我国农村电商物流服务质量提升路径探讨

谭洪杰

内容摘要：提高农村电商顾客满意度对于充分挖掘农村电商市场潜力十分关键，国内农村电商服务质量存在缺失，顾客满意度较低，成为制约农村电商发展的不利因素。当前，国内电商物流包括自建物流、第三方物流和综合物流三种模式，不同模式各有利弊。针对电商物流服务质量较低，文章认为应当从企业角度和顾客角度出发，前者需要加强物流配送标准化体系的构建，后者需要加强合理维权意识。

关键词：农村电商   顾客满意度   物流服务质量

我国农村电商物流发展现状及物流模式比较

（一）国内农村电商发展现状

农村电商市场是一个亟待开发和挖掘的市场，同时也是一个需要着力加强服务质量提升的市场。表1数据显示，农村地区网民规模从2014年的1.78亿增加到2017年的2.09亿，农村地区网络零售占全国网络零售规模的比例为17.35%，如果考虑农村潜在市场规模，这一比例将会有大幅度提升。与此同时，我国拥有着约9万个乡村及近10亿农村人口的巨大消费市场，农村巨大的消费市场成为电商物流、快递企业争相竞逐之地。

（二）农村电商物流的三种基本模式

通常情况下，电商网购需要经过生产端、物流端到消费端三个基本环节，消费者从点击鼠标下单、支付到收取商品，期间物流环节十分关键，其服务质量直接体现了电商消费的便利性和多样性。电商物流路径如图1所示。当前，国内电商物流模式主要包括以下三类：

1.自建物流模式。随着农村电商的发展和日益成熟，农村市场潜力逐渐被各大电商企业看中，但物流却成为阻碍大力发展农村电商的一大瓶颈，因此众多电商平台开始发力农村电商物流领域，将农村服务范围纳入自建物流战略当中。由于第三方物流快递公司不能满足电商企业的庞大订单量，以及对于配送的高标准和高要求。对此，众多电商企业打破传统快递的牢笼，通过自建物流来建立企业自身的“护城河”。如表2所示，苏宁早在1990年就已经构建了自己的物流体系，京东于2007年建立京东物流，目前京东物流已经在上百个城市实现了当日达，并提供京准达、211限时达、极速达、夜间配等多个个性化服务。此外，其他各类电商平台也都纷纷开始自建物流。

自建物流模式的优势在于能够与自身电商业务实现有机结合，不受第三方物流公司的束缚和限制。对于电商企业而言，物流配送环节是影响顾客满意度的核心环节，及时、保质和优质的服务才能增强客户黏性，提升顾客消费体验。在农村地区，经常会出现第三方物流丢件、毁件的情况，消费者在维权的过程中极易陷入“踢皮球”过程，如果采用自建物流模式，产品质量和配送质量均由电商企业全部承担，则极大提高了电商购物的便捷性，增强了顾客满意度。

2.第三方物流模式。相对于自建物流模式而言，第三方物流能够降低电商企业运营成本，选择与专业第三方物流公司合作无疑成为众多小型电商发展的关键。在一般性电商物流配送过程中，电商企业选择与第三方合作能够降低自身运营成本，尤其是在农村地区，搭建体系完备的物流配送体系所投入的资金远远高于城镇地区，这对于众多小规模电商企业而言是根本无法承担的。因此，第三方物流模式更加适合小规模电商平台企业（见图2）。

3.综合物流模式。相对于自建物流模式而言，综合物流模式结合了自建物流模式和第三方物流模式的特点，虽然自建物流模式是未来电商发展的必然趋势，但高昂的运营成本是很多电商企业无法承担的。例如，食品电商平台沱沱工社早期选择自建物流，但后来出于成本考虑而选择采用“自建物流+第三方快递物流公司”结合的柔性供应链物流配送模式。但又因后期自营农产品出现运营问题，沱沱工社就完全采用第三方快递物流公司来负责业务配送。其原因在于，农场和物流属于重资产投入，从农场到物流两端减持才能将产业链轻盈化，实现“自重”减轻。

农村电商物流模式比较与顾客满意度提升路径

（一）三類模式比较

三种物流模式分别适用于不同规模的电商企业，给顾客带来的网购体验各有不同。自建物流一般配送标准高，配送成本低，顾客满意度明显较高，而第三方物流容易在配送环节出现纰漏，顾客满意度相对较低，具体比较如表3所示。通过比较分析三种电商物流模式的特征，可以得到这样几个基本结论：相比较而言自建物流由于其在配送效率、服务质量等方面的优势，尤其是这类企业具备搭建农村物流配送网点体系的能力，因此自建物流模式更能提高农村电商顾客满意度;农村电商物流配送中第三方物流往往在配送效率上存在缺陷，服务质量较低，因此顾客满意度最低;综合物流模式具备了自建物流模式的优点，同时也能够利用专业的第三方物流公司的配送体系为农村顾客提供服务，但优势不明显，顾客满意度相对居中。

通过上述分析可知，农村地区自建物流模式更能提高顾客满意度，但这类模式比较适合大型电商平台，这对于类似京东、淘宝、苏宁等实施工业产品下乡战略而言极具优势。有研究指出，电商企业线下物流配送环节已经成为制约电商迅速发展的一大瓶颈，优化物流体系成为众多电商企业寻求市场变革的重要方向（胡国盛，2017）。因此，积极布局电商消费“最后一公里”成为电商企业争取市场、获得较高顾客满意度的关键环节。

（二）农村电商顾客满意度影响路径

优化农村电商服务质量是提高顾客满意度的根本，而农村电商物流服务质量的优化又分别受到多重因素的影响，较城镇地区有着本质区别。优质的物流配送服务不仅能够提高网络购物的便捷性、节省顾客的时间，还能实现电商企业与物流配送企业互利共赢的目的（隋丽红、谭峤，2015）。顾客满意度可以理解为客户期望值与客户实际享受到服务的吻合程度或者是差异度，它是一个相对变量，农村电商物流顾客满意度则分别受到配送成本、配送效率（特指时间）、货物质量、配送准确率等若干指标的影响（见图3）。优化农村电商物流服务质量，提升顾客满意度，这对提升农村电商发展质量具有重要意义。