粉丝·粉圈·粉头

吉蓉 李杨

摘 要：现有文献研究对象多偏重于“官方参与的社会组织”以及“事业单位”这两种自上而下的公益组织人才培养，但对于社会化公益组织人才培养的研究比较缺乏。随着公众对公益慈善理解的加深、国内粉丝应援文化逐渐成熟，“粉丝公益”成为公益慈善新的增长点。本文以当代青年人狂热的追星现象出发，分析“粉丝公益”中非专业化的问题，发现青年粉丝对“粉头”抱有盲目信任，将“粉丝公益”的发展完全寄托于“粉圈”的集体决策，进而遮蔽了自身对于公益项目执行过程的了解，这就为建立一个具有“粉丝效应”特征的公益组织人才培养机制提供了契机。

关键词：青年粉丝;粉丝公益;公益组织;人才培养

引言：

“哎，又没进去……”小朱呆呆地望着电脑屏幕上的进度条，嘴里悠悠地冒出了这么一句。

“又”，这一个字道尽了小朱的不甘和无奈。

小朱是李宇春粉丝中的一员，3.10是她的偶像李宇春的生日。依照他们“粉圈”的传统，玉米们（李宇春粉丝）会在这一天的零点为玉米爱心基金会捐款，配上捐款成功的页面截图到李宇春的个人微博下打卡。这一习惯，自玉米爱心基金会成立至今，他们就一直坚持。然而，每年由于人数过多，玉米爱心基金会的捐款页面屡次瘫痪，小朱便是其中一个卡在页面之外的“不幸”小粉丝。

粉圈作为一个社会文化群体的缩影，有学者运用互动仪式链理论来解释粉圈现象。他们认为处于相同粉圈中的粉丝群体都关注同一对象，成员利用新旧媒体作为传播载体，相互传达和了解彼此，共同分享情感体验，寻求身份的认同感和满足感。关于粉丝个体的研究，美国学者詹金斯曾提出“参与性文化”的概念，将粉丝看作是明星产品的消费者和偶像活动的参与者，反对将粉丝看作为愚昧冲动的白痴。[1]杨玲则认为粉丝是明星产品不计代价的过度消费者（ex-cessive consumers），相对于普通观众而言，他们更倾向于情感体验的文化氛围，因此他们被认为是“完美的消费者”（consummate consumers）。 我國学者对于“粉丝”一词的研究则是从2005年的选秀节目《超级女声》开始，该节目通过短信投票的方式决定比赛胜负吸引了广大的电视观众群体的参与。显然，在这个群体中，大多是青年粉丝的身影。[2]

青年粉丝是粉丝群体的主力军，自身具有易受诱导、盲目从众的性格特点;作为传播媒介的互联网，它的交互性、网络化、个性化的特征更是为青年粉丝的线上沟通和线下实践提供了丰沃的土壤。于是在粉丝应援文化的早期，青年粉丝通过为偶像庆生的浩大应援，在互联网上掀起了一股近乎痴狂执着的追星风潮，一场粉圈式的狂欢更像是没有尽头的炫富比赛，青年粉丝坚守自己对主流文化的不妥协，使得粉丝群体受到了一定程度的污名化和边缘化。由此可见，改变粉丝刻板固有的社会印象，是当代青年粉丝所竭力追求的目标，具备时代前沿视角的他们，通过借鉴粉丝经济的运作模式，将目光延伸到了公益慈善领域，衍生出了“粉丝公益”的新模式。

如今，粉丝公益已经成为公益慈善新的风向标，作为公益新的增长点，它也遭到了社会大众“外行瞎胡闹”的质疑，缺少专业性人才和制度化约束成为粉丝公益的现实困境。国内对于粉丝公益的研究，内容大多从传播学角度论述明星的公益影响力和粉丝文化的产生以及未来发展。卢子怡在《粉丝公益中社会工作的介入研究》一文里，从社会工作的角度，提出通过社会工作相关理论和经验的介入，从而达到改善粉丝公益环境的目的。本文则将从管理学角度，针对粉丝公益缺乏专业性人才的问题，描绘出人才培养视角下的由粉丝、粉圈、粉头所构成的粉丝公益新世相，探索粉丝公益专业化人才培养机制，弥补粉丝公益和管理学相关研究中的空缺。

粉丝：非理性公益参与者

因为明星个人的号召力衍生出的粉丝经济，通过融合新旧媒体获得高效传播度的同时，也在不同产业之间进行颠覆和重新整合，为商家带来了不容小觑的经济和社会效益。在此过程中，粉丝作为明星产品的消费者和偶像品牌的拥护者，无疑是构建粉丝经济链条的关键力量。对此，我们以粉丝经济为基础概括出一种以偶像为核心的粉丝公益运作模式。该模式在继承“明星产品—粉丝消费”的准社会关系的基础上，抓住核心粉丝渴望被认可的“晒忠诚”心理，凭借媒介融合的浪潮实现了跨领域的整合与联动，改变粉丝仅仅作为被动接受者的地位，将粉丝的主动性与公益活动的志愿性相结合，使粉丝成为公益活动的直接参与者。

我的朋友一凡，就是这万千青年粉丝中的一员。今天给我分了几个鸭蛋。“我家坤坤参加了央视的脱贫攻坚战节目，到海南做扶贫调研，号召我们买鸭蛋，为精准扶贫献一份力，我一激动就买了一箱，分你一点，记得以后可以多多关注我们坤坤的作品呀！”她手舞足蹈地描述着，像是刚从海南调研现场回来。我糊里糊涂地接过了鸭蛋，心里还泛着嘀咕：这明星现在不代言口红或者什么大牌包包，却开始代言鸭蛋了。我还没来得及细问，我这朋友已经到下一个房间敲门送鸭蛋去了。

我开始到网上搜索，“蔡徐坤 鸭蛋”的关键词很快跳入了我的眼帘，我不禁为蔡徐坤粉丝把海南的鸭蛋买脱销的新闻报道震惊到。我看着手里的鸭蛋，它们不知不觉沉重了起来，已然是价值不菲的限量款蔡徐坤同款鸭蛋了！

韦伯曾表示，虽然形式理性在当代社会中日益占据主导地位，但不能否认的是即使是在已经高度理性化的社会表面并不是没有非理性区域的存在。青年粉丝就是其中非理性个体的代表，他们在粉丝文化的刻意建构中，出现了反现代性的特征。所以一凡买过量的鸭蛋不得不分发给朋友的窘境，海南鸭蛋被粉丝买脱销的新闻，在“粉丝公益”中都不是什么罕见的案例。这种“明星—粉丝”之间的互动，利用非理性粉丝个体的相互攀比心理，确实为海南当地的鸭蛋销售做出了贡献。同时，各大官方公益活动借助粉丝效应而达到宣传目的的合作模式，也为越来越多的人所接受和推广。

粉头：利己主义公益领导者

粉头是粉圈符号秩序建构下的结果：粉丝社群在逐渐形成粉圈的过程中自然而然出现了在某方面成绩较为突出的粉丝成为该群体的领导者。粉头自此成为了粉圈各类活动的决策者，资金的管理者和可信任的真诚合作者。

《创造101》粉丝在线打钱的养成系“倾其所有”，在文化工业对原始文本的颠覆和解构影响下，集资众筹的模式因此应运而生。某明星粉丝站售卖周边，链接一出，十分钟就能达到高达一百多万元的销售量。因为一部网剧而爆红的明星就能有如此强大的粉丝购买力。不难想象，在粉圈中无论开放什么类别的集资链接，粉丝都不会理性考证该链接是否有官方认证、是否安全可靠，而是不假思索地“倾囊相助”。因此，公益活动所需的善款，对于“粉丝公益”来说并没有什么困难。目前，粉丝集资也是粉丝公益最普遍的筹款方式。鉴于粉丝公益筹集资金数额庞大，对于粉圈的领导者粉头而言，在监管空位的黑色地带，金额巨大的善款具有致命诱惑。“某粉丝个站突然闭站，粉头卷款弃号，喜提海景房”类似的新闻在选秀盛行的当下屡见不鲜，粉丝公益由此发生质的变化，逐渐成为粉头敛财的捷径。

当粉头开始关注个人利益并开始寻找其实现手段时，他便形成一种以个人利益作为思想行为准则的道德原则， “叛逃”粉圈、背叛其他粉丝成员的想法便由此生根发芽。粉圈对粉头的缺乏权利的制约赋予了粉头“至高无上”的公益执行力，他们便打着公益的旗号，开展为自己谋取福利的欺诈式圈钱活动。

类似“挂羊头卖狗肉”的新闻报道层出不穷，一定程度上打击了真正在用心做公益的其他粉丝公益站的信心，粉丝公益在发展萌芽的初期就将面临别人无端的揣测和怀疑从而导致公信力下降，公益活动无法正常进行的结果。

由此可见，粉头缺乏约束的现象若不能得到有效遏制，仅凭个人自觉的道德约束，粉丝公益终将迎来寒冬。

粉圈：简化式公益组织

如今青年粉丝更多通过社会化网络彼此互联，基于共同的兴趣、价值取向或特定目标而聚集成粉圈。在示范作用的引导下，公益行为从一、两位粉丝以偶像名义进行慈善捐赠逐渐演变成规模化、集体化——设立粉丝公益站的模式。这种形式既满足了粉丝本身做公益的需求，帮助了社會弱势群体，也为偶像树立了社会正能量的形象，这样一举多得的方式使得粉丝公益在粉圈中风靡。

“第9间霆光爱心书屋落地啦！”木木兴奋的说道，“小5福也太棒了，原先都是粉丝个人以偶像的名义做公益，现在有了正式的公益站子，公益的影响力与规模也逐渐变大了。”据木木讲“霆光爱心书屋”是由陈伟霆的“5福LoveWilliam陈伟霆公益站”捐助的为贫困地区小学捐赠图书角的活动，除此之外公益站还有“霆光爱心林”、“霆光爱心音乐教室”等系列爱心公益活动，影响范围逐步扩大。

自霆光爱心书屋落地，木木的兴奋不言而喻。有了正式的粉丝公益站对于粉丝而言仿佛拥有了心灵的归属地。粉丝公益的基本逻辑是通过群体认同而形成的情感契约，即粉丝通过来源于群体内部和外部的利我比较过程获得积极的身份认同感从而从事公益活动的模式。自此，爱心公益活动演变成一个系统，它维护着符号秩序和组织完整：因此它既是一种沟通体系、一种理想价值体系，也是一种交换结构体系。当然，粉丝公益站还不能是真正意义上的粉丝公益组织而仅仅是简化结构下的公益参与者集合。

从表面上看，当下各基金会合作项目的兴盛、明星公益站的风靡似乎昭示着“粉丝公益”步入了最好的时代。但根据安德森对于粉丝社群所提出“想象的共同体”的观点。作为想象中的共同体，粉丝公益本身是一个不成熟、不稳定的团队，作为公益外行人的粉丝，更是暴露了粉丝公益中大多数是不专业、不规范的运营者。

一方面，“粉丝公益”具有较高的开放性：只要人们愿意都可以加入到团队中来。但人员膨胀、缺乏对公益站自身需求与工作任务的分析、缺乏对志愿者公益精神及其专业技能的考察、没有进行以战略为导向的工作分析与组织设计、没有对组织与人员的需求进行规划与分析等，造成了粉丝公益“来者不拒”的局面。

另一方面，在愈加注重个性和体验的市场生态中，粉丝也不是万能的。从粉丝自身来看，显然并非所有的粉丝都是“管理型参与者”，特别是对于青年粉丝而言。所以，能够真正参与公益站运营的粉丝，无疑是拥有一定的社会资本和经济资本的一小部分人群，他们相较于其他粉丝拥有更多的管理经验、更强的媒介素养以及更加敏锐的公益意识。

矛盾冲突：粉丝的激情性与公益的专业化

粉丝都是薄情的，今天可以对你大喊“我可以”，明天却能够突然把你贬到尘埃里江湖不见，他们的喜爱和讨厌总是在一念之间。自大众媒体开启轰轰烈烈的“造星”运动以来，普通人通过选秀节目也能一举成名，成为万众瞩目的偶像，成为“世俗乌托邦的新神”。[3]当下，选秀节目的火热使得新的艺人如雨后春笋般冒了出来，有的人你还没彻底记清他们的长相，粉丝已经遍地开花，更有甚者，还是从别家脱粉“爬墙”过来。当粉丝对偶像的喜爱或崇拜之情消减时，个人会做出退出粉丝公益的选择;更有甚者，偏激化的粉丝会“因爱生恨”，转为黑粉，攻击偶像以及粉圈的内部成员。

前有杨幂粉丝团会长“爬墙”创造101选手吴宣仪，甚至被拍到在接机吴宣仪的现场;王俊凯资源博分享凭借选秀综艺偶像练习生出道的陈立农，还引起了王俊凯粉丝和陈立农粉丝的线上骂战;王嘉尔粉丝“爬墙”林彦俊等等，诸如此种，脱粉“爬墙”的戏码每天都在粉圈里此起彼伏地上演着。我们不难感受到粉丝热情似火的爱，却也深刻地明白这样热烈的“爱”不会持久。

考虑到个人慈善捐赠动力机制具有动态性的特征[4]。当青年粉丝作为个人进行慈善捐赠时，他既会受到多元化动机的影响，同时个人的慈善捐赠动机也会随着其所处环境的变化而发生相应改变。进而，个人慈善捐赠动机的变化更加剧了粉丝公益的不确定性和非持续性导致粉丝公益中出现明星个人色彩浓厚的问题。例如玉米爱心基金会最初是由粉丝发起，显然，基金会的创立就是因为他们有共同的志愿——偶像李宇春的存在。李宇春高涨的个人人气使玉米爱心基金具有浓厚的个人色彩，而青年粉丝的捐赠行为更多是对明星李宇春的一种慈善追随， 一旦基金会的代言人李宇春因为某种原因转向别的公益方向或终止与红基会的合作，大部分捐赠者都会随之转向， 从而造成短时间内基金会出现资金短缺以及人员配备不足的情况。

那么如何改善粉丝公益的现状，有效解决粉丝公益组织人才培养的关键点又应该在何处呢？

“粉丝公益”人才培养的思考：

（1）让粉丝拥有参与感，推进“参与式公益”发展

在Web2.0和新旧媒体相融合突飞猛进发展的时代，青年粉丝在E时代中的自主性和监督性得到提高，参与性行为也随着的社会主流文化的影响而发生质的变化，粉丝的参与度不仅体现在精力和金钱的投入，更多的在于情感的表达。例如李宇春粉丝和玉米爱心基金会，中国红基会副理事长刘选国认为参与式公益是玉米基金取得稳步发展的关键。他认为只有当玉米在参与公益的过程中才能享受到快乐，同时清晰了解整个公益流程。[5]比如：救助群体的选择、项目的决策和执行、后期监督。当基金会运转达到一定专业化程度时，部分“玉米”还会成为玉米基金会的骨干志愿者，充当了公益救助行动的主力军。

（2）设立第三方平台，加强监管，完善粉丝公益站内部管理结构

相较于与专业基金会合作的粉丝公益，有的粉丝依然选择粉丝公益站的形式，而这就有可能存在资金监管空位的问题。基于这一点，建议有关部门设立第三方机构或平台专门监督“粉丝公益”的资金，明确规定该账户与公益站中的粉头没有利益挂钩，划清资金与粉丝个人之间的关系。其次账户资金的使用由平台进行监督并进行实时公告。

最后，该机构或平台可统筹协调安排项目管理、策划传播和公众参与，以便充分利用有利于粉丝线上的高强度传播力以及线下踊跃的执行力。针对其个人意愿以及实际情况，对管理者进行专业化培训。然后，该选定的管理者充分运用培训收获的专业知识，依据粉丝团实际情况为其建立“粉丝公益”特征的胜任力模型，面向大众进行人才选拔。

（3）健全良好的公益体制，各方力量加快公益大环境的改善

卢梭说过“上帝既然赋予人类以眼睛，就赋予人类一颗善良的心。”充分凭借粉丝公益的强大传播力，借助慈善活动的感人的画面，唤起人们心中最原始最本真的爱。因此，政府应该加强公益慈善的伦理建设，鼓励社会公益组织的多元化、多方面发展。当一个国家公益慈善理念有了共识和基础，粉丝公益才会引起社会关注，粉丝公益人才培养事业才会相对变得容易且顺畅。此外，政府还需要完善公益组织人才引进的扶持政策，加强对公益机构的监督和管理，促进社会组织规范化运营。[6]

结语：

粉丝公益建立在情感契约的基础之上，情绪化选择、仪式感执行的特点使粉丝最终成为公益的非理性参与者，并没有在公益志愿性服务中构建出专业化的慈善理念。带有强烈乌托邦色彩的粉丝文化处于社会文化边缘地带，鲜有人认同和关注。粉丝成员为寻求社会认同感集合成粉圈，而作为公益新模式粉丝公益仅仅是规模化浪潮下简单的公益群体集合。鲁婵在对青年粉丝群体互动机制的探索中发现，粉丝成员间的互动是粉圈构成的基础，而正是由于粉丝间的互动才出现了权力的分配和等级的划分。权力的分配是粉丝通过媒介互动所构成的关系，而等級划化是群体内所有粉丝相互博弈、共同协调下的矛盾产物，在内部自然形成了一套从粉头到小白由高到低的等级排序。粉丝公益在缺乏人才培养体系的粉圈内部形成了“问题产生—扯皮—妥协—矛盾再次爆发”的恶性循环。凭借一时热情而开启的粉丝公益之旅的青年粉丝尚且还处于技能培养和知识储备的关键阶段，他们理应获得专业化和系统化的公益人才培养机会，公益不仅仅是善心的表达。

[参考文献]

[1]亨利·詹金斯，郑熙青.《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》[J].读书，2017（05）：89.

[2]曾洪玺，王中伟.新媒体环境下粉丝文化探究[J].新闻论坛，2018（02）：97-99.

[3]陈刚.大众文化与当代乌托邦[M]. 北京：作家出版社，1996.70.

[4]胡晓明. 个人慈善捐赠动力机制研究[D].郑州大学，2017.

[5]王达.玉米爱心的8年之约——中国红十字基金会玉米爱心基金成长记[N].中国红十字报，2014-4-13.

[6]田新朝. 公益组织人才资源发展研究[M]. 北京：中国财政经济出版社，2017.