乌镇的文化品牌建设做文章。乌镇戏剧节使得乌镇在江南特色小镇旅游普遍遇冷的市场中独树一帜，成功塑造了乌镇文化品牌，使得游客流量不减反增。由此可见，如何真正挖掘特色小镇的“文化特色”，打造出特色文化品牌，并带动整个小镇在经济、社会、文化方面的协同发展，值得研究和思考。本文基于品牌基因理论，以乌镇为例，分析特色小镇文化品牌基因构成与相互关系，结合对乌镇品牌基因的构成分析，重点聚焦乌镇戏剧节的品牌建设经验，为上海江南小镇和全国其他特色小镇的文化品牌建设提供思路和参考。

一、相关概念、理论依据与文献回顾

(一)相关概念梳理与内涵界定

文化品牌是品牌概念在文化社会领域中的延伸，同样能够给文化品牌拥有者带来增值、溢价等附加效益，同时还能够超越经济利益，产生社会效益，达致经济效益和社会效益的统一。国内外一些学者已对文化品牌的文化性和商业性做了相关阐述。比如，英国学者O’Reilly提出“文化品牌不仅是商业的表达，也是社会背景的表达。”[1]此观点将文化品牌的商业性、社会背景与文化表达相融合，已为人们广泛接受。美国学者Hatch和Rubin认为“文化品牌是流行文化中的符号及其在特定文化背景下的全部含义。”[2]我国学者刘文俭则认为“文化品牌是文化精神价值与经济价值的双重凝聚，其独特的个性除了与普通商业品牌具有同质性外，还具有意识形态属性。”[3]文化品牌建设包括文化品牌设计、品牌策划、品牌传播等一系列过程，其目的是为了产品生产、管理和服务提供文化声誉——文化美誉度，提升受众的认知度、认可度和忠诚度。特色小镇文化品牌建设有利于特色小镇文化声誉的传播和社会影响力的扩大，有利于促进文化产业和各项事业的长远发展。

特色小镇是近年来我国政府力推的一种新型城镇化建设路径。特色小镇“并非行政区划单元，也不是产业园区，而是相对独立于市区，有明确产业定位、文化内涵、旅游特色和一定社区功能的发展空间平台”[4]。特色小镇往往是以一个主导产业、一两家大型企业为载体，在某种产业领域具有特色，形成集群式发展态势。从特色小镇的概念来看,特色小镇正是基于某一特色产业的优势才得以推进实施,它的理论基石是产业集群理论。美国经济学家波特提出了经典的产业集聚理论。他认为“产业集群是指在某一特定领域(通常以一个主导产业为主)中,大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚,并形成强劲、持续竞争优势的现象。”[5]产业集聚理论为特色小镇对区域经济社会发展的推动作用提供了规范的理论建构和科学的解释。

由于“特色小镇”在当下城镇化建设中具有高度的实践意义，其概念提出距今仅三年时间，我国学术界已有一批有关特色小镇的研究成果。比如，刘士林对特色小镇的概念、特征、现状和问题进行梳理，认为特色小镇的主要特征有四：一是产业特色鲜明，二是体制机制灵活，三是人文气息浓厚，四是生态环境优美。[6]盛世豪和张伟明认为“特色小镇通过集聚高端要素，构建特色产业创新提升所需要的良好产业生态位, 既优化了区域产业生态系统，也增强了区域内生发展动力， 为提升区域核心竞争力和可持续发展能力构筑了新的平台。”[7]罗万伦指出，特色小镇建设的路径选择可以从关注城镇形象策划、提高城镇建设品质、发展主导产业、注重文化塑造、保障人民民生等方面进行建设。[8]这类研究主要着眼于特色小镇及其品牌建设实践方案，通过考察特色小镇的特色品牌建构及其发展路径，指出其发展优势、开发现状、面临的问题与不足，进而探索优化和提升特色小镇建设方案的可能性。

(二)“品牌基因”理论内涵及其研究现状

基因理论在现代生物学发展中具有里程碑的意义，它对解释生物遗传和变异生物进化具有重要的作用。当前，学术界对基因理论的应用已超越了生物学领域本身，延伸到经济社会乃至人文学科领域。1982年，美国经济学家纳尔逊和温特在《经济变迁的演化理论》一书中，第一次用基因理论分析了企业管理问题。他们借用生物学的基因概念，将企业视为一个生命体，具有和生物一样的生成和发展基因。[9]美国学者Gary Hawel和C.K.prahalad在《竞争大未来》一书中提出了“公司遗传基因”概念，认为“我们可以将公司视为与生物一样的生命体，遗传基因决定了公司的未来发展”[10]。美国密歇根大学教授Noc.Tichy指出“企业与生物一样有遗传基因，正是这一基因决定了企业的基本稳定形态和发展乃至变异的种种特征。”[11]

在品牌理论研究领域，随着经济、技术和消费态势的深入发展，品牌附加值不断攀升，品牌重要性凸显，更多学者投身于品牌理论研究。20世纪90年代以来，品牌学开始与营销学、市场学、生态学等多个理论融合交叉发展。David A.Aaker率先将生态学的种群概念引入到品牌理论研究中，提出基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念。[12]随后，美国学者安格尼斯嘉·温克勒提出了品牌生态环境的新概念，认为“品牌生态环境是存在于某个产品或某项服务之中所有相关的参与者或品牌之间的复杂关系”[13]。 我国学者高松则分析了达尔文进化思想对品牌建设的影响，认为“品牌的发展过程与生物物种的发展与进化遵循着类似的基本规律”[14]。由此可见，品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，引入生态学等理论为品牌理论创新与发展提供了新视角。

作为一种复合型理论，品牌基因理论将营销学的品牌理论与细胞生物学的基因理论相结合，运用于产业管理、文化管理等领域。品牌基因理论认为，自然界的物种都有基因，基因决定了物种的基本特性。因此，把品牌视为一个商业物种，这个商业物种同样具有品牌基因，它决定了品牌的文化表征，带有产品基因和文化基因的多种遗传信息。品牌基因是品牌资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，带动客户对一个品牌的情感偏向与忠诚度。此外，品牌基因还是决定品牌进化的基本依据，它决定一个品牌能否吸引到忠诚的客户进而获得长远发展。曾朝晖提出，品牌基因即品牌核心价值设定，“它代表了一个品牌最核心且不具时间性的要素，是一个品牌最有价值的部分，是决定一个品牌经营是否成功的一个重要标志。”[15]杨保军则强调品牌基因的遗传性和变异性，认为“品牌进化是与品牌生态环境、品牌生态位、品牌基因、市场选择、进化动力机制等概念相联系的重要的研究范式”[16]。

近年来，随着我国学者关于“品牌基因”理论的研究逐渐深入，主流学者的观点将“品牌基因”继续细分为四个方面：产业品牌基因、环境品牌基因、文化品牌基因和服务品牌基因。相关的主要研究成果诸如：郭磊等从品牌基因层面分析了福特汽车品牌造型基因在各款车型中的传承与造型演变[17]；杨保军、黄志斌分析了品牌基因的表达、回族老字号的品牌基因构成要素，探讨文化基因如何影响老字号品牌文化，并带给消费者的品牌归属感。[18]这些研究运用品牌基因理论分析具体行业产品的品牌构成与建设问题，较之前研究成果更为深入。此后，品牌基因理论的应用范围进一步扩大，少数学者运用品牌基因理论研究中小城镇的品牌构建。如代方梅运用“品牌基因”理论对体育特色小镇品牌构建问题展开研究，认为特色小镇品牌的核心基因是“体”，同时要保证特色小镇的品牌个性基因。“体育特色小镇的品牌建构应围绕核心基因与品牌要素，在优化产业模式、提高自然资源利用价值、实现文化继承与再造、创新运营体制等方面着力。”[19]

二、乌镇 “品牌基因”的结构要素及其关系分析

由于品牌基因理论具有整体性，因此分析文化品牌基因需要放在一个宏观框架中。本部分将从特色小镇总体品牌基因框架入手，首先分析特色小镇的各个品牌基因要素，再深入剖析乌镇的品牌基因及其相互关系。

(一)特色小镇品牌基因的构成要素及其结构

一般而言，城市(镇)品牌构建需要借助三种工具：一是视觉形象，多数个体受众对城镇的最主要感知为系列空间环境或视觉形象。它包括五个物质元素：路径、边缘、区域、节点和地标，可观程度和可观赏性是影响其发挥品牌载体重要性的要素；二是人为事件，体现为具有标志性的实践活动(如娱乐、艺术、体育)能展现城镇的组织能力，如乌镇戏剧节、世界互联网大会等；三是产业声誉和影响力，城镇通过与产业联结，本地居民和外来游客可以在一定程度上共享城镇的独特品质或名望；四是服务品质，包括城(镇)的公共服务水平，以及政府、企业、居民等主体的服务质量和声誉。基于这四方面可知，我国特色小镇基因构成包括产业品牌基因、文化品牌基因、环境品牌基因、服务品牌基因，其中，每个高层次品牌基因下包含了很多次级因子。以文化品牌基因为例，可以细分为传统建筑因子、名人文化、水乡文化、现代文化、国际文化等因子。

从基因的结构层次来看，特色小镇品牌基因系一个宏观的概念基因，对消费者和研究者来说，属整体性对象；产业品牌基因、文化品牌基因、环境品牌基因、服务品牌基因等，为特色小镇品牌的结构层次基因，是对宏观的整体性基因的进一步细化，它们更为直接地面对文化旅游和其他相关产业的消费者。更微观层面——每个品牌基因的因子是品牌的基因层，正是由于这些具体因子的存在才使得主体——特色小镇形成品牌，产生对游客等消费者的凝聚力和吸引力。品牌基因携带特色小镇的核心内容要素，也是这些特色小镇传承与发展的内在因素。

上述四种基因构成了特色小镇发展的基因结构。在特色小镇发展过程中，这些基因互相协作、互相作用，共同促进特色小镇的品牌建设，打造特色小镇的“特色”品牌。图1为特色小镇品牌基因的框架：

图1 特色小镇品牌基因的框架图

(二)乌镇“品牌基因”构成要素分析

1.产业品牌基因

乌镇依托江南水乡古镇为发展基础，在区域内保留传统古建筑，尽量复原原有木制古建筑的水乡特色风貌，以河流、古村、古镇、古桥、古道、游船等物质文化遗产和非物质文化表演为资源特色，形成“小桥、流水、人家”的江南文化意象；该镇迁移出传统手工业，比如将竹编、洗染等传统工艺生产迁至镇郊区的农家小院内，不占据城镇主街区公共空间；在镇域主街区着力发展文化旅游、休闲商务、酒店住宿和“互联网+”(如“微医云”互联网医院、腾讯众创空间)等新兴服务产业，全力围绕东栅、西栅、乌村等主要旅游资源区进行重点开发利用。乌镇按照省级特色小镇的建设要求，结合自身特色进行整体规划，着力建设成为集文化观光、休闲娱乐、高端商务为一体的新型休闲商务度假小镇，形成产业品牌优势。

2.文化品牌基因

乌镇为典型的江南水乡之地，人杰地灵、人才辈出。该镇具有1 300多年的历史，保存有修真观古戏台、逢源双桥、老街长弄、宏源泰染坊等历史古迹。乌镇拥有丰富多彩的传统习俗，包括贺岁拜年、元宵走桥、立夏称人、端午吃粽等。乌镇人才辈出，从乌镇走出来的名人大家包括一千多年前中国最早的诗文总集编选者昭明太子，中国最早的镇志编撰者沈平、新闻学前辈严独鹤、现代著名作家茅盾、当代文学家木心等，形成了深厚的名人文化底蕴，乌镇依托名人文化资源开发了多样化的旅游产业，比如，保留并重新修缮的茅盾故居吸引了大量游客，形成了乌镇最大的名人文化空间意象。2011年，木心美术馆新建落成，成为乌镇新型时尚的文化地标，吸引了众多喜欢木心文学、追求“时尚”“小资”的中青年群体前来参观。“木心美术馆让乌镇从‘观光小镇’转型为‘度假小镇’，最终化身为‘文化小镇’的重要一环，也是构筑乌镇有别于其他古镇的差异性、形成‘竞争壁垒’的核心元素之一。”[20]

2013年，该镇力推的乌镇戏剧节将乌镇传统的水乡名人文化与现代文化、国际文化相融合，将消费服务对象定位于中国迅速崛起的年轻的中产消费层，打造成一场国际性的现代戏剧艺术狂欢节。乌镇戏剧节将本身先锋的戏剧艺术与乌镇传统的水乡文化相结合，成功为传统旅游小镇开辟出新的发展道路，形成一种新的“乌镇文化”。

3.环境品牌基因

乌镇古建筑资源十分丰富，古镇风貌完好。在该镇总体开发过程中，乌镇开发设计师陈向宏率领团队对镇街区环境空间做了些许整治，拆掉了部分老工厂，使街区不至于过分拥挤；重新梳理古镇水系，把曾经填埋的河道重新疏通，让水乡的水重新流动起来；重邀传统工艺作坊回街区，让手艺人在景区内展演手艺。由此，乌镇形成了较为“原生态”的水乡古镇文化生态环境。

与其他江南古镇不同的是，乌镇拥有多样化的开发模式。乌镇主要旅游资源位于东栅，被定位为观光型景区，主要业态为博物馆、展览馆和手工艺品，开发模式为老房整治，并注重传统文化、名人文化的留存与展示。东栅景区开发过程中，坚持“原生态”理念，不开发商业酒店，不影响当地原住民的生活，进一步保护古镇原生态环境。西栅开发模式主要从观光景点向度假休闲中心转型，主要业态为休闲娱乐、住宿餐饮和会议会展，开发模式为全新开拓新空间，复原历史街区生态、打造新型社区式景区、完善现代式基础设施与公共文化服务。西栅内修建的客栈尽量与乌镇古建筑融为一体，模仿古建筑的风格，营造古镇传统文化氛围。乌村为距乌镇五百米的村落，开发时间较晚，主要定位为休闲度假型村落，开发模式是传统村落向高端住宿服务转型。2015年乌村建成，至此，笔者认为乌村与乌镇形成一体化的休闲度假场所。

4.服务品牌基因

乌镇拥有大量的旅游文化资源，并得到合理开发利用，由此带来了文化旅游产业蓬勃发展；同时，受众对乌镇相应的旅游文化服务需求越来越多，在文化旅游产业的带动下，相关的文化、信息、酒店服务业同时发展起来。一般而言，文化旅游发展方式主要是基于本地资源，从交通、住宿、餐饮、购物等软硬件设施方面提供综合服务，这些服务同乌镇文化资源、风俗习惯相结合，形成了别具特色的“乌镇故事”和“乌镇服务”。旅游文化服务品牌的打造为其他延伸产业的形成产生了直接影响，发展文化旅游业需要提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱、信息等环节的综合性服务，由此带动了文化娱乐和互联网信息产业等相关产业的发展。

2014年，世界首届互联网大会在乌镇举办后，乌镇与互联网+产业接轨，成为永久性世界互联网大会地址。互联网信息服务为乌镇的特色品牌建设带来了新的活力。比如，2014年乌镇景区共接待游客692.35万人次，同比增长21.7%；实现门票收人4.78亿元，同比增长28%；首届世界互联网大会三天内给乌镇带来了9亿元的经济收入，占乌镇服务业全年营业收人31%。[21]目前，乌镇已转型成为“传统+现代+国际化”的新型特色小镇。

(三)乌镇“品牌基因”的文化特征及相互关系

如今，“文化横扫社会领域，极速扩张着自己的地盘。可以说，我们社会生活中的一切，从经济价值和国家权力，到各种实践再到自我的心理结构，都已经在某种意义上被纳入到‘文化’的范畴”[22]，日常社会实践的‘文化化’和‘美学化’成为人们社会生活的常态。因此，品牌的核心文化价值为品牌形成的关键和命脉。乌镇品牌的核心基因是它的文化品牌基因，包括文化旅游产业和特色文化产业。乌镇和普通旅游小镇的最大差别在于它独特的江南水乡文化，它的文化特殊性在于传统与现代结合，古朴与时尚结合，国内与国际相结合。传统文化是乌镇的立足根基，传统的街道和房屋建筑、历史悠久的民俗文化活动形成乌镇传统文化的代表；现代化的乌镇戏剧节和名人文化则为典型的现当代文化代表，现当代文化是乌镇未来发展的契机；同时，不仅名人文化渗透有国际文化元素，如作为海外归来的小资作家、艺术家木心拥有国际文化背景，而且乌镇戏剧节和世界互联网大会本身亦具有国际文化因子，比如乌镇戏剧节的艺术总监赖声川来自台湾地区，深受欧美文化熏陶，他所执导的乌镇戏剧节能够确保每一场演出与国际文化接轨。乌镇戏剧节期间，来自美国、欧洲、俄罗斯、日本、韩国以及东南亚地区的异域戏剧轮番表演。在乌镇，这三种文化和谐共处，交融一体，创建出一种新型的乌镇“特色”戏剧文化。

文化品牌基因为乌镇整个品牌的塑造提供了文化资源。乌镇特色产业品牌建立在文化根基之上：传统建筑、水乡文化和民俗文化使乌镇得以发展出江南水乡文化小镇旅游产业，依托古建筑资源特色，迁移传统手工业，发展文化旅游、休闲商务旅游、名人文化旅游等。现代文化、时尚文化和国际文化融合而成的乌镇戏剧节让乌镇开辟出新的国际艺术表演产业。同时，与戏剧艺术产业相关联的特色产业品牌也逐渐得到开发。产业品牌的发展壮大促进了服务品牌的升级换代，交通、餐饮、酒店住宿、“互联网+”等一系列服务产业整体发展。难能可贵的是，乌镇在品牌建设过程并没有以生态破坏为代价，反而积极修复和保护生态环境，气候、水系、环境等自然生态资源生成的环境品牌为乌镇旅游特色产业的发展提供基础性资源，而产业品牌、服务品牌的发展壮大反过来促进了环境生态品牌发展，为小镇吸引更多的资金、技术和人力资源，这四种品牌基因互相促进、互相依赖、协同作用，形成乌镇独特的品牌优势，有力促进了乌镇经济、社会、文化、生态的高质量发展和乌镇传统产业转型升级。

三、乌镇戏剧节的文化品牌基因分析

与机械复制技术摧毁了艺术作品的本真“灵韵”不同，特色小镇的地方特色文化具有纯然的“灵韵”和本真特色，在新媒体时代，其文化表达和传播形态创新更容易形成文化品牌，从而促进个体与有意义的地方(特色小镇)产生情感和象征联系，形成地方依恋和地方认同。地方依恋是功能性的，与地方提供的特定物质设施或实体功能有关[23]，后者属于精神性的，即“我相信我是地方的组成部分”的自我认同和归属感。[24]文化品牌基因是乌镇的核心品牌基因，是乌镇发展的精髓。乌镇开发领军人陈向宏曾提到“文化特征是一个古镇最大的个性”[25]。在乌镇开发过程中，陈向宏力图基于传统文化资源的保护性开发，把乌镇打造成为一个艺术文化小镇，让文化特色成为乌镇最亮眼的名片，避免江南小镇之间的同质化竞争。乌镇文化品牌因子中，传统与现代、国际与时尚相融合，同时包含传统文化因子、现当代文化因子和国际文化因子。在乌镇的现代化建设中，起到关键性作用并将乌镇推向知名文化小镇的因素为乌镇戏剧节和世界互联网大会，它们将乌镇传统文化与现代文化、国际文化紧密融合，为受众带来地方依恋和地方认同，由此推动乌镇经济社会的高质量发展。

(一)文化品牌建设：以乌镇戏剧节为中心

乌镇戏剧节是乌镇文化品牌基因中一个较新的基因，但对生成乌镇文化品牌基因的意义重大。基于乌镇的传统建筑、水系和民俗等文化底蕴，年轻人对先锋艺术和时尚元素的追求，小镇居民和外来游客对日常文化活动的消费需求，2013年，乌镇正式创办了乌镇戏剧节，陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉为共同发起人。乌镇戏剧节以拥有1 300年历史名镇——乌镇为舞台，共邀全球戏剧爱好者和艺术爱好者来到乌镇感受古镇传统文化生态和现当代戏剧文化的碰撞与交辉。目前乌镇已办了第六届戏剧节，戏剧节由特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话(包括论坛、峰会、工作坊、朗读会、展览)等单元构成。

从第一届戏剧节开始，国内外各种剧目以多样化的表达形态在乌镇上演。2018年，共有来自17个国家和地区的29部特邀剧目集中在11天奉上109场演出。从表演空间场地来看，乌镇大剧院联合十几个大小功能各异的室内剧场和若干个户外剧场，共同组成了独特的表演文化空间，这样多功能、多层次的戏剧文化空间明显具有集群规模效应。此外，表演空间的多样性和灵活性使得受众在西栅景区游览时随处可见戏剧表演，使得表演活动深入到受众的日常生活中，有力提升了戏剧文化的受众亲近度。乌镇戏剧节期间，乌镇的人流量显著增加，旅游经济收益良好。据统计，2016年戏剧节期间，核心戏剧演出及活动参与人次超过35 000人次；开票8分钟，票房达到100万元。在2016年乌镇戏剧节举行期间，西栅客流量达到27万人次，远远超过同期西塘、周庄、同里古镇等其他江南小镇。[26]如今，乌镇戏剧节已成为乌镇的新文化名片，吸引着芸芸受众来乌镇感受江南小镇的文化艺术风情。

(二)乌镇戏剧节中的传统文化基因

乌镇戏剧节自创立之初便紧紧依托于古镇的传统文化生态，将古镇文化资源和戏剧节进行无缝对接，使得戏剧节与乌镇文化生态环境形成不可分割的整体。乌镇戏剧节中的传统文化因子体现在它与古镇传统建筑、水系、文脉等文化空间的自然结合，将乌镇的传统文化与现代戏剧融为一体。以乌镇大剧院为例，它紧密依托传统古镇建筑的低矮风格，将大容量的剧院构筑成与传统民居相似的建筑风格。为了减少对景区空间的负面影响，设计师姚仁喜及其团队运用斜墙斜屋面并采用当地原料，使剧院与传统古镇建筑外立面风格相协调，体现出现代和古朴、人工和自然的和谐。“剧院的设计以满足戏剧节表演活动为主，冀望完工后成为世界级的演出场所，借由戏剧节带入艺术团体及国内外观众，将乌镇提升为国际重要的戏剧节活动据点。”[27]剧院整体呈现“并蒂莲”的文化空间意象，更使剧院与古镇建筑文化空间完美融合。除乌镇大剧院以外，“水上戏台”国乐剧院、沈家戏院等其他小型的剧场均依托古镇原有传统建筑，在相互融合的过程中还形成了自身的特色——传统与现代、时尚空间相交织。传统和现代建筑空间的融合寓意着乌镇戏剧节的文化活动空间在传统和现代文化之间的巧妙链接。

此外，乌镇戏剧节使得乌镇原有的传统戏剧文化活动重获生机与活力。它的举办为传统越剧提供了新的发展舞台。在传统戏剧文化日益衰微的当下，只有新的平台空间和现代、国际、时尚等新兴力量的加入，才能促进传统民俗文化振兴。乌镇戏剧节吸引了该镇年轻人回乡，越剧团因而有了年轻面孔。与此同时，戏剧节的亲民化、大众化舞台和嘉年华形态使得传统戏剧有机会在戏剧节的文化氛围中上演，带动了年轻受众群体走进剧院，认知和体验传统戏剧文化魅力。在乌镇戏剧节上演的其他现代和时尚剧目中，演员与观众的互动，让受众不自觉地加入到当地文化实践活动中，从而盘活古镇的传统文化资源，以戏剧为代表的乌镇文化和民俗活动得以与时俱进，青春活力长驻。

(三)乌镇戏剧节中的现代文化基因

乌镇戏剧节在构想时即把消费对象定位于当下的年轻主力群体，融入现代性、时尚性文化元素，迎合年轻人的文化消费需求。鲍德里亚在《消费社会》一书中提出“消费者进行消费的原因是消费背后的符码意义。”[28]9乌镇戏剧节为让戏剧文化的符码意义充满张力，邀请全球各地的剧团前来演出，剧目多样化、剧种新颖，体现出新兴、先锋、前卫的价值追求。乌镇上演的戏剧与传统戏剧不同，它具有较高的戏剧艺术特色，表现手法夸张、吊诡。孟京辉对此曾谈到，“乌镇戏剧节和我们传统的东西是一种反差，反差在音乐上叫和声，不一样的调子才能优美。一方面有古典的，一方面有当代的，当代的角度是世界的。”[29]乌镇戏剧节文化现象充分体现了现代和传统文化的有机结合，体现了年轻人的先锋、时尚、前卫的艺术文化追求，因而吸引了大量年轻消费群体。年轻人能够在戏剧节中获得现实与时尚交织的文化体验，达致文化认同；同时，他们通过戏剧节的文化平台空间进行社交活动，获得群体身份认同。第二届戏剧节举办时，80%的游客都是冲着戏剧节文化活动来乌镇游玩，其中有专业人士，但多数为文艺爱好者，他们戏称“进了乌镇，都是戏剧人”[30]。2013年以来，“乌镇国际戏剧节”持续举办，乌镇借助视觉艺术的力量探索传统江南古镇的现代化发展，探索江南特色文化的转型升级。

乌镇戏剧节是一种文化创意产业视域下的艺术活动新探索。乌镇借助戏剧节开始触摸当代思维中最为活跃的部分，希望通过引入文艺活动来保持江南古镇的鲜活状态。“我们安身立命的精神家园，尤其是乌镇这样的千年古镇，要考虑两个方面：一是传统文化的保护和传承，二是新文化元素的加入，两者是相融的”[31]，乌镇戏剧节立足于本土传统文化资源和文化空间，力图打造一个新型的“文化乌镇”品牌，并在国际上形成一定的品牌知名度。乌镇戏剧节以戏剧艺术为媒，借助年轻、狂热、追求时尚的力量带动江南传统古镇转型发展。乌镇通过戏剧节平台，汇聚各种各样的现代文化活动和文化资本、文化科技，其中，世界互联网大会的入驻，使得科技与文化、艺术在乌镇美丽相遇，生成了“江南古镇奇迹”。

(四)乌镇戏剧节中的国际文化因素

除本土传统文化基因和现代文化基因之外，乌镇戏剧节与国内其他江南特色小镇的显著不同是，乌镇戏剧节国际化程度较高。目前，乌镇戏剧节已邀请了来自全球17个国家的剧团上演百余场戏剧，将戏剧节打造成一个国际化的艺术大舞台。2018年乌镇戏剧节开幕当天，日本戏剧大师铃木忠志的《北国之春》、德国塔利亚剧院的《黑暗中的舞者》和澳大利亚现实题材作品《沙漠傍晚六点二十九分》集体亮相，为观众展演国际化高水准的戏剧艺术盛宴。来自异域不同风格和特色的戏剧将他们对戏剧艺术的思考呈现在乌镇戏剧节的舞台空间中。这些海外剧团在乌镇大剧院的演出，为江南古镇特色文化注入了国际文化元素。事实上，这只是乌镇戏剧节与“国际文化因子”相融合的一个组成部分。在剧院之外，来自英国、德国、法国和意大利等国百余组艺术团体还在乌镇木屋、石桥、巷陌甚至摇橹船等江南水乡空间中展演1 800多场，将乌镇江南水乡空间整体打造成了一个国际化的艺术乐园。通过国际化戏剧平台，整个乌镇乃至江南特色小镇的空间文化意象在国际上的知名度大大提高。

与其他西方国家特色小镇举办的国际艺术节庆活动不同，乌镇戏剧节主要面向我国文化消费市场主力人群——年轻消费者，而对异域国家消费群体尚缺乏足够的吸引力，在国际化程度上还略逊一筹。比如，基于小城镇的“度假属性”，法国阿维尼翁戏剧节选择在法国南部小城阿维尼翁举办，远离大城市的喧嚣，为游客及乡村农民的休闲娱乐消费“雪中送炭”。事实上，自阿维尼翁戏剧节创办以来，阿维尼翁成为世界各地都市人群娱乐休闲的好去处，人们在度假娱乐的同时可以观赏到海量的戏剧艺术演出。阿维尼翁戏剧节拥有当地观众基础，又吸引了世界各地的观众前来度假，具有辐射特色小镇经济社会和文化娱乐产业发展的引领作用。因此，乌镇戏剧节未来发展中，要注意国际化观众接受度的吸引力，打造成为国际化程度更高、引领作用更大的全球戏剧文化品牌。

作为品牌基因中的核心要素，乌镇文化品牌基因由传统文化因子与现代文化因子、国际文化因子的有机结合。总体上，乌镇的文化品牌建设，打造乌镇戏剧节，实现了乌镇文化资源的盘活，突出自身的文化特色。在乌镇文化品牌建设过程中，立足传统文化根基，发扬传统名人文化、水乡文化的优势特点，并将传统文化的特色融入现当代文化中，形成独具一格的乌镇“特色文化”。作为连接传统和现代、国际和时尚文化的桥梁，乌镇戏剧节兼具眼前和长远、局部和全局利益的整体效果，乌镇戏剧节的节庆文化活动，将科技与文化相融合，为乌镇互联网科技产业的发展带来机遇。乌镇文化品牌融合传统与现代文化特色，找准了未来发展方向，是一个成功的特色小镇文化品牌建设案例。

四、基于品牌基因理论下的特色小镇文化品牌建设

鲍德里亚声称：“人类社会与经济的发展已经步入到一个全新的阶段，经济生产领域已经与意识形态或文化领域融为一体；文化的产品、影像、表征，乃至感觉与心理结构都变成了经济世界的组成部分。”[32]文化与经济社会紧密融合，成就了文化品牌基因占据特色小镇品牌建构的核心地位。由于前述四个品牌基因互相影响、相互依存、循环共生的关系，当下，对我国特色小镇的文化品牌建设必须从产业、文化、环境、服务四个方面对其“品牌基因”进行整体分析、规划设计与合理开发利用。其中，重点关注文化品牌基因，深入挖掘出特色小镇真正的“特色文化”，分析如何基于其“特色文化”建设和塑造特色小镇品牌。

特色小镇文化品牌和文化感的创造来自于文化活态实践。“这种实践包括电影、戏剧、音乐、文学等文化活动在内，但更多的是日常生活的文化实践。”[33]在乌镇文化品牌建设中，乌镇戏剧节为最重要的日常活态文化实践，它的舞台空间和表演场景使“观众将某种自我附加在表演出来的角色上……形成一种戏剧性的效果，一种从被呈现的场景中渗透出来的效果”[34]，这种效果让人们在观看中进行角色代入和反思，在滑稽、戏谑、夸张的表演表征背后起到“文化化人”的作用。总结乌镇文化品牌建设的经验，本文聚焦于乌镇戏剧节的发展经验，为特色小镇文化品牌建设提出了以下建议：

第一，盘活传统文化资源，挖掘“特色文化”资源。文化资源是特色小镇发展的基础，挖掘本地特色的文化要素、文化符号及其精神价值，创新其表达方式和传播形态，有利于小镇文化品牌的塑造和对外传播。传统文化资源包含历史遗址、传统建筑、民风民俗、传统节庆活动等有形的遗产和无形的资产。盘活传统文化资源需要我们在开发特色小镇的过程中，既要保留或复原传统文化资源的基本形态，又要发掘其中可以与或现代的、或时尚的、或与国际接轨的因子，做到传统与现代、古朴与时尚、国内与国际相结合，结合本镇自然环境和文化空间形态，三方面的结合既可以分区布局，又可以交叉布局。乌镇戏剧节正是将传统与现代、特色与时尚、国际相结合，既盘活了传统文化资源，又促进了新型特色小镇文化的发展。

第二，着眼大局和本地特色文化实际，打造文化与资本、社会融合发展的文化活动平台。总结乌镇戏剧节的发展经验，不仅要关注特色小镇文化艺术活动本身的设计运作，更要从大局着眼，放在全球和国内经济、文化、社会、生态角度来审视和运作，从文化艺术活动的设计、场景和空间建构，活动内容与硬件设施的结合，以及资本与艺术、节庆与社会的关系等方面进行考察。乌镇戏剧节远远超越一般特色小镇的文化艺术活动，而成为一个文化艺术与资本、节庆活动与社会关系的综合性融合平台。借由国际性的乌镇戏剧节平台，乌镇进入国际化艺术舞台空间，吸引了大量人才、资金、科技的入驻。如今提起乌镇，人们不只是想到一个传统的江南旅游特色古镇，而是能够想象到一系列国际艺术文化节、世界互联网大会、木心美术馆等系列文化意象，乌镇的江南古镇风貌与这些现代、时尚的文化活动融为一体，大大扩展了人们的文化想象空间。因此，在特色小镇文化品牌建设过程中，若能打造一两个综合性的文化艺术平台，通过文化艺术活动或民俗节庆活动，对其文化品牌建设将有巨大的促进作用。

第三，挖掘特色小镇文化资源优势，以文化品牌塑造为核心理念，带动产业品牌、环境品牌、服务品牌协调发展。在很大程度上，受众的消费选择不是偶然的行为，从文化和社会角度来看，“它是受控制的，而且反映了它所处的文化模式。不是什么财富都要生产和消费的，它必须在价值体系和生活方式中具有某种意义”“经济的目的并不是为了个体而最大限度地生产，最大限度地生产是与社会化的价值体系联系在一起的”[28]50，即与文化价值和社会生活方式联系在一起。由此可见，文化品牌基因是特色小镇品牌建设的“牛鼻子”，它对产业、环境、服务品牌基因有明显的带动和提升作用。把文化品牌塑造放在关键位置，就会在价值理念和发展实践中注重塑造特色小镇的生态环境、文化资源、特色产业品牌，以及相关联的服务品牌。因此，在特色小镇文化品牌建设过程中，需要注意各个品牌基因之间的联动关系，充分发挥文化品牌的核心作用。充分挖掘和科学利用特色文化资源，保存和丰富特色小镇文化底蕴，凸显小镇品牌中的文化特色，推进文化品牌建设与环境、产业、服务品牌建设协同发展。

第四，以政府主体为元主体，多元社会主体协商共建共享小镇特色品牌。特色小镇文化品牌的建设离不开当地政府、企业、居民和其他社会主体的协同共建。特色小镇在建设文化品牌的过程中，应该搭建或优化“政府(元主体)+企业(核心主体)+社会组织+居民”的主体建设和治理结构。对于政府主体而言，首先，树立特色小镇文化品牌建设意识，出台相关政策法规，为特色小镇文化品牌建设提供政策和服务保障；其次，政府主体不能大包大揽，管得过宽，要放宽市场资金条件，让社会资本进入，使得小镇特色文化更好地和资本相结合；其三，政府应完善特色小镇的公共服务体系，打造良好的文化服务环境，提供完善的社会保障体系。总之，要优化“政府主体引领+企业主体主导+小镇居民参与配合”的建设主体结构，像乌镇那样，充分发挥文化旅游公司、文化企业的主体作用，同时推动小镇居民充分参与特色小镇文化品牌的建设，并为企业提供人力资本和文化资源，由此形成一个良好的多元主体互动协作、共建共享的文化品牌建设氛围。

五、结语

当前，全国各地特色小镇蓬勃发展。特色小镇建设为我国城镇现代化建设开辟新路径。比如，更新政府管理观念和服务运作系统，调整城镇产业结构，吸引外来资本和人才，推动科技创新，维护城镇良好生态、打造城镇特色文化等等。在特色小镇品牌建设过程中，如何更好地打造特色文化品牌，避免特色小镇陷入同质化竞争的发展困境，具有较高探讨价值和实践意义。

文化品牌基因是特色小镇品牌基因构成中的核心基因，文化品牌是当下江南特色小镇品牌建设中至为重要的一环。本文以乌镇为例，运用品牌基因理论分析江南特色小镇的文化品牌建设问题，总结乌镇文化品牌建设的先进经验，对探索我国特色小镇尤其是江南传统古镇、村落的文化品牌建设、促进其高质量发展具有积极的作用。本文在分析特色小镇品牌基因基本构架后，对乌镇文化品牌基因进行深入剖析，分析其中包含的传统与现代、时尚与国际文化因子，并基于此分析乌镇文化品牌建设的路径。总的来看，乌镇文化品牌建设的成功经验在于，政府主体、企业主体和居民参与主体的共建共享。乌镇戏剧节将乌镇的传统特色文化和现代文化资源盘活，并与国际戏剧文化元素和符号相勾连，体现了传统、现代、国际化三位一体的文化格局。我国各地特色小镇的文化品牌建设可以借鉴乌镇的先进经验，结合本镇文化资源的特色优势，在文化品牌建设实践中不断开拓创新，形成自己的特色模式，建设自己的特色文化品牌。