基于O2O的家庭农场与乡村旅居的融合与重塑

张海花

摘 要：发展家庭农场是提高农业集约化、多元化、精细化经营的重要途径，其培育发展是一个循序渐进的过程;乡村旅居是现代城市居民的新的消费诉求之一，是经济适用型旅游度假体验模式，消费频率和适宜人群更宽泛;二者之间的消费需求和供给关系可以由O2O平台无缝对接，由消费需求逆向促进家庭农场种植业、服务业等的融合与重塑，利于农村闲置资源的变现和农民增收，助力社会主义新农村建设。

关键词：O2O 家庭农场 乡村旅居 融合与重塑

中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1003-9082（2019）09-00-01

城市擴张，互联网+业态高效链接消费者需求和供给，带来生活服务的便捷，带给各大传统行业频繁洗牌乃至颠覆，打破供需间信息不对称的壁垒，以人为本，消费者需求得到高效而全方位、个性化的满足。众多的消费需求中，城市周边的乡村旅居，无论异地还是当地，无论目的是亲子休闲，离群索居，还是中短期养老等，需求市场客观存在且日益增长。而家庭农场，多在风景宜人，青山绿水，基础设施基本齐备的新农村，因劳动力外出务工与教育随迁，房屋闲置，自给自足外富余土地资源闲置普遍，综合经济效益偏低。一方有对原生态的生活体验有消费诉求，且关注性价比，一方有闲置房屋及土地资源，减贫增收有需求，“金山”资源需盘活，二者之间的信息互通可直接沿用O2O的平台载体，诸如小猪短租的乡村美宿专栏，诸如途家、蚂蚁短租等，均开始直指乡村民宿业务布局，主动强化乡村民俗类松散房源的鼓励和引导，实现升级和优化上线，以消费驱动变革。

一、O2O模式带来的变革和机会

纯互联网时代是信息的时代，不关注人，只关注信息，而O2O是后互联网的体现，从需求和以为人本的角度，重新定义了经济哲学。O2O指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，运行良好，则达成“三赢”的效果;本地商家来说，有了广泛的消费者信息流渠道，消费者购买数据的搜集，可达成精准营销的目的;一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金支出。对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，性价比可视。对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。

二、家庭农场的发展现状

家庭农场是指以家庭成员为主要劳动力，从事农业规模化、集约化、商品化生产经营，并以农业收入为家庭主要收入来源的新型农业经营主体。2008年的党的十七届三中全会报告第一次将家庭农场作为农业规模经营主体之一提出;随后，2013年中央“一号文件”提出，坚持依法自愿有偿的原则，引导农村土地承包经营权有序流转，鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转，发展多种形式的适度规模经营;2018年政府工作报告针对2019年政府工作任务明确指出：对标全面建成小康社会任务，扎实推进脱贫攻坚和乡村振兴，强调培育家庭农场，农民合作社等新兴经营主体，加强面向小农户的社会化服务，发展多种形式规模经营;文中提到：支持反乡入乡创业创新，推动一二三产业融合发展，壮大县域经济。

全国各地“家庭农场”模式纷纷涌现，在促进土地资源的优化配置，激发农民的积极性、释放农业的潜力上作用明显，但现状是多以种植业、养殖业为主，产品单一，技术能力比较薄弱，市场竞争能力和抗风险能力较低，且社会投资的吸引力低。

三、乡村旅居业态的发展趋势

全域旅游态势下，乡村旅游正悄然走向乡村旅居，乡村旅游主要是“多走多看”，乡村旅居更是可以居住和深度体验的精神家园，江浙沪一带，城市3小时内风景宜人的乡村，不少农民的闲置房屋和土地已成了艺术家体验田园生活的宝地和乡村中短期养老的首选。某大学一位教授退休后在荒岭之中租地48亩建了座“归来山庄”。每年寒暑期和节假日，都会有不少都市人前去短暂“归隐”。乡村旅居与传统的民宿有区别，一是经营主体不同，乡村旅居经营主体是土地和房屋所有者，或其经营合伙人，投资较小，原生态系数高;民宿则是企业或其他投资者将城市酒店的异地再现;二是居留时停不同，乡村旅居因费用适中，乐活农事参与度高，可供中长期居住，而民宿入住时间较短，多用于发呆静养;三是体验内容不同，乡村旅居参与日常生产、生活融入性精神体验，家庭聚会和居停皆宜，星级民宿基本上是城市生活、酒店服务设施的延伸，继续沿用饭来张口，衣来伸手的星级管家服务模式;四是投资和效益期望导致的价位不同，乡村旅居供给者的目的是将房屋和土地闲置适度变现，价位较低，普适性强，经济实惠;民宿的经营偏好品牌连锁经营、服务见长、追求入住率和收益增长率，投资大，定价高，动辄上千，主要针对中高收入阶层，投资和消费的门槛高;五是选址门槛不同，乡村旅居建在风景宜人的农村家庭农场均可，而民宿多选在旅游目的地附近，部分用以引流观光旅游人群。

四、基于SWOT的张家界地区家庭农场发展分析

优势：

1.国际知名旅游目的地的品牌影响力和得天独厚的自然条件，优质青山绿水资源丰富;

2.新农村基础设施基本完善，水、电、网、路基本通达;

3.农村外出务工人员比例高，适龄回流比例稳定，有一定技术能力和知识水平;

4.民族地区民俗、民居独特、民间文化氛围浓郁;

5.地方政府全域旅游政策支持力度较大。

劣势：

1.山地居多，农田水利设施配套不齐全，连片种植观光农业发展存掣肘;

2.农村宅基地规划与控制刚刚启动，坟地占用随意严重影响景观效果;新建房屋多为砖混结构，乡村原生态风貌多有破坏;

3.因原住民比例高，城区亲戚部分仍在乡村，乡村旅居消费诉求和消费指数偏低;

4.宜居气候条件短，冬夏长而，春秋时节太短，雨季偏长。

机会：

1.高铁通达，村道整饬，交通便利;

2.城市落户新政策的实施，城镇化扩张对农村人口的虹吸作用明显，农村资源闲置率增加;

3.城市人口亲子、休闲、旅居养老需求的增加;

4.O2O平台的快捷发展，连通需求与供给。

挑战：

1.资金筹措难度系数大;

2.规划、经营、服务理念的落后;

3.文化、艺术和精神层面与自然条件的融合与构建层次低;

4.乡村配套公用服务设施严重不足;

5.需求的个性化诉求较难满足，项目规划建设的可复制性低;资源所有者自发规划建设可行性不大，引资的难度系数较大;改造及运营服务中介缺失。

五、融合与重塑的策略

1.域内宜居家庭农场普查和评估

选择交通便利，民风淳朴，自然条件好、适合乡村旅居的家庭农场，整理资源信息库;定向推介，平台发布寻找潜在消费及投资共建需求者;

2.团队共建、价值挖掘

借助地区高校人才平台，组建线上营销、活动策划、规划设计、改造实施项目团队，促进符合条件的传统家庭农场的有序发展，挖掘、打造其文化艺术的氛围;与乡镇、村的农村减贫增收、产业发展工作共促共建。

3.多方位提升农场经营能力和经济效益

一是推进村域适度规模化经营;二是提升单项服务品质， 注重品牌效应;三是订单农业、作物代培众筹式合作，拓展观光类种植业布局和发展。

4.多渠道争取政府政策支持，完善配套设施建设

与政府相关部门积极沟通，新农村建设专项资金，促进村域环境治理和基础条件改善。