“互联网+”背景下传统文化产业的创新发展分析

秦紫萱 秦逸 严铎

摘 要：中华优秀传统文化的传承和发展对于建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力具有重要意义。在互联网飞速发展的背景下，文化资源与信息技术的跨界融合创造出巨大的经济价值，为传统文化产业实现创造性转化和创新性发展提供了新的机遇。本文以金陵寻巷文化传媒有限公司为例，结合“互联网+”与传统文化产业融合发展现状，基于AISAS模式探究传统文化产业的创新发展策略。

关键词：“互联网+” 传统文化产业 金陵寻巷AISAS模式

       一、引言

随着市场经济和互联网产业的高速发展，近年来我国互联网用户的数量不断上升，截至2018年12月，CNNIC报告显示我国网民规模为8.29亿，互联网普及率高达59.6%，同2017年相比上升3.8%。在“互联网+”背景下，许多创新性的文化形态和消费模式正蓬勃发展，创造出巨大的商业价值。这不仅得益于互联网时代的粘合性，更得益于人们消费观念的改变以及对精神领域的重视。然而，我国老字号企业相比于主流“互联网+”企业缺乏竞争力，因循守旧，缺乏创新意识，伴随着市场经济的潮流，许多知名的老字号品牌逐渐没落，处境堪忧。

金陵寻巷文化传媒有限公司立足于六朝古都南京，基于国家支持老字号企业发展创新的有利形势以及“互联网+”背景下高速发展的自媒体行业优势，主要利用自媒体平台打造线上精品活动以及独特的交易平台，将线下的金陵老字号店铺与“互联网+”相融合，拓展老字号的品牌价值，弘扬中华民族工匠精神和传统文化。本文将结合“互联网+”与传统文化产业的发展现状，以金陵寻巷文化传媒有限公司为例，基于AISAS模式探究我国传统文化产业的创新发展策略。

     二、“互联网+”与传统文化产业融合发展现状

目前，互联网产业正和各经济领域结合，推动经济形态不断变化，为我国经济社会转型做出重大贡献。2017年我国文化相关产业增加值为34722亿元，占GDP的比重为4.2%;按现价计算比上年增长12.8%，比同期GDP名义增速高1.6个百分点。近年来，中国文化相关产业增加值稳步提升，传统文化产业为谋求长远发展，必须有意识地进行轉型升级。然而传统文化产业与“互联网+”的融合并非一帆风顺，以老字号企业为例，互联网时代异彩纷呈，主流消费群体的价值取向呈现非同质化，创新不足会使老字号企业品牌文化缺乏吸引力而处于边缘化。

针对机遇与挑战并存的现状，金陵寻巷积极促进老字号企业顺应时代变化，加快改革创新发展，推动传统文化产业与“互联网+”的有机融合。公司借助互联网平台和大数据技术分析消费者的有效需求，以此为传统文化产业发展提供动力供应，形成熟悉产品、初次消费、再消费的闭合回路，为良性循环做出贡献。为了打造金陵寻巷品牌并产生品牌效应，公司加大互联网平台的建设及媒体宣传力度，通过原创图文视频、博览会体验活动等线上线下相结合的方式推广老字号品牌，通过便捷的在线交易平台满足老字号商家的推广需求和用户的消费需求。由此可见，传统文化产业通过对互联网资源的有效运用以及高效的现代营销模式，能够有效扩大相关品牌的影响力，进而形成强大的市场竞争力。

     三、AISAS模式：互联网时代的消费者分析模型

随着互联网时代的到来，消费者的行为方式及购物习惯逐渐改变。日本电通公司于2005年提出了AISAS模式——互联网时代的消费者分析模型，该模式由传统的AIDMA模式（Attention关注、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）演变而来，紧扣网络消费者行为，强调用户体验。具体为：“AI”所表示的阶段一、二仍是Attention（吸引关注）和Interest（激发兴趣），但是手段有别于传统方式，充分考虑了互联网用户的消费特点，阶段三是S—Search（信息检索），阶段四是A—Action（消费行为），阶段五是S—Share（信息共享）。

与传统的AIDMA模式相比，“互联网+”背景下的AISAS模式着重分析了消费者搜索心仪商品相关信息，以及完成购买后分享消费体验这两个环节的行为。其颠覆了传统营销方式，消费者自身就参与了营销过程。AISAS模式既反映出互联网平台在各个信息传播环节的应用，也体现出互联网时代消费者的行为方式，为传统文化产业开展相关营销活动提供了参考。金陵寻巷文化传媒有限公司基于该模式，探究传统文化产业的创新性营销策略。

     四、“互联网+”背景下基于AISAS模式的营销策略分析

在“互联网+”背景下，消费者行为模式发生了巨大转变，传统文化产业的持续发展离不开对时代潮流的深入思考，离不开对新媒体平台的充分利用，同时也要结合产品特征和用户体验，实现营销策略创新。“互联网+”与传统文化产业的融合发展促进了传统文化产业的转型升级，有望创造出巨大的经济价值。

（一）Attention：利用互联网广告吸引关注

日本电通公司的调查显示，消费者大多通过各种广告形成对商品的初步认知。当今，互联网广告因价格相对较低且符合现代用户的观看习惯，逐渐成为品牌宣传的重点渠道。然而，全国大部分老字号企业仍秉持着“酒香不怕巷子深”的“坐商”观念，未充分利用互联网广告吸引消费者关注并进行品牌推广。金陵寻巷文化传媒有限公司着眼于以南京为中心的老字号传统文化，将深巷中的金陵老字号整合编制在一起，积极利用互联网优势展开“行商”式的品牌策略，打造“金陵老字号”整体名牌，并有效推动个体老字号的发展。

互联网时代信息呈现出碎片化形式，人们在生活间隙通过网络传媒获取大量信息。企业需要充分把握机会，利用媒体平台吸引用户关注。金陵寻巷聚焦开发以弘扬中华传统文化为主线的在线平台公司，微信、QQ、微博等自媒体平台均已投入运营。公司在公众号上进行原创图文视频的推送，围绕金陵地区的老字号商家展开介绍，拓宽用户的老字号文化体验，使其对金陵老字号店铺产生兴趣并深入了解相关传统文化。此外，公司独家原创的“指尖上的金陵”纪录片系列于微博持续推送，旨在发掘金陵传统手工艺的独特魅力。通过在网络视频内投放老字号产品的贴片广告，促进与用户的交流互动，提高相关老字号品牌的知名度。通过各种形式的互联网广告，在合理的推广费用范围内，为金陵寻巷品牌及老字号商家吸引到更多的粉丝，进而在营销层面推动了传统文化产业的创新发展。

（二）Interest：借势互联网营销激发兴趣

在老字号产品与服务顺利吸引用户关注后，只有充分激发其消费兴趣，才能产生后续购买行为。对于传统文化产业而言，为互联网营销注入别具一格的趣味性元素进而强化用户的消费意愿显得格外重要。互联网营销过程中，金陵老字号产品与服务需要准确把握用户的消费偏好，满足其消费需求，从而进一步激发其后续购买行为。金陵寻巷的官方网站设有交流社区板块，为用户分享对品牌产品与服务的消费体验及提出改进建议提供平台，公司会根据用户的反馈及分享适时调整产品策略。同时，公司会定期抽取热评用户免费体验原创产品服务及合作的品牌产品，并参与寻访老字号的视频拍摄，通过兼具趣味性与互动性的营销手段激发用户的消费兴趣。

企业可以充分利用网络媒体的即时互动性吸引用户参与，加强与用户之间的沟通，加深用户对企业的认识，达到用户识别企业的目的。金陵寻巷于官网开展“好友筹”玩法，是针对参与定制用户的专属福利。用户在网站上可以参与定制自己感兴趣的商品并下单付款，随后向两个以上好友发出参与商品定制的邀请，好友收到邀请并参与定制的过程即可扩大金陵寻巷的影响力，完成定制任务后，除定制商品外，下单用户与受邀好友均可获得“特别回报”，例如商品优惠券或现金红包等。“好友筹”玩法通过分享机制增加了访问量，扩大了品牌知名度。同时，兼具人性化与趣味性的交互设计，使得好友共同定制的同时增进了情谊，进一步激发了其消费兴趣。

（三）Search：借助搜索引擎营销提高精度

“互联网+”背景下，传统单向的信息传播方式被打破，信息检索的途径已大大扩充，用户也成为了信息传播的主体之一。值得注意的是，搜索引擎的应用使得用户可以更加便捷地搜索到自己想要了解的产品信息。老字号企业可以借助搜索引擎营销（SEM）快速实现与用户的精准对接，而由于大数据技术的普及，其营销成本得以控制在合理的范围内。通过对用户浏览网页的信息数据进行分析，可以推断出其大致的消费需求、消费偏好和消费能力，进而匹配得出符合用户需求和偏好的产品与服务。

用户行为数据的分析可以帮助老字号企业精确地找到其自身的目标用户及其品牌产品的认同者，进而开展具有针对性的营销活动。金陵寻巷文化传媒有限公司在网站及各大自媒体平台上均设有交流版块，消费者可以对接触到的各类传统文化品牌产品进行评价，对于产品设计及品牌发展提出建议。公司基于用户在网页论坛浏览、搜索、分享等留下的操作痕迹，分析目标用户对于特定产品的潜在需求，进而实现以按需供求为核心的精准营销。传统文化产业与大数据技术的有机结合顺应“互联网+”新趋势，既推动了传统文化产业的转型升级，又为老字号企业借助搜索引擎实现精准营销创造契机。

（四）Action：利用互联网刺激消费行为

在全民网购的时代，为了刺激目标用户产生消费行为，老字号企业既要积极搭建电商购物平台，提供便捷可靠的购买渠道，又要提高前期服务水平，提升用户消费的满意度。在网络交易过程中，老字号企业应保持一贯的诚信原则，严格把控整个购买周期的服务水平，通过优质的产品、合理的价格和周到的服务树立良好的品牌形象。在消费行为产生后，除了提供售后服务外，企业有必要收集用户的反馈信息，了解产品的使用情况及用户的潜在需求，以不断完善老字号品牌产品与服务，推动传统文化产业向前发展。

金陵寻巷搭建网站平台促成老字号商家的聚集与合作，引导老字号企业适应“互联网+”新趋势，开发网络适销商品，发展网络销售。公司基于交易网站的流程，结合现代信息技术，通过对系统的结构设计、后台设计和前端开发，构建线上交易平台。公司平台为老字号企业与用户进行实时互动提供线上渠道，鼓励其提供个性化的产品与服务，发展网络销售、线上预定、到店自提和送货上门等服务模式。同时公司也注重拓宽除官网购买外的其他销售渠道，将线上用户操作痕迹数据与线下购买数据相结合，不断优化升级既有的消费渠道，并通过智能化推送更新老字号企业和用户之间既存的消费关系。

（五）Share：通过网络共享产生口碑效应

信息共享是互联网时代营销策略中不可忽视的一点，老字号企业需要注重与用户全程互动以提高其消费体验，借助网络互联媒体对产品进行线上报道，实现媒体以及用户间的信息交流。用户消费后往往会通过各种方式分享个人消费体验，其消费体验的好坏不仅会对自身的二次购买产生直接影响，而且会间接影响到周边潜在用户对于该品牌产品的认知，进而促进企业口碑的形成。就老字号企业而言，既要不断提高用户的消费体验以增强用户粘性，又要利用互联网平台打造一系列让其主动分享消费经历的特色活动。

金陵寻巷利用公众号平台，结合老字号品牌特点或时下热点开展线上活动并发放粉丝福利，如转发抽奖、创意评比等活动，建立起与用户的良好关系，强化其品牌忠诚度。此外，在维系现有用户的同时，开展有奖分享活动并鼓励其积极参与，如分享领券、热评抽奖和众筹优惠等，通过网络共享形成良好的口碑效应，为金陵寻巷吸引更多潜在用户。此外，积极邀请粉丝参与线下的老字号博览会体验活动，热心用户有机会成为直播主持人，以此扩大口碑效应。公司通过口碑营销进一步促进金陵老字号顺应消费需求新变化和“互联网+”新趋势，加快改革创新发展，进一步弘扬优秀文化，拓展品牌价值，提升传统文化产业整体形象。

在“互联网+”背景下传统文化产业想要谋求发展，切不可固步自封，应当紧跟“互联网+”的发展步伐，通过发掘自身产品与服务所具备的内在优势，结合网络营销实现路径创新并完善发展模式，方能在错综复杂的市场竞争下占据主导地位。以金陵寻巷文化传媒有限公司為例，利用互联网实现营销

策略创新的关键在于融合传统文化与现代科技，整合线上线下各渠道，实现老字号品牌产品与服务和目标用户的紧密衔接，以用户的消费体验为核心，形成整个消费过程的闭合回路，扩大品牌影响力。开展基于AISAS模式的网络营销有利于我国传统文化产业顺应“互联网+”新趋势，准确捕捉用户的消费需求新变化，不断提高老字号品牌影响力，在互联网时代大放异彩。

参考文献：

[1]数据来源：http：//www.gov.cn/xinwen/2018-10/10/content_5329134.htm.

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