广告模式下网络中立性对市场各参与方的决策收益影响

沈莉芸 顾孟迪

(上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030)

“网络中立性”这个概念最初是由哥伦比亚大学法学院教授Tim Wu提出的，其中心思想是互联网仅仅是一个在线内容的载体，平等地对待所有内容、站点和平台。近年来，随着互联网技术的不断发展更新，网络中立性这一话题已经成为国内外学者专家所研究和关注的热点。从经济学的角度来讲，我们认为该问题中主要包含三种参与者，即网络服务供应商(ISP)、网络内容提供商(CP)和终端用户。内容提供商(CP)通过接入网络服务平台来展示自己的服务内容，终端用户通过接入网络服务平台来获取所需的网络内容(如图1所示)。网络中立通常包含了以下一些含义：(1)所有的内容提供商(CP)将被平等对待，不存在网络传输时的优先权；(2)内容提供商之间没有价格歧视；(3)内容提供商可以免费接入网络平台；(4)网络服务平台无法选择它们所传输的内容；(5)用户可以平等地接入网络等等。而当网络非中立时，以上的一项或者多项将为相反状态，例如网络服务平台可对内容提供商接入网络进行收费，且根据收费状态提供不同的传输服务，从而影响到订阅内容的用户所获得的效用，进而影响到内容提供商的市场份额、利润等。本文将通过建立经济博弈模型，来分析网络中立与非中立情况下不同的市场均衡状态以及市场中各参与方的收益。

1 模型研究

1.1 研究假设

为使得模型简化且具有研究性，在参考前人文献的基础上，本文做出如下几个假设：

假设1：市场中只有唯一一个垄断的网络服务提供商(以下简称ISP)，ISP两端分别连接用户和网络内容提供商(以下简称CP)，用户通过接入网络来获取CP所提供的内容。

假设2：市场中存在两个竞争性的CP,CP均可以选择是否支付ISP制定的网络流量单价从而获得一定的网络传输优先权，提高自己的客户群体的效用。

假设3：考虑短期情况，即ISP单位时间内可提供给用户的网络容量μ保持不变。

假设4：两个CP的分布满足经典的霍特林(Hotelling)线性城市模型，CP1位于0端，CP2位于1端，所有用户均匀分布于[0，1](如图1所示)。

假设5：用户单位时间内的网络需求到达率符合泊松过程，将网络拥挤状态下用户等待接受网络服务的过程视为排队系统，运用排队论思想模拟用户的等待时间。

图1 线性城市模型

1.2 基本模型

本文考虑两种网络状态即网络中立和网络非中立。在网络中立状态下，CP1和CP2均不支付ISP制定的流量单价费用，则ISP会平等地对待两个CP及它们对应用户的网络请求；在网络非中立状态下，CP1和CP2中至少有一家选择支付流量单价费用，则选择支付的CP其客户群体将享受一定的网络传输优先权，例如可以在网络拥挤时获得一定的优先传输权利，从而获得更好的用户体验。

市场中各方的决策过程符合这样一个动态博弈过程。第一阶段，ISP制定对用户的网络接入费F和对CP的网络流量单价费用p；第二阶段，CP选择是否支付网络流量单价费用p；第三阶段，用户选择是否接入网络以及接入CP1或者CP2。运用逆向求解法寻找子博弈精炼纳什均衡即市场均衡状态。

本文考虑用户的效用函数与用户对网络内容的评价、用户所选择的CP的市场份额带来的市场影响力、用户与所选CP的匹配度、用户的等待时间、用户观看广告带来的负效用以及用户支付的网络接入费几个因素有关。考虑CP的利润仅来自其所接的广告(即广告模式)，而不对用户收取初始的订阅费用。考虑ISP的利润来自用户的网络接入费和CP支付的网络流量费用。

1.2.1网络中立下的各方效用、利润函数(即CP1和CP2均不支付)

用户效用函数为：

CP的利润函数为

ISP的利润函数为

πISP=F

1.2.2网络非中立下的各方效用、利润函数(即CP1和CP2中至少有一个选择支付)

用户效用函数为

CP的利润函数为

ISP的利润函数为：

以上所涉及参数的含义及解释如表1所示。

在网络拥堵的情况下，引入排队论思想，将用户的网络需求到达直至等待服务的过程视为排队系统，如CPi选择支付了网络流量单价，其用户可以在排队系统中获得优先权，CPi不同选择时，其所属用户的等待时间如表2所示。

表1 参数含义及解释

表2 不同支付情况下用户等待时间

2 模型求解

2.1 第三阶段：用户选择接入CP1或者CP2

情况1 ：CP1和CP2均不支付

用户X选择CP1或者CP2的效用无差异时即为市场的平衡状态，此时该用户X*左边的所有用户均会接入CP1，而此用户右边的所有用户都会接入CP2。又由于假设在城市模型中，CP1处于0端，CP2处于1端，而用户均匀分布于[0，1]，所以在市场均衡状态下X*即为CP1的市场份额，(1-X*)即为CP2的市场份额，即满足下式：

逆向求解子博弈精炼纳什均衡，用户选择CP1或者CP2的效用无差异时应满足

化简得bX*-tX-kA1=b(1-X*-t(1-X)-kA2

情况2 ：CP1支付，CP2不支付

用户选择CP1或者CP2的效用无差异时应满足

因此X(2)

当b=t时，用户始终选择CP2(因此时市场份额和运输成本对用户效用的影响相互抵消，唯有广告带来的负效用对用户的选择起决定性作用)。

情况3 ：CP1不支付，CP2支付

用户选择CP1或者CP2的效用无差异时应满足

当b=t时，用户始终选择CP2；

情况4 ：CP1和CP2均支付

用户选择CP1或者CP2的效用无差异时应满足

2.2 第二阶段：CP1 和CP2选择是否支付

情况1 ：CP1和CP2均不支付

CPi的利润函数为

则CP1和CP2的利润分别为

“阅读教学是学生、教师、教科书编者、文本之间的对话过程”，这是小学语文新课程标准对语文教学改革的基本要求。阅读的形式是多种多样的，有精读、泛读，有朗读、默读，有速读、细读……无论采用哪种形式，阅读都要为教学目的服务，即通过阅读，提升学生的语文素养，使学生传递情感，掌握语文精髓，体会祖国语言的精美。可见，阅读始终是小学语文教学的一条主线，作为教师，我们要善于灵活运用阅读的形式，丰富学生的阅读技巧，使学生品味祖国语言的博大精深。

当CP1和CP2均选择不支付为最优决策时，应满足如下约束条件：

即

情况2 ：CP1支付，CP2不支付

则CP1和CP2的利润分别为

当CP1支付，CP2不支付为最优决策时，应满足如下约束条件：

即

情况3 ：CP1不支付，CP2支付

则CP1和CP2的利润分别为

当CP1不支付，CP2支付为最优决策时，应满足如下约束条件：

情况4 ：CP1和CP2均支付

则CP1和CP2的利润分别为

当CP1和CP2均支付为最优决策时，应满足如下约束条件：

即

2.3 第一阶段：ISP决定对用户收取的网络接入费F和对CP收取的流量单价p

情况1 ：CP1和CP2均不支付

ISP制定的对用户收取的网络接入费F，应使得用户愿意接入网络并获得正的效用，因此用户接入网络的参与约束为

情况2：CP1支付，CP2不支付

用户接入网络的参与约束为

情况3当CP1不支付，CP2支付

根据第二阶段分析，该情况下不存在均衡结果。

情况4：CP1和CP2均支付

用户接入网络的参与约束为

3 结论分析

以上结果整理且对比分析后总结如表3所示。若将两种非中立时的情况分别与中立时进行对照，可得出如下结论：

(1)在第一种网络非中立情况下，市场均衡为CP1支付网络流量单价p，而CP2不支付。在该市场均衡状态下，CP1的利润为πCP1,1,0，大于网络中立情况下CP1的利润，表明CP1支付了流量费用，反而获得了更高的利润。因为在CP1支付了流量费用之后，CP1获得了相对于网络中立情况下更高的市场份额，因此获得利润的增加可以覆盖其所支付的网络流量费用。而与此相反，当CP1支付网络流量单价p，而CP2不支付时，CP2的利润反而比网络中立情况下更低，因为CP2的市场份额被侵占，导致利润比中立情况下有所下降。

(2)在CP1支付而CP2不支付的市场均衡情况下，网络服务平台ISP的利润总是比网络中立情况下有所提升，因为ISP在非中立情况下总是能向用户和CP收取双向的费用，而在中立情况下却只能向用户收取费用。

(3)在CP1和CP2均支付的情况下，除了ISP的利润相比于中立时有所增加以外，CP1和CP2的利润均下降了，两方均支付的这一网络非中立情况实际上是一种囚徒困境，因为在这种情况下，CP1和CP2的市场份额均与网络中立时一致，且由于均支付了费用而使得两方又回到同一水平，而不存在网络传输时的优先性，因此支付了网络流量费用只会使得两个CP的利润均下降，而唯有ISP的利润上升了。

(4)由此可见，网络非中立时ISP的收益总能得到提高，而CP2的收益总是会下降。在实际商业博弈中，CP之间可以通过一定的合作来避免囚徒困境的出现，从而提高自身的收益。

表3