电商企业盈利模式分析

林玮珊

摘 要：拼多多是一家基于C2B拼团营销方式主营团购的电商平台，其盈利模式由利润源、利润点、利润杠杆、利润通道和利润屏障五个要素组成的。通过锁定目标客户、关注客户价值、举办相关活动、不断拓展收入来源等经营策略，拼多多在较短的时间内得以快速成长。然而这种模式也面临着来自假劣低价商品、信息系统安全性、较高的销售费用等因素的困扰。拼多多应采取加强商家入驻审核，大力发展信息技术，削减营销费用等手段进行应对。

关键词：电商企业 盈利模式 拼多多

       一、引言

进入21世纪以来，随着科学技术飞速进步，互联网的发展也变得更加势不可挡。随着互联网的不断发展和渗透，它逐渐地与各种社会生产活动更加紧密地交织在一起，进一步地催生了互联网经济这样一种前所未有的的经济形态，随之而来的则是以互联网为载体的电子化方式进行的各种各样的商务活动，这些活动我们统称为电子商务。由于电子商务的对象、内容等多方面各有不同，通常将电商平台进行分类，最常见的是以交易对象划分为B2B（企业对企业型）、B2C（企业对消费者型）和C2C（消费者对消费者）。我国政府为了鼓励和扶持电子商务的发展，也在这些年陆陆续续地出台了诸如《关于加快电子商务发展的若干意见》《关于网上交易的指导意见》《电子商务模式规范》《第三方支付管理办法》等政策，《中华人民共和国电子商务法》也于今年1月1日开始施行。

在互联网经济快速发展的大环境背景下，企业的盈利模式也会随之着发生一定的变化，尤其是蒸蒸日上的电商企业。电商企业盈利模式根据不同的商业模式在价值网络中的定位，基本上可以划分为会员模式、制造商模式、批发商模式、广告模式、信息中介模式、化区模式、经纪模式、订阅模式以及效用模式等。近年来有一部分电商企业通过优化经营模式在规模上不断地扩大，但是也有一些电商企业却因为经营不善而倒闭歇业。因此，找到一个适合自己的独特的盈利模式，就成为保障电商企业长久、持续发展而面临的一个重要课题。

     二、拼多多的盈利模式

拼多多由黄峥于2015年9月在杭州创立，它是一家专注于利用C2B拼团的营销方式进行主营团购的电商平台，即用户可以通过微信朋友圈等社交软件发起与身边的人一起拼团，在人数达到一定要求之后用户就能够以比市价更低的价格买到自己心仪的商品。从公司成立到实现在美国纳斯达克上市，它只用了不到三年的时间并且得到众多投资者的热捧。彭博社提供的数据，截至到2019年1月25日，拼多多的市值达到320.14亿美元，已然超过另一个的电商巨头——京东。在过去的2018年里，拼多多的总订单量也高达111亿笔，平台的年度活跃买家数更是达到4.185亿，而APP平均月活跃用户数也有2.726亿，它当年的GMV（Gross Merchandise Volume）为4716亿元，全年的营业收入达到了131.20亿元，同比暴增了652%。

拼多多只用短短几年的时间就超越其他同类企业诸如唯品会、网易严选、苏宁易购等电商平台，一跃成为仅次于淘宝和京东的第三大电商平台，说明拼多多有它的独特之处，这就值得我们去进行深入的探索和分析。本文主要是从盈利模式这个方面来分析拼多多快速成长的内在因素。首先，从盈利模式的概念出发，企业作为利益主体，从哪些利益相关者获得收入，向哪些利益相关者支付费用并且控制风险，这就决定着企业能否盈利。其次，决定盈利模式本身也是一个有机的系统，它由收入、成本和风险三个部分组成，各个部分相互促进又相互制约。简而言之，盈利模式是由利润源、利润点、利润杠杆、利润通道和利润屏障五个要素组成的。

（一）利润源——目标客户

利润源是企业商品或服務的直接购买者或者消费者，是企业最重要的利润源。它是一个公司的市场营销工作的前端，只有确立了其消费群体中的某类目客户，才能展开更为有效的针对性的营销活动。截至2019年初，拼多多的用户分布有如下特点。从年龄分布看，0-19岁占比2%左右，20-29岁占比10%左右，30-39岁占比48%左右，40-49岁占比31%左右，50岁以上占比不足10%;从性别分布看，男性占比70%左右，女性占比30%;从城市分布看，一二线城市占比接近50%，三四五及以下城市占比超过50%;从学历分布看，本科及以上占比20%左右，本科以下占比达到约80%。分析以上数据可以发现，拼多多的目标客户具备用户群年龄相对成熟，男性过半，大多数生活在三线及以下的城市，学历基本为本科以下等基本特征。从整体消费规模来看，该群体对国外品牌接受程度一般，比较注重商品的性价比，属于有一定消费潜力的用户群体，值得企业在未来的时间里进行更多的开发。

（二）利润点——客户价值

利润点是企业向客户提供怎样有价值的东西，这些产品或服务可以让企业盈利。好的利润点首先是明确企业想要拥有什么样的客户，对客户的需求偏好有精确掌握，其次是提供让客户认可的产品或者服务，最后是这个过程能够让企业获利。拼多多作为一家大型的综合网络平台，其品牌价值和优势就是让客户能够通过网络，使得购物变得更加方便快捷，这样既实现了企业的价值，也让自己的消费者充分地感受到了它的实惠和便利。拼多多主要是通过以下方面满足客户的要求，提高客户的价值：

1.提供多样化的商品。截止到2018年，拼多多线上商城的商品品牌数量近500家，入驻的商家数量达到170多万个，大约有数亿件商品在平台上售卖，涉及领域遍布各个行业，包括食品生鲜类产品、运动休闲类产品、美妆护肤类产品等多个大类，基本可以满足消费者大多数的需求。

2.逐渐完善的正品商品平台。随着拼多多的发展壮大，大量的山寨假货充斥着拼多多平台。但是，从去年下半年开始，作为CEO的黄峥带头打假，先是清除完30多个公众点名的山寨品牌，又在9月份和10月份关闭了各种违法违规的商家一万多家，下架相关的问题商品更是超过1250万件。同时，拼多多通过专项研究和开发，平台将自己的搜索框“山寨词”指向正规的产品，倒逼那些“傍名牌”的商家知难而退。基于大量的数据挖掘和分析，平台也开发完成假货识别的算法，更为有效预警对买家存在潜在危害的违规商品和恶意商家，并且能够追溯其生产的源头。

（三）利润杠杆——相关活动

利润杠杆是指企业生产产品或者服务以及吸引客户购买和使用企业产品或者服务的一系列业务活动。拼多多为了获得更好的收入，在生产、销售或者服务的过程，通过以下方面来获得利润杠杆：

1.不定期的产品活动。拼多多为了增强自己的营销优势，非常注重自己平台上产品的性价比，因此会经常会推出一系列的商品活动，吸引更多的顾客来保证自己网站的流量，如“秒杀活动”、“新品活动”、“特卖活动”、“爱逛街活动”、“竞价专区活动”等。

2.辅助技术和系统。2018年的下半年，拼多多加大人工智能技术尤其是在计算机视觉和深度学习技术和应用方面的研发投入，平台还开发了诸如image caption等机器视觉技术，逐渐地构建起属于自己的强大的产品鉴伪防控体系。2019年4月，拼多多还推出了全世界第二大物流电子面单系统。

（四）利润通道——收入来源

利潤通道是指企业的收入源自于哪些地方。拼多多的收入主要来自以下几个方面。

1.广告收入。拼多多充分利用大数据、云计算技术进行精准营销，采用智能化的产品投放，使用数字化智能化技术实现精准的预测，而广告通过数字化计算后，设定了额度限度和价格的限定，依据设置好的限定条件后展开全面投放，在精彩的创意和精准的广告下，其营销的效果也变得更加显著。

2.佣金收入。拼多多的佣金收入主要来自于平台对商户每笔交易的抽成，每当一笔交易完成指后，拼多多平台就会从商家那里收取一定的佣金，一般是按照其商品价值的0.6%的费率来收取。如果该商家的交易量特别大，平台还会给予折扣和叠加返点。

（五）利润屏障——核心竞争力

利润屏障是指企业需要具备怎样的能力才可以保持企业的优势和持续地盈利，企业的能力主要来自于企业的核心竞争力，企业要想能够长久地发展壮大，就必须掌握核心竞争力。

1.人才队伍建设。电商企业为了保持自己在电子商务市场上的优势，必须要组建起自己的团队。截至2018年拼多多的员工总数为3683人，其中工程师数量就达到1800多人，超过全公司人员的半数，说明企业对于其信息技术十分重视。同时，今年4月年报刚爆出亏损100多亿元，主要原因是去年第二季度由于上市一次性计算了之前向全体员工发放的股权激励，这也可以看出拼多多对于员工的激励，这样能够极大程度地避免拼多多优秀员工跳槽到其他电商企业工作。

2.独特的营销模式。拼多多推出了极具社交属性的拼团模式，它的特别点在于只要有人买东西，就必须要与他人一起拼着买。把这种独特的社交属性加到购买商品的规则里，加上商品的低价，非常容易引爆朋友圈，可以充分挖掘“人力”的潜力，快速形成“病毒式”传播。这种模式很大程度上减少了营销的费用，真正做到了“零推广、零广告”。

     三、目前盈利模式下存在的问题

（一）假劣低价的商品

虽然，拼多多平台上的大多数商品价格都低于市场标准价格，但是，这种低价就难以保证生产商是否会为压缩成本提高利润而选择生产质量较低的产品。当然，这和拼多多早期的发展战略有着很大的关系，最初拼多多为了开拓属于自己的市场去吸引更多的商家进驻自己的平台，对他们承诺“零保证金”和“零门槛”，这使得大量的小商贩、小作坊甚至是违法违规的企业大量地涌入拼多多这个新兴的平台，使得平台上充斥着各种各样的假冒伪劣商品，导致大量的消费者投诉，损害了企业的形象。

（二）信息系统的安全性

随着信息技术日新月异的发展，互联网电商企业在信息化应用和要求方面也在不断提高，利用计算机网络技术与各个重要业务系统相结合，可以大幅地提高工作效率。但是，信息化技术给我们带来便利的同时，也同样导致许多与信息系统安全有关的问题。2019年1月20日，拼多多网站出现重大的信息系统Bug，用户可以领取无门槛的优惠券100元，因此吸引来了大量的用户登入APP“薅羊毛”，一夜之间拼多多这个平台订单的损失就超过千万元。由此，我们可以发现，拼多多网站信息系统的风险程度也是较高的，有待其进一步防范和化解。

3.高额的营销费用。拼多多过去3年多业务规模迅速扩张的驱动力在于它高额的营销费用，尤其是在广告方面的投入，大量的广告投入导致广告营销投入金额与同期的营收规模相差无几。但是，从投入产出比的角度来看，拼多多的这种烧钱营销的模式越来越难以为继。2016年，拼多多投入1.69亿元做营销打广告，当年产生5.05亿元的收入，其投入产出比为1：3;2017年，拼多多花费13.45亿元营销，当年产生17.44亿元的收入，其投入产出仅比为1：1.13，效果就下降了很多;2018年，拼多多的营销费用达到了134.418亿元，当年仅产生131.20亿元的收入，其投入产出比低于1，这表明全年的费用支出超过了全年的营收，这就非常值得拼多多进行更多的反思和关注。

4.行业竞争激烈。科学技术的进步带动了电子商务的发展，其巨大的利润空间吸引了大量的企业蜂拥至这个行业，拼多多就是这样一个在行业里刚崛起不久的新秀，要保证自己一如既往的高速发展困难重重的。之前行业内的双寡头——淘宝和京东，还有诸如苏宁易购、唯品会等电商企业都有自己的竞争优势，而且有大量的忠实的用户群体，拼多多想要从这个大市场争取到更多的份额，也是需要不断地提升自身的竞争力。

     四、优化企业盈利模式的对策

（一）加强商家入驻审核

拼多多想要长期地发展就必须严厉地打击假冒伪劣产品，加强商家入驻平台的审核，进而提高商品的质量。目前，平台已经进入了稳定的发展时期，新客户的获取难度和成本逐渐上升，为了保证自己平台老客户的忠诚度，让他们在平台上尽可能多地购买商品，拼多多就不能像早期那样对商家没有任何核实和检查就准许入驻，而是必须对准备入驻平台的商家进行多指标、全方面的调查和研究，保障诚信合规的商家进驻拼多多平台，为消费者提供更多更好的商品及服务。