上海家化联合股份有限公司首席设计师 徐军：中国化妆品产品设计的创新之路

在中国化妆品产品创意设计创新发展之路上，运用创新思维模式，将优秀传统文化与现代设计思维、设计方法论有机结合。从设计的角度研究隐含于传统文化之中的深厚内涵，并将其可视化。创意设计既富含文化韵味又不失流行性、既好看又实用，且具有品牌个性的鲜明产品形象，为用户营造一种精彩的文化体验，实现对品牌文化、人文、传统文化的传承与创新。

化妆品是科学与艺术相结合的产业，充满了美丽和想象，需要有科学技术团队的创造，也需要有艺术激情的创意设计人员和市场管理人员的合作，是多领域、多专业人员协同张力的表现。

中国的化妆品通过运用有国际化视野的先进科学技术和博大精深的中国传统文化艺术，研究和发掘适合本土品牌的发展方向，建立有创新理念和市场竞争力的品牌战略，帮助和促进超级品牌的诞生和产业升级发展，进而成为中国快消品行业的明星产业，是未来中国强国发展之路上的生力军。

领跑者与跟风者最大的区别在于“创新”，创新是现今社会的一个非常有价值的话题。对于化妆品领域的产品设计来说，可以通过产品创新概念和创新设计运用以推动产业的发展。所谓推动产业的发展就是在国际化妆品品牌占主流的市场竞争中有自己的话语权，可以定义一些行业的、品类的语境。建立具有市场竞争力的化妆品品牌战略，占有一定的市场份额，最终树立具有中国特色的化妆品品牌形象，为中国化妆品产品设计寻找创新之路。

用“创新”观念创建前瞻性、国际化视野

对于化妆品的产品设计开发来说，“创新”是非常重要的。培养创新的能力，首先必须用创新的观念去创建具有前瞻性、国际化的专业视野，这样的视野可以帮助我们把思维模式放到一定的高度，到了一定的高度就会有更广视野，同时也可以帮助我们用多角度的改变观念而创新。所以“高度决定视野，角度改变观念”，高度决定视野，站得越高看得越远，这是亘古不变的真理。站在不同的高度，其视野肯定是不一样的，视野之阔窄，直接会导致结果的不同，只有勤于学习国际先进品牌的经验，又善于思考，我们才能思维活跃，从而站在一定的高度去认识和分析中国化妆品的现实问题，视野才会更开阔。同样，角度改变观念，从“角度”的概念讲，改变观念要求我们要多层次、多角度的去看待每件事，对每个问题要辩证地、一分为二地去看待。当思想被桎梏时，不妨换个角度去思考和认知，观念或许会有所改变。换个角度的思考会给我们带来许多创新的启发，在中国化妆品的产品形象设计方面，换个角度思考是一种明智的选择。

运用创新的设计观念去审视中国化妆品行业的产品设计，首先就必须要去认知化妆品行业的产品设计的业态现状。了解国内外化妆品品牌产品的设计理念、风格、手法、表现形式、消费者认可度以及市场业绩。这个认知的过程有许多种方式，可以通过业界专业课程、论坛交流、专业的展览会、市场的实地考察、线上网络信息的收集等手段。其次，从一般意义上来说，我们谈化妆品产品设计往往会聚焦在一个容器造型、一个图形和色彩等层面上，这是远远不够的。我们的设计现在已不仅仅是一件作品，它需要转换成一件产品，进入销售渠道又是一件商品，到了消费者者手里变成了一件用品，用品是为人使用的。所以我们的出发点应该是“人”，而不仅仅局限在“作品”“产品”本身。“产品”只是人的需求的物化形式；产品设计是研究“人——产品——社会”的系统学，是一种集专业思维、消费需求、市场定位、品牌发展和诉求为一体综合性行为。具体的说就是集平面设计审美和定位、产品容器造型、功能结构、材料运用、行业技术、产业业态，以高整合、高集约的产品设计为中心，辅以产品流通整个过程中的销售环境设计和信息交互设计，从而创造新产品、新文化、新需求、新模式、新业态、新技术的过程。

众所周知，在化妆品行业有影响力的国际化品牌许多来自于西方，在这些具有较强市场竞争力的品牌中，产品形象都各具风格，且有些已形成了行业的产品品类语言特征。受西方文化的影响，中国的消费者已逐渐认可了这种形态，因为他们无从选择。

中国的本土化妆品企业也竞相模仿，使得跟风之势一度盛行，这一现象在带动产业发展的同时也阻碍本土品牌原创性的健康发展。在未来我们需要运用具有前瞻性、国际性的创新方法，通过品牌战略、产品概念创新、产品设计创新等方法来实现推动国内本土品牌的成长。

用“创新”设计推动中国化妆品品牌发展

那么，什么才是化妆品设计开发中真正意义上的“创新”？产品的创新设计是品牌形象的关键因素之一，化妆品的设计是充满科学与艺术的视野，需要有艺术激情的团队创造，也需要技术和市场管理人员的协同作战，是多专业的人员协同张力的表现。通过创新设计的方式，我们可以建立品牌独特视觉资产DNA，帮助品牌传播、发展，为品牌创造很多附加价值。

中国的化妆品创新之路关键之处就是如何运用中国传统文化的博大精深，在产品设计上与当代时尚和潮流相结合，去研究和发掘适合本土品牌发展的关键要素以及对这些要素在品牌创新设计的各个环节中的充分运用，从而建立具有市场竞争力的中国品牌形象，与国际品牌在战略层面进行市场竞争态势，以己之长攻彼之短。

用“创新”传统文化设计差异化竞争力的优质产品

中国传统文化有其深厚的哲学理论和文学、文艺等表现，在美学发展也有着独特的历史底蕴。其中有远古时期的图腾美学：龙飞凤舞；夏商时期的青铜美学：青铜饕餮；春秋战国时期北中国的理性美学：先秦理性精神；战国至先秦南中国的浪漫美学：楚汉浪漫主义；东汉末年至魏晋的觉醒美学：魏晋风度；南北朝至前唐的宗教美学：佛陀世容；初唐至中唐的盛世美学：盛唐之音；中晚唐时期的文艺美学：韵外之致；宋元时期的诗画美学：宋元山水意境；明清的世俗美学：明清文艺思潮。所有的这一切都值得我们去研究，并结合现代观念加以再生，更好地运用到品牌视觉系统和产品创新设计的创作中。

当设计方真正理解并接受了这些传统美学观念，再将其融入产品设计开发的实施，就会有一个十分明确的思路与方法来进行产品设计和评估。产品设计创新的着眼点是“人”，以人为本，以市场对产品的需求作整体判断；以观念上创新的设计思路大胆引导市场，以具有中国特色的独特视野来创意设计思维。在此理念之下，当今中国化妆品行业有两个品牌将中国传统文化的运用堪称典范，它们独特、精准的品牌理念，鲜明的产品个性，新锐并深谙中国文化韵味的产品设计风格为中国化妆品行业的发展树立了榜样。

第一个品牌是六神，这是一个中国日化行业商超渠道的著名品牌。在品牌定位、产品设计、消费者沟通上都巧妙运用了中国文化的理念，其产品无论是花露水还是沐浴露，无一不是运用秉承中国文化韵味的视觉符号来完成产品的设计。就花露水设计来说，在纹样设计上运用了中国传统云纹和植物纹样相结合的手法，造型上借鉴了中国的青花瓷瓶的一些基本型，以此建立了花露水品类产品的品类视觉语言。

另一个品牌是佰草集。佰草集品牌受中国千年本草美颜文化启迪，是中国第一个具有完整意义的中草药护理品牌，于1998年清新诞生。糅合中国美颜经典与现代生物科技，以本草古方配伍为特色，佰草集逐步实现着中国文化中追求“自然、平衡”的亘美境界，缔造了一个本草养美颜的传奇。采天地灵气，化气韵和谐，佰草集萃取自中国经典草药精华，提出以“证”“方”“效”为核心的严谨的理论体系：以中医理论辩肌肤问题之证，以现代科技焕活传世古方，以内在调养之法达到养护肌肤之效，开启中草药养美的全新风尚。多年来，佰草集品牌以“美自根源养有方”为品牌经营理念，因此决定了佰草集具有中国传统文化韵味的品牌调性，产品创意设计也一直秉持中国传统文化的现代时尚演绎理念，此理念为佰草集品牌带来了三代产品的设计。

传统文化再生看佰草集22年设计演变之路

22年前，佰草集第一代产品造型设计是在一个圆柱形的极简主义的造型基础之上展开创意，在平面排版设计上运用了有中国韵味的竖版文字，既时尚也中国。2008年为第二代产品设计时，为了符合品牌的国际化发展需求，设计理念和风格在更具中国传统文化韵味的同时兼顾时尚、大气、国际化。容器造型创意设计运用了中国的竹节和印章等元素，“人当如竹节，时时小节吾身，固其本，励其行”，文人雅士身份象征的图章均表达了更深厚的中国传统文化，在图形设计上创意了独特的团花作为品牌图腾，此图腾运用了中国绘画中的白描手法，绘制了中国所特有的多种中草药的写实图案，这些图案经过有机的组合和艺术加工成团花形式，寓意了团圆、和美、吉祥等中国传统文化思想。

目前，佰草集的第三代产品设计运用了中国文化中的“气韵生动”“以形写神”的概念，在此概念基础上创新了“气韵再生”的设计方向，寓意着在如行云流淌般气韵和神韵中，让人感受到中国传统文化再生出新的现代、时尚气息，犹如在一轮轮涟漪般的迂回中错落有序，或渐行渐近，或渐行渐远，形成空间和时空的浑然一体，体现了中国美中的自然和谐。在创意设计上运用中国器皿巧夺天工的造型风格来定义产品造型设计的方向，运用新的手法使象征图腾的“团花”进行了新的恒美绽放，在新的团花焕新设计中仍然以圆形为基本形，追求中国千年文化的风雅，在中国气韵的意境中融入中草药的写意图形，虚实相间、层次丰富，犹如一种能量的缓慢漫延，使得新团花设计更加典雅内蕴、唯美灿然，同时又不失文化的韵味，并将此团花设计用中国传统高端手工艺花丝镶嵌来完美地展现。体现了追求完美、精益求精的工匠精神，寓意着佰草集每一款产品的打造均聚集了令人钦佩的工匠精神，让人体验到中国器皿的巧夺天工和高端传统手工艺的奢华感受，华美与共地呈现了中国美与现代工艺的淋漓尽致。

高端护肤看“太极”

佰草集品牌的高端护肤品系列运用中国传统文化中太极文化的概念将产品设计风格做到极致。

1.太极系列之第一品：清肌养颜太极泥

其产品包装的创意设计是借“天圆地方”的中国传统文化思想为理念，演绎出符合现代审美情趣的简约、时尚之美。此产品的理念蕴涵中华文化之底蕴的太极概念，无论是产品宣称，还是产品形态上均可称为独树一帜，在产品的包装设计上力求新颖和前所未有，结合佰草集的品牌定位和产品概念定位，将此产品包装设计的主要创意点定位在中国传统文化思想中“天圆地方”和太极文化的概念上。自古盖天说中有“天圆如张盖，地方如棋局”，人们认为天圆地方，那么“方圆”便成了世界，而这“方圆”影响了人们对世界万物的认识，把“方圆”做为一种观念来行事。孟子说：“不以规矩，不能成方圆。”人们对天地之间世界万物的认识已如此，何况一个产品。所以产品容器造型设计的手法主要定位在方圆之形和太极之形的结合之上，内容器为半透明的圆拄形，圆拄容器中间有隔衬，将黑、白泥阻隔成立体太极图的形状，外容器为非常通透亚克力材料的立方体，为天、地盖打开方式，既能将内材的独特的黑、白泥展示出来，又使整个产品的外观有现代、时尚的感觉。在花盒设计上采用了书卷的形式来加深此产品的文化气息和新颖性。书卷形式的外包装设计可以使精美的内盒通透质感外露，把最美丽和精彩的部分呈现给消费者，提高了产品的陈列效果，同时保护了内盒，使内盒不容易受损伤。

此产品设计是通过概念和形式的有机结合来完成定位，追求新颖、个性、独特。中国 “天圆地方”“太极文化”的传统概念同现代、时尚的外观造型和材料相结合，成为此产品最好的设计诠释。

2.太极系列之第二品：太极·月·养颜水、太极·日·焕美露

其产品包装的创意设计是借月媚之幻、唯在其玄、水之静卧、其态可鞠、帷幄所求等手法，演绎着集天地之精华的日、月阴阳之美。佰草集太极·月·养颜水、太极·日·焕美露瓶体造型设计中，养颜水的设计结合太极之阴的概念，让人联想到月与水，从月的角度，月媚之幻、唯在其玄、玄月之形、可探可究。玄月的形状特色为造型设计的主要元素，在养颜水的月牙形瓶盖设计上得以实现。从水的角度，主要借鉴水停留在绿叶或肌肤上如凝露般的形状特色，称之为：水之静卧、其态可鞠、帷幄所求。结合这些概念，所以这款产品的造型设计是可卧可立的一款特殊造型，卧之如集天地之精华的凝露，立之则体现玄月之媚。

在色彩上采用与夜晚产生联想的墨绿色，更加体现太极之阴的概念。在养颜水的造型基础之上，将造型旋转180度，则可以看到圆满之日与太极之鱼形相结合而产生的视觉感受，颜色明亮、轻快，让人有太极之阳和圆满之日的联想。两款造型相同，色彩明度迥异的产品，相合而卧，巧妙的形成立体的太极之形和集天地之精华一滴静卧之凝露的造型。使用时便于拿捏、使用方便，用一款造型通过色彩的变化，巧妙地组合在一起，节约开模费用，同时达到了更好的设计效果。在外包装设计上延承佰草集包装设计的色彩和图案调性，结构上运用了中传统书籍装帧的包装方法，既时尚，又具有一定的文化感。

3.太极系列之第三品：太极·吐故纳新·臻白还幼精华

其产品包装的创意设计是借“太极元气，含三为一之盎然生机”为此产品包装、造型创意设计的理念。通过舒展、抱合的形式展现呼吸吐纳的古卷、屏画之美。吐故纳新为万物生长所必备，呼吸，所以存在，存在，化成万物、生机无限。吸气时，气会进入内在世界；呼气时，气会排向外在世界。内在世界是无限的，外在世界也同样是无限的。虽然有“内在世界”和“外在世界”之分，但实际上，世界就只有一个。

“太极元气，含三为一之盎然生机”为此产品包装、造型创意设计的理念。基于此理念，产品的整个包装、造型创意设计力求独树一帜，设计风格和手法表现要远区别于同类产品，达到使人耳目一新的感觉。青芽初萌，或舒展或抱合，绿蒂悬垂，或挺翘或翻折。种种形态均体现生命生长的状态，犹如呼吸或吐纳的过程。自在的吐纳让生命力量盎然滋长，化作无限的生机。由此，产品包装设计的基本结构创意为一种舒展、抱合的打开和闭合形式，这种形式新颖、独特，突破了传统概念上的包装盒的形式。此包装盒的设计在关闭时犹如一卷抱合的竹简书，竹简书对中国文化的传播起有着至关重要的作用，也正是它的出现，才得以形成百家争鸣的文化盛况，同时也使孔子、老子等名家名流的思想和文化能流传至今。竹简书对中华文化的起源和发展产生了深远的影响，因此，竹简书的形式潜藏着中国传统文化的丰富底蕴。抱合后八边形的形状与盒子顶部的太极图案形成了天衣无缝的太极八卦之形，既直白又写意的表现出产品的核心概念。包装盒在打开后，舒展站立时犹如一张精美的中式屏风，体现了一种优雅、宁静之美。屏风作为传统家具的重要组成部分，历史由来已久。设计上的这种形式的运用是借以传达中国传统文化信息，因为屏风是中国古代居室内重要的家具、装饰品，承载了大量的文化信息，既能表现文人雅士的高雅情趣，也包含了人们祈福迎祥的深刻内涵。包装盒的封套设计使得抱合后的包装更整体。

在图案设计上，主要添加剂的中草药植物之形，经过了白描手法的重新绘制，绘制手法上融入了时尚味道，在寓意屏风窗格图案的中间位置盎然展示。既有装饰性，又表达了配方上添加剂的真材实料。同时延续运用体现太极系列的主要太极图案在包装的最重要位子，透明UV印刷中草药白描暗纹布满整个包装盒。盒内的七组臻白还幼精华与推棒工具共同组成八个单元，相映成趣。站立陈列时犹如中国古代的石窟文化，纹样和色彩透出时尚气息。太极臻白菁露和太极还幼丹油两款产品分别在两个巧妙容器中遥相呼应。丹油胶囊的葫芦之形的设计，蕴含了与中医中药相关联的概念，七粒为一组共同放置在柱状的太极之鱼形的容器中，与臻白菁露柱状太极之鱼形共同组成一太极之形，墨绿和浅绿的两款颜色寓意着太极的阴、阳含义。七组柱状太极之形的容器，抱合在同一个包装盒内，形成了49次使用的产品使用周期，在给消费者一个完美护肤感受同时，特殊的包装、造型设计也给消费者带来一个生动的佰草集和既传统又时尚的文化体验。

当然，创新设计的观念随着行业和市场的发展在企业中有三层应用，第一层是产品设计，形态、功能、材料、工艺、意境，这是最初级的形态。第二层是品牌设计，我们从品牌理念，从市场、产品规划、管理理念设计，设计一个符合中国市场以及中国消费者的品牌。更高一层，也是未来我们要努力的产业设计，形成新模式、新业态、新技术、新产品、新需求，这是我们对化妆品产业未来发展的期望，我们要形成一种业态，所以叫产业设计，比品牌设计更加未来。

目前，中国的化妆品设计需有专属的创新思维和系统方法论，而不仅仅是新的物品。未来我们不仅仅是造物，而且要从造物尽早转化为谋事。曾经，我们的设计创新是为了优化一个产品。现在，我们的设计创新是在了解驱动产品的技术、结构工艺和行业业态，结合文化、艺术的要点和工匠精神，赋予品牌发展新的力量，为社会创造新的价值。

专家/徐军

BRIEF INTRODUCTION

上海家化联合股份有限公司首席设计师、国家级工业设计中心创意设计总监，主要从事化妆品品牌的产品设计和开发工作，其中包括佰草集、六神、美加净、高夫等国内知名品牌。先后获得上海市劳模、德艺双馨优秀设计艺术家、中国设计事业先锋人物（中国包联）等称号。