在平面广告创意课程中如何引导学生创新

李丹骏

摘 要：平面广告创意教学课程不仅要让学生了解到什么是平面广告、什么是创意广告，更要让学生实现平面广告的设计和创作，这才是平面广告创意课程的核心。就目前的分析来看，要让学生在实践中设计出具有创新性的广告，需要在课堂教学中引导学生做创新，这样他们才能够有更强的创新意识，设计的广告才会更具新颖性。文章以大学生广告设计大赛为例，分析在进行平面广告创意教学中引导学生创新的措施，旨在为教学实践提供帮助和指导。

关键词：平面广告;创意课堂;创新

在现实生活中，广告随处可见，但是能够瞬间吸引人眼球的广告却不多见，之所以出现这样的情况主要是因为目前社会上的广告缺乏创意，同质化现象过于严重。就平面广告的具体分析来看，设计人员是广告的灵魂，如果设计人员的意识陈旧，那么其设计的广告必然不会有新意，相反，如果设计人员的创新意识比较强，那么其设计的广告必然会具有独特之处。简单来讲，设计人员的创新意识是广告独特性、价值性的重要体现，所以在设计中必须要做充分的创新。平面广告创意课程的开展目的是要培养学生的创新意识，使其能够在设计中有源源不断的灵感，所以具体研究分析课程实践中让学生掌握创新的方法和措施有突出的现实价值。

一、广告设计中创新的价值

在广告设计中，创新的价值主要体现在两方面：其一是创新能够使设计具有灵魂。从目前的分析来看，社会上从事平面广告设计的人员众多，但是能够成名的却很少，而且对知名设计师的作品做具体的分析发现其是有灵魂的。之所以這样说是因为从作品中能够看到作者跳动的思维与想法。可以说，知名设计师的作品不仅充满着创新，还饱含对社会、对设计的深深思考，而这种思考是创新而来的。基于此，可以说创新赋予了作品灵魂与价值。

其二是创新能够使设计跳出窠臼。从目前的分析来看，很多设计师在设计中会面临灵感枯竭的情况，而之所以会出现这样的情况，很大程度上是因为其将自己局限在了一个框架内。他们认为设计就应该这样，而圈子里的设计师众多，能够被设计的内容大都被利用过，所以他们的设计很难突破。其实，跳出窠臼，从另一个角度来看，设计的取材是无穷无尽的，关键是看设计者自己能不能创新，会不会创新。简单来讲，目前广告设计同质化现象严重与设计创新缺乏有很大的关系，所以当设计人员跳出窠臼，其会发现外面的世界很大，设计能够汲取的养分很多。

二、平面广告创意课程教学的现状分析

对目前的平面广告创意课程教学做具体的分析发现其现状存在着三个特点：其一是创意课程的具体教授存在非常严重的照本宣科情况。创意课程的目的是要让学生有创意，并且大胆实践，但是在具体的教学中，不仅老师，很多学生都认为知名设计师的设计理念一定是对的，是不可超越的。而老师为了让学生有更高的水平，在教学中将教材的重要内容奉为经典并向学生灌输不可超越的思想，使得学生没有了创新的动力，这对于学生的创新而言是十分不利的。

其二是在创意课程教学中，老师经常性地否定学生的创意理念。其实所谓的创意，就是与大众化不同的思想意识。在我们的生活中，很多人认为与别人不同就是异类，在设计中同样存在着这样的情况，很多学生的想法大胆奔放，但是在提出后，老师以及学生会对其进行否定，甚至嗤之以鼻，这导致很多学生丧失了创新的动力，因为在他们看来，与别人一致是非常重要的。其实设计难能可贵的是与别人不一致，但是在教学中受到的打击使很多有想法的学生最后归于常态了。

其三是在创意课程的进行中，老师不懂得如何去指导学生做创新。很多学生在进行广告设计的时候有自己的想法，但是老师不懂得如何引导，这使得学生碎片化的创意无法实现有效的运用，久而久之，创新的想法没有了，最终的设计也体现不出丝毫的特点。

三、在平面广告创意教学中引导学生创新的策略

在平面广告创意教学中，引导学生进行创新会培养出较强的创新意识，这样对于学生的个人成长来讲是非常重要的，所以强化相关的分析价值显著。

（一）由点及面实现创新

就平面广告创意教学中引导学生创新来看，第一项重要的策略是由点及面实现创新。所谓的由点及面具体指的是从一个点开始做突破，然后逐渐实现一个方面的突破，这样，创新的效果会越来越明显，广告设计的创意性表现也会越来越突出。

以大学生广告设计大赛为例，很多学生在参与大赛的时候都会去寻找前人的获奖作品借鉴经验，这种做法无可厚非。但是在经验借鉴的过程中，很多人原模原样地照搬了前人的设计风格，只是更换了设计元素与方法，他们认为这是创新，其实不然，这是一种模仿，而且是失败的模仿。创新需要的是独树一帜，借鉴经验、模仿风格确实可行，但是风格模仿了，设计元素和方法却使用了其他，这使原本浑然天成的设计变成了众多元素的堆砌品，创意没有体现出来，体现的是“山寨”，还是不合格的“山寨”。

举个简单的例子，广告设计大赛以春为主题，某参赛选手研究分析与春相关的广告设计，发现这些作品的特点是体现生命力，所以使用了表现力极强的大红等色彩，作品的结构题也以花为主。确实，该参赛选手把握了主题，在设计中也很好地表现了主题，但是人们对他的作品印象不深，因为色彩过于强烈，而色彩艳丽的花又比较常见，所以其作品虽然有自己的创意，但是创新程度不够。与之相反，某参赛选手的设计整体表现比较单调，仅仅是体现了一颗破土而出的嫩芽，却大受赞誉。为什么？因为其另辟蹊径，找到了另一种表现春的方法。破土的嫩芽虽然稚嫩，但是却很顽强展示着自己的生命，这种活力与生机是对春最贴合的表现。

从具体的分析来看，创新不需要做全面的否定，只需要从一个点入手就好，突破了这个点，整个设计会呈现出完全不同的感觉。所以在平面广告创意课程教学实践中，老师要引导学生抓住创新的点，以此为突破口，其创新会向更加全面的方向发展。

（二）由表及里实现创新

在平面广告创意课程的创新引导中，由表及里的创新也是非常必要的。所谓的由表及里指的是从事物的表面入手进行分析，体会到事物的本质然后再做创新和设计，这样，具体的创新才能够获得突破性发展。简言之，创新的根本是实现理念的变化，而理念的变化需要在认识事物核心的基础上才会有更完整的转变。

同样以大学生广告设计大赛为例，如果在大赛中以香为主题，相信很多学生会直接在设计中做香的表现，而这种表现要么借助已有的实物，比如香薰、香水等，或者是借助文字等凸显香。这种设计虽然符合常理，但是和真正的创意设计还有很长的距离，因为此类设计仅仅是意识到了设计的表面，却未认识到设计的深层。

换个角度来说，香是一种气味，是色彩、实物所表现不出来的，因为其没有具体的形状，难以用特定的实物进行表现。认识到了香的本质，最终的设计会从嗅觉入手。比如某参赛选手在做设计的时候，画面上是飞驰的骏马，扬起的马蹄处围绕着几只蝴蝶，在整个设计中再无其他事物，但是“踏花归去马蹄香”却被表现得淋漓尽致，让人不得不佩服参赛学生的创意。其整个设计没有任何一处提到香，但是整体设计确实表现了香，而且是表现的非常彻底，这就是创新。学生从香的表象入手进行了本质分析，并基于本質做出了设计，此设计可谓是创意满满。

从具体的实例分析来看，表面的创新实际上不是创新，因为基于表面的改变谁都可以完成，但是从本质上进行的改变却不是每个人都能实现的，所以说在创意课程中，老师要引导学生从表面向深层分析，进而引导其做深层次的创新和改变。

（三）重视创新意识的点滴收集

从具体的分析来看，学生的创意迸发于生活学习的各个方面，所以并不是有了创意便会付诸行动。基于这样的情况，为了鼓励学生做创新，老师可以引导学生做创意收集，具体的收集可以是自己的，也可以是别人的。通过不断的创意收集和总结，学生会对创新有更完整的理解，而且在创意收集中，很多学生能够将创意进行组合，形成新的创意，这对于学生的具体创新来讲是十分重要的。简单来讲，创新不是一蹴而就的，需要通过一点一滴的积累，如此，创新的意识才会一步步加强，创新的欲望也会更加强烈，最终，创新实践才会体现出价值。基于此，在平面广告创意课程教学中，老师对课程做具体的规划，然后鼓励学生做创意收集，这对于创新来讲意义显著。

四、结语

综上所述，平面广告创意课程的开展目的是培养学生的创新意识，使其在平面广告设计的时候体现更强烈的创新效果，但是对实践分析发现过去开展的平面广告创意课程对于学生创新意识培养的效果十分微弱。为了培养更具创新性的广告设计人才，也为了使广告设计专业的学生能够很好地利用自己的创意，文章对创新的价值以及创意培养策略进行分析讨论，旨在为实践教学提供帮助和指导，实现教学的综合效果提升。

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作者单位：

湖南工艺美术职业学院