电子竞技活动的消费者参与动机研究：基于自我决定理论的视角

刘寅斌 肖智戈

(上海大学 管理学院，上海 200444)

电子竞技(electronic sports，e-sports，以下简称“电竞”)是20世纪90年代以来快速发展的一个世界性文化现象，吸引了大量的参与者，特别是青少年。其被大家广泛认可的同时，也带来了极为广泛的社会影响，如不良的社会认知、青少年沉迷等问题。欧美市场对电竞领域的研究较为详细，与传统领域不相上下。腾讯电竞与企鹅智酷发布的《2018年中国电竞运动行业发展报告》指出，2017年中国电竞市场规模已突破50亿元，中国电竞用户2.5亿，且超过70%的用户愿意为电竞付费。近年来，中国电竞市场发展迅速，潜在商业价值吸引了许多创业者和资本市场的关注，中国顶级俱乐部相继宣布融资信息，积极开拓市场资源，互联网巨头如腾讯、阿里巴巴等企业也相继投资部署电竞业务。虽然近几年我国社会对电竞的态度有了很大改变，但相对成熟市场来说还有很长的路要走。参与电竞活动的群体大多为青少年，因此有必要深入了解其参与电竞活动的动机因素，更好地把握消费者动机。相关研究无论是对于商业模式的选择，还是对青少年正确的社会引导都有着积极的作用。

2017年10月，国际奥委会第一次公开宣布，电竞是一项体育活动。紧随其后，亚奥理事会于2018年5月14日正式宣布六个电子体育表演项目加入2018年雅加达亚运会，为电竞发展奠定了坚实的社会基础。因此，需从体育的新视角进一步对电竞消费者参与电竞活动的动机展开研究。在此之前，电竞大多被游戏厂商作为延长产品生命周期、开拓市场的一种宣发手段。研究者认为消费者的参与行为主要受到个人动机的支配，从而对参与行为产生影响。电竞在快速发展的过程中，消费者参与电竞活动的形式多种多样，故本文从参与电竞游戏和观看电竞赛事两方面开展探索。电竞消费者的自我决定是在认识到个人需要和环境信息的基础上，对自己所参与的活动做出的自由选择，这符合自我决定理论中强调自我在动机过程中的驱使作用。因此，从自我决定理论的视角结合这两种电竞活动形式来探究电竞消费者的参与动机。目前国内这方面的研究文献还不多见，因此将在理论上填补电竞活动参与动机研究领域的空白，在实践上将为电竞活动的相关实践者制定有效的营销策略，并为社会正确引导大众认知提供参考。

1 文献回顾

1.1 电子竞技活动参与动机研究现状

相对于其他的文化娱乐消费行为研究而言，目前关于电竞活动参与动机的研究还不够丰富。现有研究主要集中在交互媒体领域，通过使用和满足理论(uses and gratification theory，UGT)来分析大众对媒体的消费。UGT特别关注从个人的角度来理解媒体的消费，而不是媒体类型，特别是用于在线环境的研究，包括在线游戏、Facebook、视频流、Twitter和幻想体育。由于社会对电竞的归属和认知有限，国内研究大多都将其简单地划归在网络游戏的研究当中，具有一定的局限性。

Jonasson 和Thiborg、Adamus、Jenny等人在研究中多次指出电竞活动参与者不仅包括职业选手，还涉及赛事组织者、赞助商、电竞解说员和观看赛事的观众，有必要将观众作为研究主体，以全面探索电竞活动的参与动机。Lee等人调研了2013年英雄联盟全球总决赛的103名观众，通过观众特点来间接反映其参与电竞活动的动机，并评估动机如何影响观看满意度。研究结果表明，观众更喜欢在比赛中发生戏剧性事件，以及享受职业选手展示卓越技能所带来的快感。此外，团队支持和游戏评论明显提升了观看的满意度。

基于马斯洛需求满足理论，Lee、Cianfrone和Schoenstedt在相关研究中提出现实中会出现各种符合个人、社会和游戏相关特征的动机，从而填补需求理论中未满足的部分。Hamari和Sjöblom基于1973年Katz等人所提出的使用和满足理论框架调查了888名电竞观众，并结合在线体育消费动机量表，其中去除了家庭因素，添加了电竞具有新颖性和对抗性的行为因素，探究了电竞消费者如何利用电竞活动来满足他们的需求。Hamari和Sjöblom的研究将电竞消费与传统体育消费进行了紧密的结合，迎合了全球市场对电竞的定位。同时，2016年普华永道发布的电竞行业报告中也指出，电竞参与者与传统体育参与者有相似的动机。

从整体研究情况来看，现在的研究主要以使用与满足理论以及需求理论为基础，从消费者的角度探讨了个人因素、社会因素等对网络游戏的消费意向，以及消费者成瘾机制的形成。伴随着电竞成为一种新型娱乐消费形式，研究者也对直播视频的消费进行了大量的调研，但对于电竞活动的界定不同，消费者的参与动机也会有不同的侧重。所以，在研究电竞消费者参与动机的时候，不能将其一概而论。本文从参与电竞游戏和观看电竞赛事的参与者视角出发，在已有研究的基础上将动机因素进行综合，构建了本文的研究模型来探究特定群体自我驱动的电竞参与动机。

1.2 动机理论和自我决定理论

关于动机的研究在国外的心理学发展上已经历了几百年的历史，其间涌现出了形形色色的动机理论和派别。Deci和Ryan在20世纪70年代提出了自我决定理论(self-determination theory)，将其分为两个子理论：认知评价理论和有机整合理论，前者侧重对内部动机的介绍，后者探究了外部动机的不同形式。内部动机是指由活动产生的快乐和满足引起的内在倾向，外部动机是指由外部因素如回报、奖励等引起的外在刺激。根据电竞活动的特殊性，总结研究文献的沉浸模型对其而做出了适当的修改，将感知乐趣、角色扮演和逃避现实纳入了沉浸模型当中，将新构建的沉浸模型整体作为影响电竞活动参与动机的内部因素进行研究。借鉴原有研究中替代性成就和社交因素，并加入学习技术的新因素作为影响参与活动的外部因素。

2 研究模型及假设

2.1 内部动机

电竞作为娱乐消费形式的一种，本质是为满足消费者的娱乐需求，所以感知乐趣是诱发参与行为的主要动力。从娱乐性角度来看，通过电竞活动所带来的感知乐趣冲击，使电竞成为年轻人喜爱的消遣娱乐方式。从参与多样性角度来看，无论是游戏玩家还是赛事观众，都可凭借特定角色参与到电竞活动中。从社会性角度来看，参与电竞活动可以暂时逃避现实所带来的烦恼，参与者可利用其调节情绪。感知乐趣、角色扮演和逃避现实都能带来沉浸式的活动体验。

人类行为的普遍动机是追求快乐，国内外学者对乐趣与游戏意向之间的关系做过诸多探究。Wu等人研究发现感知乐趣与玩家继续参与游戏的意向呈正相关。Koo也指出乐趣可以预测个体的游戏意向。张红霞和谢毅等相关学者也揭示了类似的结果。

感知乐趣指参与者在虚拟世界中所感知到的快乐。Cole and Griffiths指出乐趣是由竞争的虚拟世界和个人经历共同激发而产生的；Frostling-Henningsson认为虚拟世界的竞争比其他休闲活动更有趣。Jansz和Tanis提出感知乐趣是参与竞争性虚拟世界的主要驱动因素。由此提出以下假设：

H1：感知乐趣正向影响电竞活动沉浸体验的形成。

创造专属的角色对于玩家的沉浸体验起着至关重要的作用，结合电竞赛事的观赏性，角色扮演不仅局限于游戏中。无论是现场还是用其他媒介观看赛事，观众或粉丝的角色设定也会使消费者沉浸在电竞活动的氛围中。Yee利用主成分分析将角色扮演和逃避现实归为影响沉浸的因素。由此提出以下假设：

H2：角色扮演正向影响电竞活动沉浸体验的形成。

追求快乐和逃避烦恼本就是两种相伴的心理特征。伴随电竞带来的乐趣，消费者会选择喜欢的娱乐方式暂时逃避现实中的烦恼。逃避现实指利用虚拟环境来压制对现实问题的思考，并避免承担责任。Sherry和Lucas认为沉浸在虚拟世界中，大多是以减轻压力为目的，并暂时逃避思考现实世界的问题。Taylor的研究也表明逃避现实能促进个体沉浸于虚拟世界。张红霞、谢毅和Koo也分别提出超越现实/逃避可以正向预测个体的游戏意向。同时，在Papacharissi 和Mendelson、Whiting和Williams对在线社区使用动机的研究中，释放压力和逃避现实也是普遍被提及的影响因素。由此提出以下假设：

H3：逃避现实正向影响电竞活动沉浸体验的形成。

1975年，Csikszentmihalyi首次提出了沉浸的概念，并将其定义为“大众完全投入到一种行为中而体验到的一种整体感受”。Csikszentmihalyi认为沉浸是一种最高层次的内在动机，换而言之所有内在动机都能够促进沉浸的形成，从而影响后续行为。张红霞和谢毅也证实了沉浸体验对游戏意向具有促进作用。Ghani 和Deshpande认为沉浸理论特别适用于互联网应用、电子商务等其他以计算机和视频为媒介的行为研究中。考虑电竞与网络游戏的特殊性，Choi和Kim的研究中也指出沉浸体验是大众持续参与游戏的关键性因素。由此提出以下假设：

H4a：沉浸体验的形成对持续参与电竞游戏有正向影响。

H4b：沉浸体验的形成对持续观看电竞赛事有正向影响。

2.2 外部动机

无论是对成就、社交的渴望，还是学习技能的需求，电竞消费者都在一定程度上获得了成就感、社交机会和游戏操作技术。正是这些外部激励才促使电竞消费者更有兴趣参与电竞的相关活动。

替代性成就指参与者产生的共鸣，以及在体育环境中，竞技团队和玩家拥有共同的成就。在体育动机量表MSSC(the motivation scale for sport consumption)中，替代性成就可以直观反映观众与所支持的团队或队员的归属感。换个角度来看，其也可被理解为虚拟世界中实现个人目标的成就感。类比组织背景下的社交网络，个人对虚拟世界的贡献越多会导致其在社区内的地位越高，从而产生成就感。由于许多职业选手都是直播平台的流量主播，使得观众和选手可以借助平台沟通，相比传统领域运动员更容易被大众所接触。这种联系会使观众和团队或队员之间建立更深的社会联系，从而带来更好的替代性成就感体验。由此提出以下假设：

H5a:替代性成就对参与电竞游戏的意愿有正向影响。

H5b:替代性成就对观看电竞赛事的意愿有正向影响。

电竞消费者相比传统体育参与者更加年轻化。无论是现场观赛，还是视频直播或订阅，都具有聚集相同爱好群体的作用。Yee通过收集分析3000名玩家的数据，提出社会化动机由社会交往、关系与团队合作组成。在Weiss和Schiele对电竞消费需求的研究中，将社交关系归属为消费者对享乐需求的满足。在研究视频游戏流媒体的背景下，社交作为社会综合动机的主要体现也对电竞活动的参与动机有着很大的影响。Donghun Lee和Linda J.Schoenstedt对比电竞与传统体育的参与动机，发现无论是传统体育，还是电竞都存在社交因素。而且随着更多女性消费者的加入，社交成分被不断放大，更应该受到重视。由此提出以下假设：

H6a:社交机会对参与电竞游戏的意愿有正向影响。

H6b:社交机会对观看电竞赛事的意愿有正向影响。

2000年，Papacharissi和Rubin提出学习未知知识、快速提升自身能力是人类使用互联网的动机之一。电竞作为互联网的新产物，具有互联网产品的基础特征，应将学习技能这个影响因素考虑其中。Sjöblom和Hamari基于大量Twitch用户数据，探索了直播视频的观看动机，发现学习技能对认知动机至关重要，调查量表中也设置了测量模块进行研究。Won Jae Seo和B.Christine Green总结了体育在线消费量表的发展历程，提出在线体育消费人群具有学习基本技能和策略的动机。在线体育消费人群与电竞参与主体有一定重合度，消费产品也有相似之处。但由于电竞的社交性中有更多的心理需求，致使参与者更渴望有效率地学习精湛操作、提升游戏操作。

从观众角度来看，《2018年中国电竞运动行业发展报告》指出，截至2017年中国电竞用户多达2.5亿，47.2%的用户观看电竞赛事的原因是学习技术。从职业选手的角度来看，展示精湛技术是吸引观众注意力的有效手段，在满足展示者成就感的同时，还促进了其与观众的互动。因此，提出以下假设：

H7a:学习技术对参与电竞游戏的意愿有正向影响。

H7b:学习技术对观看电竞赛事的意愿有正向影响。

基于以上假设，本文提出的研究模型如图1所示。

图1 研究模型

3 问卷调查设计及数据收集

3.1 问卷设计及前测

为符合电竞活动的情景，问卷的测量项均在现有文献的基础上做了修改，采用李克特5分量表。问卷设计完成后，由电竞相关从业者进行了审查并根据建议进行了措辞和内容的完善。邀请了50名具有参与电竞活动经历的在校大学生进行了预测试，并对部分测量题项进行了修订，形成正式问卷。各测量项的参考来源如表1所示。

表1 变量测量项参考来源

3.2 数据收集

研究对象为具有电竞活动经历的参与者，问卷发放通过以下两种渠道：一是通过职业俱乐部官方粉丝群和论坛发放问卷链接，二是通过在校学生发放纸质问卷。排除填写不完整和答案相同或反向题填错的答卷后，得到有效问卷412份。受访者年龄集中在19～25岁，65.5%的受访者关注电竞的时间超过一年，具体样本特征如表2所示。两种来源途径作为组变量对数据进行单因素方差分析(ANOVA)，显示两组数据没有显著性的差异(p>0.05)，确定数据均可作为最终数据使用。

表2 样本特征(N=412)

4 数据分析与假设检验

由于测量项和假设较多而样本数量中等的情况，采用Shapiro-Wilk方法对数据进行正态分布检验得出30个测量项的p值均小于0.05，且偏度系数绝对值为0.521～1.519，峰度系数的绝对值为0.081～2.180，说明大多数据不符合正态分布要求。与其他的结构方程模型相比，偏最小二乘法对样本数量和分布没有具体的要求，更适合做探索性的研究，所以选用PLS(partial ieast squares，偏最小二乘法)的方法是最合适的，故采用SmartPLS软件对模型进行路径分析检验。

4.1 信度与效度分析

首先，使用SPSS24.0对数据进行探索性因子分析，KMO值为0.919，表明数据适合做主成分分析。因子旋转方法中选用最大法进行旋转，显示特征值大于1的因子有8个，总方差的解释率达到73.35%。绝大部分变量的因子负载达到0.7以上，可初步判断量表具有较好的信度和效度。由于样本数据都来自被测试者主观的提供，所以可能会出现共同方法偏差的情况。故采用Harman′s单一因子测量法对数据进行检验，结果表明最大解释方差低于阈值50%，说明数据不存在上述情况。

为保证研究有较高的信度和效度，同时对数据进行验证性因子分析，结果如表3所示。Cronbach′s α值均大于0.7，组合信度CR均大于0.8，平均提取方差值AVE均大于0.6，说明量表的信度和收敛效度良好。表4对比了各变量AVE平方根和该变量与其他变量的相关系数，结果在对角线上的AVE值的平方根均大于其与其他因子的相关系数，说明量表具有较好的区别效度。

表3 信度与效度分析

表4 相关系数矩阵与AVE平方根

注：对角线上的数据为各因子平均提取方差值AVE的平方根

4.2 假设检验

鉴于研究内容的数据分布情况及探索性研究的定位，采用SmartPLS2.0对模型的路径系数进行估计，并对假设进行检验。采纳了SmartPLS开发者的建议，达到样本的数量尽可能大，从而确保不影响T值，样本数至少要超过500。因此，采用SmartPLS的自助法来进行再抽样估计路径系数的显著性水平，标准化的路径系数如图2所示。除假设6b以外，其余假设均得到支持。感知乐趣、角色扮演和逃避现实对沉浸有显著的正向影响，分别验证了假设1、假设2、假设3；沉浸对参与电竞游戏影响显著，验证了假设4a；学习技术分别对参与电竞游戏和观看电竞赛事都有明显的正向影响，验证了假设7a和假设7b；沉浸对观看电竞赛事的影响程度，替代性成就对参与电竞活动的影响以及社交机会对于参与电竞游戏的影响次之，但也验证了假设。假设检验、路径系数和T值如表5所示。

图2 模型假设检验结果

5 讨论与结论

5.1 研究讨论

研究探索了个人动机对参与电竞活动的影响。从整体来看，动机被分为内部动机和外部动机。内部动机包括感知乐趣、角色扮演、逃避现实和沉浸，替代性成就、社交机会和学习技术构成了外部动机。学习技术对参与意愿的影响较大，而沉浸和替代性成就次之。结果与参与者想要亲身实践、快速提升能力的事实相吻合，验证了采访调研中的参与动机。

表5 假设检验的路径系数、T值和结果

替代性成就和社交机会对于观看电竞赛事的影响相对较弱，可能是随着社会的快速发展，生活节奏加快，电竞用户的特征发生了改变，效率需求增强。这种改变削弱了参与者在替代性成就和社交机会方面的需求。

在内部动机方面，感知乐趣、角色扮演和逃避现实对沉浸都具有促进作用，而沉浸对参与电竞活动有正向影响，这说明无论是在游戏还是赛事中，参与者的自身融入感和参与感占据着重要的位置。因此，游戏开发者和赛事承办方更有必要关注参与者的游戏体验和观赛感受，从感知乐趣、角色扮演和逃避现实等需求出发识别目标用户，从而制定有针对性的营销方案和推广策略。

5.2 实践启示

研究结论为游戏开发商和赛事承办方等产业链上的相关实践者吸引电竞爱好者，并为其提供更好的产品和内容服务提供了重要参考。

首先，学习技术是电竞消费者参与电竞活动的重要推动力。移动互联网作为内容丰富的承载体，具有灵活和信息交换的优势。电竞服务提供商应充分把握这一动机，结合新兴技术，开发更多形式的学习途径来满足消费者对学习技术的需求。在竞技游戏设计方面，可提供更加形象的知识学习体系，把握游戏的难易程度；在赛事直转播方面，画面中可加入精湛技术的操作流程，快速反馈观众，一方面可使观赏性得以提升，另一方面可满足观众学习技术的观看动机，使参与者在观赛同时快速练习多样化的技术操作；在电竞赛事解说方面，解说员可更多围绕职业选手的操作来进行评述，满足观众视听一致的需求，完美的操作解说下意识中增加了观众的满意度；在信息互动方面，可以建立更多的平台方便玩家、观众交流，增加互动时间和频率，更好地满足观众学习技术的参与动机。

其次，沉浸也是消费者参与电竞活动的主要推动力。对于沉浸动机来说，感知乐趣和逃避现实作用较大。也就是说，单纯地享受乐趣和逃避现实以达到无法实现的愿望为目的的参与者更容易受到沉浸体验动机的驱使。提供沉浸式的体验服务，可以从以下两方面着手：一是增强对游戏、赛事娱乐性的感知。在游戏设计方面，应注重竞技的公平性、内部参数的平衡性在保证游戏体验多样性的同时，公平竞技性也会提升玩家的娱乐感知；在赛事策划方面，利用更多如VR(virtual reality，虚拟现实技术)、AR(augmented reality，增强现实技术)等技术丰富赛事的表现形式和互动模式，玩家无论是在现场还是线上都能享受高科技所带来的沉浸式体验。二是提升玩家对游戏角色的认知，增强粉丝与职业玩家之间的黏性。在游戏角色设计方面，应增加带有民族文化、现代特征的元素，提升玩家对角色的认知和喜爱程度；在线上互动方面，电竞俱乐部应开展丰富的粉丝交流活动，可采用职业玩家与粉丝共同游戏、技术交流、直播互动等多种形式；在线下互动方面，可为电竞参与者提供角色扮演的专业化平台。俱乐部可利用休赛期开展线下粉丝见面会等活动。一方面，玩家角色扮演的需求得以满足；另一方面，无论是对游戏的推广还是对赛事宣传都起到了积极的作用。

再者，替代性成就也是电竞消费者参与电竞活动不可忽视的驱动力。在调研和用户访谈中发现，大部分的电竞玩家将虚拟成就、游戏内荣誉、战队归属感等归纳为参与电竞活动较为重要的影响因素。虽然现有竞技游戏中大多都设计了此模块内容，如《英雄联盟》中的点赞荣誉系统、《王者荣耀》中的战区英雄排名系统等，但总体来说表现形式过于单一，削弱了其对电竞参与者的驱动作用。特别是对于头号粉丝，俱乐部应给予其一定特权等福利，满足其在粉丝群体中的成就需求。因此，无论是游戏厂商还是俱乐部都应该积极整合线上、线下的资源，开展形式多样的活动，达到不断激发和巩固参与者成就需求的目的。

最后，积极的社会引导对于参与电竞活动至关重要。电竞产业链上的上下游企业在把握消费者动机的前提下，应该积极地采取教育行动，引导青少年树立正确的娱乐观念和消费观念，树立对社会和电竞行业发展负责的企业形象。深入探索年轻电竞消费者的游戏心理和行为，保证产品在宣传和市场推广中，不但满足消费者追求完美沉浸体验的需求，还可减少青年消费者沉迷现象的出现。

5.3 结论

电竞活动作为连接游戏厂商、赛事承办方和玩家的桥梁，是值得关注的娱乐休闲形式，探究参与动机是推动电竞活动向前发展的关键。研究结论为电竞行业的发展和电竞产业链上的相关企业及实践者提供了发展策略和建议。

理论贡献主要体现在以下几点：首先，研究基于动机理论和自我决定理论，将影响电竞消费者的参与动机划分为了内部动机和外部动机，并结合Csikszentmihalyi学者的研究成果，将沉浸动机作为最高层次的内部动机，构建了“动机因素—参与电竞行为”研究模型，突破了国内大部分电竞定性研究的局面，为电竞活动的参与动机研究提供了新的视角。其次，鉴于初期的发展，电竞被作为延长产品生命周期的工具。随着产业日益成熟，其发展呈现多样化的趋势。为保证研究的全面性和客观性，研究将既参与电竞游戏又观看赛事、只参与电竞游戏和只观看电竞赛事的三类参与者都作为调研对象。因此，在界定电竞活动时，将其分为参与电竞游戏和观看电竞赛事，同时对两种参与形式进行研究，拓宽了电竞活动的研究范围。最后，学习技术是影响电竞消费者参与电竞活动的重要因素，现有研究较少考虑此动机对消费者行为的影响，将其引入外部动机当中，并定量研究了此因素对参与电竞活动的影响。

研究仍存在的不足之处：首先，研究只从电竞消费者的心理、行为等角度探究了内部动机和外部动机因素对参与电竞活动的影响，其他方面的因素并未被提及，比如电竞消费者参与活动的成本、时空因素等，都需要在以后的研究中继续进行。其次，大多针对娱乐方式的研究都考查了人口统计基本特征，如年龄、性别、受教育情况和基本收入情况等对行为的影响，还需要进一步检验客观因素是否也会对参与动机产生影响。最后，随着电竞行业的快速发展，细分领域也随之出现。针对于MOBA类(multiplayer online battle arena，多人在线战术竞技游戏)、FPS类(first-person shooter game，第一人称射击类游戏)、卡牌类等不同的游戏类型，消费者特征以及参与的动机也会有所不同，今后的研究可以针对特定类型的电竞活动进行具体分析，为相关的实践者提供更加准确的参考的建议。