猫眼 “破界”

杨松

以电影票务起家的猫眼娱乐（1896.HK），现在目之所及，是整个文娱产业。

今年7月，猫眼对外发布“猫爪”模型，由票务、产品、数据、营销、资金等组成的五大平台，服务于现场娱乐、音乐、电影、剧集、短视频等全文娱产业链。

“猫眼全文娱战略不是一个突然出现的战略，而是与猫眼长期持续的平台能力建设一脉相承的，早在多年前就开始布局，积累能力。”猫眼首席执行官郑志昊对《21CBR》记者表示，在提出新战略之前，猫眼已在演出、剧集等领域有所显现。

8月份，猫眼娱乐公布上半年财报显示，经调整净利润为3.8亿元，娱乐内容服务、广告等新业务有明显增长，这是猫眼首次实现盈利。

文娱产业巨头布局多年，腾讯的“新文创”、爱奇艺的“苹果园生态”、阿里的“大文娱”，各家说法不同，但方向却出奇一致，都想打通整个文娱产业链。

在与更多巨头竞争中，猫眼能否闯出自己的路？

产业链“破界”

猫眼的变革是不得已而为之。

早在2014年十一国庆档期间，猫眼联合出品的电影《心花路放》上映前，猫眼联合发行商共补贴了2000万元。这些补贴换成了9.9元、19.9元的超低预售票，前期点映收获高上座率以及首批观影用户扩散出来的高口碑，到影片正式放映时就获得了高排片。

这套组合拳最终证明有用，《心花路放》以近12亿元成为2014年国产电影票房冠军，并带火了国庆档期。

彼时，猫眼、格瓦拉、糯米电影等都在争夺在线票务市场，有动力投入巨额补贴线上购票人群;电影出品方也需要新的营销方式，引导用户去影院;而用户仅花几块钱就能看场大片，这是一个多方共赢的局面。数据显示，2015年到2017年，内地影市票补大概占到最终票房的8%到10%。

但这种“虚增”票房的补贴行为，对电影市场造成一定冲击。2015年国庆档期间，《港囧》买下黄金场次部分座位，造成热卖假象，俗称“幽灵场”。

“幽灵场”虽有可能误导院线经理，但影院至少能收到真金白银。但某些影片被院线方指出，发行方通过先购买预售票再退票方式，以此骗取高排片。

2018年国庆档期间，国家相关部门出台政策，对票补进行限制。此时，在线售票市场销售额占比已超过80%，整个行业进入“后票补时代”。

郑志昊很早就洞察到这种变化，“能不能在产业链关系上破界，打破原来产业格局的限制，这决定了我们能不能成为一个拥有更广阔成长空间的企业”。

早在2014年，猫眼开始尝试做电影宣发。到了2016年，全年投资回报率最高的《驴得水》，由猫眼做全案宣发。2017年国庆档期间，《羞羞的铁拳》总票房突破22亿元，猫眼也参与出品、主控宣发。

“猫眼有一套比较完整的票房预测工具，包括实时票房、天级票房和总票房预测等算法。”猫眼高级技术专家李明辉告诉《21CBR》记者，平台积累多年的实时票房数据，算法可达到非常好的预测效果。

“猫眼专业版里看到的数据，只是文娱消费大数据的冰山一角，数据背后持续提升的是对这个行业的认知能力。”郑志昊表示，猫眼将成为电影行业的基础设施，并向其他文娱行业扩张。

猫眼从在线票务入手，切入电影投资、宣发等上下游产业链。在郑志昊看来，这个过程就是“产业链破界”。

万亿大文娱

“猫眼是全球头部在线票务平台中，极少数同时在线销售电影、演出、赛事等的全文娱票务平台。”郑志昊表示，猫眼在电影领域积累数据、营销等能力，可以复制到其他文娱行业。

事实上，中国电影市场正在发生变动。根据艺恩数据发布的《2019年上半年电影市场景气洞察》，内地上半年的电影总票房为311.7亿元，同比下降了2.7%，观影人次同比下降10.3%，这是自2011年以来内地票房与观影人次的首次双下降。

电影市场竞争，已经超出电影行业，同其他文娱产品一道争夺用户时间。郑志昊引用电影《飞驰人生》的一个片段来形容这种竞争关系，“沈腾饰演的赛车手听儿子说要和同学爸爸PK，去了才发现对方开的是飞机。”他判断，“文娱领域下，各产业链的壁垒早已被打破”。

相比不足千亿规模的电影票房市场，整个文娱产业市场的规模足够高。2019年美国的文娱市场规模预计5万多亿元，而中国2018年的市场规模约1.7万亿元，拥有很大增长空间。

早在2017年，猫眼就开始重塑演出市场，通过电影这种高频产品，带动低频的演出产品销售。

大数据也洞察到具体区域市场潜力，2018年张学友在昆明举办演唱会，3分钟GMV突破2000万，随后，张学友东莞演唱会门票也迅速售罄。“在多个文娱品类间，形成了巨大的协同效应和行业增量。”郑志昊说。

猫眼2019年上半年财报显示，在线娱乐票务服务收入为10.8亿元，占比超过一半。猫眼加大了在电影内容及剧集領域的投入力度，以摆脱对单一业务的依赖。

2019年上半年，猫眼主控发行的影片票房达41亿元，包括《白蛇·缘起》《飞驰人生》等，并参与投资了《流浪地球》，联合出品了网剧《长安十二时辰》。

在全文娱市场，猫眼同样绕不开老竞争对手淘票票。今年初，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷，被任命为阿里大文娱电影业务的负责人，各个业务间的战略协同意图明显。阿里不断加码大文娱领域，淘票票、大麦网、阿里影业、优酷等，在集团的意志下相互配合。

不同于阿里文娱一盘棋，猫眼背后尽管有光线、美团、腾讯等股东的支持，但各个企业都是相互独立的个体，协同力度不如阿里文娱。

今年9月初，光线被二股东阿里减持，双方的战略合作协议终止，阿里高管樊路远、邵晓锋相继退出光线董事局，被外界解读为双方关系破裂。作为光线系企业，猫眼又直接与淘票票竞争。在整个大文娱产业，未来猫眼与阿里系的竞争只会更加激烈。

“中国文娱行业空间广阔，还会不断增长，不建议把关注点放在竞争上。”郑志昊称，“猫爪模型”的五大平台是通过开放猫眼能力，协助产业伙伴一起做大蛋糕，共同成长获取更大的利益。