移动互联网时代的传统纸媒营销探究

【摘要】随时移动互联网的迅猛发展和新媒体的不断呈现，传统纸媒受到了前所未有的挑战，面临着受众大量流失的现实问题。本文探究传统纸媒在移动互联网时代下如何转型营销，利用SWOT分析法，找出传统纸媒的应对策略。

【关键词】移动互联网  新媒体  传统纸媒  SWOT分析  转型营销

一、传统纸媒的SWOT分析

（一）传统纸媒的优势（S）

新媒体的发展，很多人面临着两难的复杂态度，一方面感受到信息及时性的传播革命的方便，另一方面也感受到大量“垃圾信息”产生的困惑。在保持知识的稳定性和内容的深度方面，传统纸媒具有不可替代的优势。一方面，传统纸媒保持了学术知识的本体性。人们在长期的学术实践中，保持了阅读的习惯。另一方面，传统纸媒保持了学术知识的深化性。新媒体虽然具有即时性、碎片性、巨量性等特点，但是其在选题方面大多是为了博人眼球，吸引受众的注意，可能出现舆论价值的误导。

（二）传统纸媒的劣势（W）

随着多种媒体的融合发展，数字化媒介凭借图文并茂、声像具行等形式十分生动形象的营造了现实感，这是传统纸媒没法做到的。一方面，传统纸媒时效性不足。随着新媒体的崛起，社会进入了“人人都是新闻参与者”的时代。往往一个重大新闻事件发生后，当传统纸媒记者正在赶往事发地的过程中的时候，在微博、微信等社交媒体已经将这个事件一传十、十传百在朋友圈中裂变开来。这使传统纸媒的话语权逐渐旁落。另一方面，传统纸媒呈现方式不足。在新媒体的影响下，阅读从单一的视觉器官接收信息的行为方式转变成了依靠多种感觉器官处理信息的行为。

（三）传统媒体的机遇（O）

在信息的复制化和同质化越来越严重的新媒体中，传统纸媒并未丧失对信息生产和传播的辨识性。甚至得到了一定程度的凸显。舆论阵地是纸媒最硬的“后台”。坚守舆论阵地，唱响主旋律是媒体的责任，也是党赋予媒体最重要最基本的职责，是保持传播主流意识形态的重要载体。我国传统纸媒在互联网时代的发展目前经历了是个阶段，第一阶段是纸媒的数字化和网络化，推出电子版和网页。第二阶段是依托手机媒介，推出短信形式的手机报。第三阶段是依托微博和微信平台开通官方的账号，与社交媒体融合进行新闻的报道和互动。第四阶段是推出手机app，成为基于互联网的新闻生产和传播机构。经过这一过程，也促进了传统纸媒内部结构的转变。

（四）传统纸媒的威胁（T）

在借助新媒体平台夺回报纸的受众资源的过程中，传统纸媒很可能无法顺应产业发展的趋势和市场变化的要求而被淘汰。目前，新闻客户端呈现两极分化发展的趋势，随着今日头条、抖音等新媒体的崛起，下载量达到百万级别以上的传统纸媒新闻客户端数量仅8个，纸媒行业面临重新洗牌和重新分工的重大挑战。当下很多社会热点事件的发源地已经转移到了新媒体平台，传统纸媒在这些热点面前也是亦步亦趋，借助新媒体平台再进行进一步的追踪报道，这样就缩小了自身的选题范围，长时间无法提供具有价值的新闻内容，使纸媒的公信力不断下降，甚至越来越同质化。

二、传统纸媒营销的应对策略

（一）对热点事件进行全方位专题追踪报道，加强纸媒报道的深度

在移动互联网时代，由于海量的社会信息，人们对一个热点事件的关注度最多可能持续一周到两周时间。这大大的不利于人们形成科学理性的思考。而移动互联网对事件的报道正是基于人们的追热点心里不会进行深度的跟踪报道。传统纸媒正好可以通过专题跟踪报道实现纸媒报道的深度扩展。要从内容、呈现形式、选题上进一步强化纸媒报道的深度。在我国现阶段正处于重大的历史转型时期，各种思想观念不断的产生和碰撞，大众对热点事情会产生多种不同的声音，甚至不公正报道和不正确的舆论不断出现，而正是这种对立的观念使大众比任何时候都更需要看到全面深刻的新闻报道，而不是为了吸引眼球的标题式报道。传统纸媒应对深度报道的内容既要讲究时间序列上的因果展示，又要注重横向关联的观点的碰撞。并进一步与互联网加强融合，转变其单一的呈现方式，利用其自身的权威性，从而在提升人们的深度阅读能力、抽象思维能力、批判与反思能力上发挥不可替代的作用。社会赋予媒体客观公正的职责，而网络媒体更多的是以逐利为目的，多是为了博人眼球。在这种情况下，传统纸媒更能坚守职责，成为主流舆论导向的守护者。

（二）区域纸媒借力造节、造会等宣传活动，以活动营销发展媒体电商

互联网的发展造成了传统纸媒收入依靠广告收入来源越来越少。区域性的纸媒尤其深受影响。区域性纸媒更需要精耕深挖产业合作契机。通过组织各种地方活动，引入二维码等移动互联网支付方式，大力发展媒体+电商的模式。比如鲁中晨报为齐山风景区樱花节造势。打响了开春近郊旅游的第一枪。还承办了植树节活动，推出“乘着小火车去植树”策划活动。将多次中央电视台报道的“明星绿皮小火车”与齐山结合起来。创造了群众需求。活动带动了300余人参加。同时针对2017年房地产销售火爆，但是房地产商广告投放不好的情况，为刺激买房者需求，把房展会转化为家博会，把家居和家装引入会展，取得了良好效果。在传统纸媒时代，市场是由读者构成的，而在新媒体时代读者变成了用户。在当前纸媒面临的各种严峻形势下，通过宣传加活动营销来取得突破，才能实现更为精准有效的媒体效果和效益的增加。随着广告收入规模的减少，不少传统纸媒生存不容乐观，而媒体电商这种商业模式获得收益与传统的广告的收益不相上下。他有利于吸引大量传统报纸忠实读者成为消费群体，从而打造阅读+消费新模式，形成跨媒体的生态系统。

（三）从传播平台转化为创作平台，实施跨界融合

媒体不应该仅仅是传播的平台，还应该是文化价值的产生和创作平台。产品创新和组织形式创新是传统纸媒转型的重要路径。在新媒体时代，以今日头条为代表的一批新媒体的崛起，在某种意义上已经颠覆了人们对媒体的认知，它以连接来重新定义了内容。而传统纸媒接入社交媒体和移动互联网等平台时，不能仅仅以内容為运营的主要内容，而要搭建一种全新的产业融合配套的新闻媒体形式。并在组织结构上取消以纸媒为核心的内容产生的部门设置，以全媒体为平台，按照全新的新闻的生产流程来进行机构改革和职能部门设置。传统纸媒需要与用户持续的沟通的，是用户积累形成自己的渠道和品牌。

作者简介：陈宇（1982-），男，汉族，四川乐山人，讲师，硕士， 研究方向：市场营销、电子商务。