Netflix打响流媒体时代全面战争

竹几

《罗马》剧照

苹果、迪斯尼和其他影视公司，正面临前所未有的地位挑战，因为Netflix（以下简称“网飞”）这个科技巨头正在对原创内容如赌博一般倾情投入。

2019年7月4日，网飞的原创剧《怪奇物语》第三季开播，一如往常地一口气放出12集，再次掀起话题热潮。

这部以20世纪80年代初印第安纳小镇为背景的科幻剧集，自2016年第一季播出以来，一跃成为现象级。它讲述了一个拥有神秘力量的女孩的故事—她被发现是政府绝密实验之下，利用来开启另一维度世界的钥匙，在逃脱控制之后，她与小镇上结交的朋友们，开始了和政府以及异次元怪物的斗争。

到了第三季，《怪奇物语》的宣传打通了各种渠道，比如与汉堡王、可口可乐、耐克和乐高都进行合作，推出了联名产品，一时被哄抢。

取得这样的成功，网飞自然是高兴不已。7月8日，这家通常并不爱自夸成绩的公司表示，有近4100万家庭在四天之内观看了《怪奇物语》最新季，超过1800万家庭已经把整8集全部刷完。如果需要对比数据的话，4月份HBO发布的《权力的游戏》最终季首播集观看人数为1740万。

当然，并不是所有的都是好事。

价格战

坏消息是，9天之后，7月17日，网飞在第二季财报中透露，公司八年来首次在美国境内经历了用户数量下滑，约有12万的美国人取消会员订阅;而境外用户增长也低于预期。

《怪奇物語》第三季剧照

Apple TV+的订阅价格仅为每月4.99美元，远低于其他顶级流媒体。

总体而言，第二季度实际增加了270万用户，但要知道公司的原本目标是500万。网飞官方认为，这样不温不火的结果，一定程度上归咎于，本季的内容创作稍显薄弱。在过去的三个月，网飞的内容库里没有出现太多新鲜的东西，股票也曾在一天内暴跌过10%。

相对于网飞这样的公司规模来说，一个季度的疲软算不上危机。目前，网飞在全球190多个国家，拥有1.51亿的用户，算是一流的全球娱乐品牌了。去年，公司收入飙升35%，达到158亿美元，在财富500强中排名第197位。

自2006年以来，网飞每年以至少30%的销售额增长，呈现出爆炸式扩张，因而成为华尔街宠儿。在过去十年，网飞股价飙升了约4300%，在科技股为主的纳斯达克上涨了280%。

网飞仍未满足于现在的成就。在当下这场流媒体大混战中，作为流媒体成功典范的它，必须继续创新。

是的，流媒体战争已经来了。

迪斯尼、NBC环球、AT&T和华纳等好莱坞巨头，都将推出自己的“网飞式服务”。网飞可能会因此失去很多内容库中的作品版权，比如《老友记》会转到华纳，《办公室》会转到NBC环球。据分析师预估，这两个拥有庞大粉丝的经典剧，可能会导致网飞5%的用户流失。

网飞还要面对另一个强大的对手，那就是财大气粗的苹果公司。苹果将于11月1日上线Apple TV+的流媒体服务。为了证明其野心，苹果花了一大笔钱，寻求到詹妮弗·安妮斯顿和瑞茜·威瑟斯彭的合作，参与原创剧集《早间新闻》的拍摄。

苹果在9月份的发布会上表示，Apple TV+的订阅价格仅为每月4.99美元，远低于其他顶级流媒体。此消息也刺激了其他媒体加入价格战。迪斯尼也要在11月推出的流媒体，价格定为6.99美元每月，提供来自漫威、卢卡斯影业和皮克斯的影视内容。两者都比网飞8.99美元至15.99美元每月的价格要低。

且不说未来会出现的这些强敌，网飞当前面临的竞争也并不小，主要来自Amazon和Hulu两大平台。Amazon现在有超过1亿的订阅，原创内容实力强大，例如《了不起的麦瑟尔夫人》。推出过《使女的故事》的Hulu，最近刚刚下调了会员价格到5.99美元每月。

《女子监狱》第七季剧照

研究公司eMarketer的最新数据显示，网飞在美国视频流市场的渗透率为87%，Amazon和Hulu的分别为53%和41.5%。说实话，网络视频用户的流动性极大，Amazon和Hulu的数据很可能会后来居上。

网飞的异军突起

网飞必须努力去巩固自己的地位。过去20年，网飞异军突起的原因在于其创新式的尖端技术，支持无缝流媒体服务的云基础设施和数据驱动的个性化引擎等。但在新世纪中，不同平台技术之间的差距已经越来越小了。网飞最好的选择只能是打好自己的原创牌。

网飞首席内容官泰德·萨兰多斯表示：“今日的网飞不是一家科技公司，而是一家娱乐内容公司，我们现在面临的挑战是如何创作出既具有用户黏性、又能够产生社会意义的好看节目。”

网飞对于原创内容的重视一直是看得见的。从轰动一时的《女子监狱》到奥斯卡获奖影片《罗马》，还有许多的代表作。2018年，网飞投资了约120亿美元，制作了700个新的原创节目，包括剧情片、综艺、纪录片、脱口秀、动画等等。今年网飞的内容预算将增至150亿美元。

对于网飞来说，创作新的内容最直接的好处，就是带来大量的新用户，但能否成功，还是取决于内容能否引起观众共鸣。就算能通过算法计算观众的忠诚度，也很难通过算法计算一部剧、一档节目能否成为爆款。

网飞的内容开发团队，极其专业且经验丰富。坐在硅谷会议室的内容团队，大多数仅仅在近几年才加入网飞，基本上是从传统的好莱坞系统里被挖来。他们来自不同的种族、性别和取向，这样能使网飞的作品与尽可能多的观众共鸣。团队中的几名高管，是具有极强观众感知力的女性。

辛迪·霍兰德，网飞的内容部副总，被认为拥有极强的阅读和分解剧本结构的能力。她和其他决策者在流媒体原创内容早期战争中，成功抓住了机会，购买了英国《纸牌屋》的版权，并且成功打造了美国版。

在辛迪看来，网飞并不依赖广告费，“我们从来不会关注在一个特定时间，比如周二晚上8点钟最好放什么”。平台拥有用户数据，可以对观众进行细分，为不同的口味群体制作不同的节目，才能形成位于上流的观众口碑。

为不同的口味群体制作不同的节目，才能形成位于上流的观众口碑。

网飞也从不掩饰对于人才的渴望和对审美的高追求。網飞独立电影和纪录片专题片副总裁丽莎·西村说：“我们需要确保网飞坚持制作的是最激动人心和引人入胜的故事，并且作为一个公司，它具有最富创造性的环境，是优秀电影制作人想要来做他们一生中最好工作的最佳选择。”丽莎认为，网飞对艺术的信仰，是吸引创作者的关键。

丽莎于2007年加入网飞，她成功推动了网飞原创纪录片内容的发展。比如《制造杀人犯》，以及大卫·查普尔的单口相声等。

Netflix董事会主席里德·哈斯廷斯

丽莎的观点其实很正确。流媒体服务的激增，意味着对平台所采用的作家和演员等人员的需求也会变高。在这场新的内容军备竞赛中，吸引人才是关键。给他们优厚的报酬，提供合适的激励和机会，是必须的，而他们会回馈平台以他们最独一无二的想象力。

两年前，网飞又聘请了前梦工厂制作人梅利莎·科布，来担任其原创儿童和家庭节目的负责人。根据科布所说，网飞的洛杉矶中心，目前有20多个独立动画系列都在制作之中。科布表示，在儿童节目的创造方面，“我们正在做的是寻找和拓宽节目内容的可能性，而不是试图向观众建立一个具体的品牌形象”。

兰丁·邓吉，网飞原创内容部的副总裁，她的加入对网飞来说是一个具有极大附加值的成功—她曾在迪斯尼旗下的美国广播公司工作了15年，并与珊达·瑞姆斯等制片人合作。后者是《格雷的解剖》和派生的《私人诊所》的电视制作人，目前正与网飞接触。

不管怎么说，网络流媒体的运作与传统影视行业还是有所差异。对于在全球有着上百个项目同时进行的网飞来说，要以相对扁平的组织管理模式，让每一个项目都达到水准，并不容易。

网飞并不会将自己和传统媒体对立起来，一些好莱坞的优点依然值得学习，例如“重视过程，不操之过急”。网飞在正式投入制作之前，拉长了前期开发的周期，花更多的时间去评估和塑造节目。

另外一点，在全球范围扩展内容，不仅需要整合文化差异，还需要正确使用语言，这可没有看起来的容易。

在影视圈有字幕和配音两种可行方法。网飞每个在平台上播放的节目，可以同时被翻译成10种语言和20多种字幕。字幕是首选，配音就相对难一些。网飞专门成立了一个“内容运营”团队，在寻找创新的方法来应对配音的挑战。像网飞做的许多其他事情一样，团队成员对于这一工作尝试，与其说是用科学解决问题，不如说是当作艺术在创作。

流媒体混战中，尽管网飞获取了先发优势，但在大势所趋中，后来者的实力与野心都不容小觑。不过作为观众来说，很乐于看到各种平台在竞争之下纷纷迸发内容创作的才能，提供给市场更多更优秀的作品，无论最后的赢家是谁。