广告学专业校企协同创新人才培养模式的研究

邢加满 白金龙

内容摘要：随着社会的发展，广告行业经历着剧烈的变革。为了顺应其变化，高校广告学专业教育模式需要不断的尝试和创新。本文采用协同创新的理念，提出构建多元合作、校企协同创新的广告人才培养模式;并以宁波工程学院广告学专业近5年的实操为例，具体分析该模式的实践与运行，考察校企协同、学科竞赛、科研项目、商业项目和工作室、学科平台等多重路径如何实现应用型新媒体广告设计人才的培养，进而为这一教学体系的完善提出相应的建议。

关键词：广告学 校企协同 创新 多元合作

自改革开放以来，我国广告产业发展逐渐从形成期步人成熟期。借由数据来表现会使这一趋势更为直观鲜明：1981年我国广告营业额仅有1.18亿元，经营单位1160户，从业人员16160人;至2014年，我國广告营业额增加到5605.6亿元，广告经营单位增加到543690户，广告从业人员增加到2717939人，产业规模发展迅猛，占到全国GDP比重的0.99%。[1]

随着广告产业规模的不断扩大，广告学专业也在全国迅速发展起来。虽然近十几年来多轮专业改革和建设使广告学专业的教学质量有了一定的提高，取得了相应的成绩，但从专业培养结果与企业需求的适配度来看，仍存在一定的落差。因此，为了培养社会急需的广告专业人才，对广告专业培养模式进一步的探索就成为各地方普通本科应用型高校迫切的任务。

本研究引人协同创新的理念，介绍多元合作、校企协同创新的育人模式，并以宁波工程学院广告学专业近5年的实践探索为例，重点分析该模式的具体实践与运行，从而了解校企协同育人的现状，提出创新视域下广告学专业实践教学应如何进行改革与调整。

一.现阶段广告学专业发展状况与存在问题

（一）培养定位与社会需求的脱节

随着互联网新媒体的发展，使得广告推广与宣传在企业发展战略中处于重要位置。在这样的背景下，企业对员工的广告实践能力及相关综合能力的要求越来越高。据毕业生和企业的反馈信息来看，市场所需的广告设计师不仅要具备较强的专业技能，还要拥有填密的市场分析能力、灵敏的商业嗅觉及与相关部门沟通合作的能力。因此高校广告学的实践教学体系应顺应宏观的市场趋势，培养一批应用型、复合型人才。

但实际上，很多高校人才培养方案的制定针对性不强，或是培养方案的革新赶不上知识的迭代，而教学实践又多处在假想的模拟状态下，相对扁平、单一，只注重培养学生对广告设计概念的提取及对诸多设计形式的把握，却忽视了让学生去实际感受广告全案从创意策划到实施投放、以及效果反馈的整个立体过程，与企业的实际需求脱节。凡此种种都不利于新媒体广告创意设计人才的培养。

（二）教学与社会需求的脱节

我国广告学专业学科开展较晚，直到20世纪80年代以后，广告学专业才逐渐在全国文科、理科、工科、艺术院校中得到大规模地发展，共有240多所高校设置该专业，形成了从本科、硕士到博士的梯队式培养格局。但观察现阶段的广告学教学活动，往往满足不了社会的实际需求：

首先，我国广告学专业主要分布在新闻传播类院系、美术设计类院系和财经类院系这三类院系。各个院系的广告学培养方向都有一定的侧重，但总体缺乏跨学科的综合培养能力，提供不了行业所需的复合型创新人才。

其次，很多学校的广告专业还处于草创和探索阶段，普遍存在两种倾向，一种是专门化教育，缺点在于重技术轻能力，导致发展持续力不足;另一种是通识化教育，缺点在于重知识轻技术，导致实践操作能力不强。

再者是师资问题。有不少学科带头人都是挂靠其它相关专业的教授，从文学、管理学、工艺美术等领域转行，尽管学历、职称都比较高，但毕竟缺乏广告学的教学经验，对学生的培养方式和教学方法往往从其它学科借鉴而来，忽视了广告学教学所区别于其他学科的差异性和独特性。

此外，老师们的教学方法多采用传统的单向灌输式教育，忽视培养学生分析、解决问题以及实际操作的能力。此一症结的根本在于有些老师缺乏市场调查与分析、广告策划等方面的经验，也没有广告设计实践的经历，多纸上谈兵，缺少与社会实际应用的衔接。[2]

二.多元合作的协同创新模式的内涵与运行

广告学是一门综合型、交叉型学科，融合了社会学、经济学、心理学、新闻学等多门学科领域知识，并且实践操作性很强，因此必须突破单一学科及单一培养方式的制约，实现多元协同创新培养模式。所谓多元协同创新培养模式指的是，在充分了解高校与企业各自所能提供的教育环境与资源的基础下，进行深度衔接与整合，建立协同培养机制，同时促进师生、学生间的多元合作、互动，实现跨学科的交互融合，并以需求为导向，把“学”与“用”结合起来。此种培养方式的人才培养定位符合企业市场的需求，极大地摆脱了传统培养模式中教学与社会需求脱节的问题，为创新型人才培养、服务地方经济提供切实可行的理念和方法。同时，这对高校与企业而言也是一件双赢的美事：对高校而言，在缓解高校广告教研基础设施短缺的问题上，可以借助校企合作打造特色广告学专业，增强其专业品牌特色;对企业而言，校企合作则能吸收更多相关人才和科研成果，将人才优势和科研技术优势转化为经济优势，促进企业的优化和升级，提升在市场中的竞争力。

多元合作的协同创新模式主要从以下几个方面进行落实：首先，通过校企合作，使学生充分了解学校与企业、知识与实践的差别与联系，促进学生将其所学的理论知识转化为实践经验，增强学生的实践操作能力，提高学生的综合专业素养。其次，通过学科比赛、教学实践将学生引人到实际项目中去，以主题设计和项目研究为载体，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力，促进学生团队合作能力、研究创新能力、专业技能、理论水平等综合能力。再者，以校企平台为纽带，加强师生与企业的互动，让学生参与到设计任务制定、调研分析、创意构思、文案策划、创意设计与制作等一系列开发过程中去，促进科研成果的转化利用。

三.以校企协同为核心的广告学应用型人才培养模式的实践

近几年来，多元协同创新培养模式进行了不少有益的实践与探索：通过结合自身内、外部资源，结合行业需求，优化人才培养方案，在课程设置、实践体系、教学方法、创新性培养等多方面进行改良和革新，逐步推进将学科竞赛、实际商业项目导人课堂，建立工作室，企业专家与高校教师联合授课等多种全新教学模式[3]。以下具体以宁波工程学院广告学专业人才培养计划的具体实践为例，看其如何落实校企、师生间多元协同创新的培养模式，并观察其培养计划实施的各项成效，从而有的放矢地提出相关建议。

（一）结合地域特色，通过校企协同、科研项目提升学生专业技能

近5年来，宁波工程学院广告学专业的老师们所参加的科研項目多样且丰富，有省级、市级及校级等纵向课题共7项，横向课题6项，发表EI、SCI收录论文3篇，核心期刊论文6篇，普通期刊4篇，专著1部，社会服务项目5项。详见表1。

在课题方面，尤其是横向课题，承接了众多学校与企业、政府合作的科研项目，具体有“宁波英特曼车管家汽车服务有限公司运营体系模式与品牌规划营销推广方案”、“美丽海岛宣传片及宣传册设计制作”等。在“美丽海岛宣传片及宣传册设计制作”这一项目中，由老师与10多个不同年级的学生参加，从宣传片文案策划、影视拍摄、影视后期制作到终稿完成，师生始终保持良性互动与协作，最终成果也得到象山县渔业局客户的认可（详见图1）。此外，在社会服务方面，有一项与义乌德隆物流有限公司合作的“千峡湖尖背村旅游规划与设计”的项目。该校专业师生组成7人团队，对千峡湖尖背村进行实地考察与分析、然后进行整体规划及创意设计，最终，结合当地民俗、特产等诸多元素所设计出的旅游纪念品远超企业客户的期待（详见图2）。

以上这些项目均以科研为载体，通过校企联合的方式来开发文创项目。在整个过程中，老师指导，学生参与，师生交流协作，不仅能锻炼学生的实际应用能力，提高学生的参与感和成就感，同时也提高了教师业务水平，更新教师的知识内容，形成独有的教学实践案，促进教学的发展。

可见，校企协同创新发展是一个双赢的模式，既增强了学校与企业之间的互动，让学生明确认可社会对广告设计人才的素质要求，又能让企业很好地利用学校这个科研平台推动企业的创新。[4]

（二）以学科竞赛和创新创业活动为激励，提高学生的实践创新能力。

在2013-2017学年中，宁波工程学院的学生在全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖、浙江省大学生多媒体作品设计大赛、浙江省摄影大赛等学校认可的赛事目录中获奖凡110项，其中国家级3等奖1项，优秀奖36项，佳作奖14项，省级一等奖3项，省级二奖6项，三等奖17项等（详见表2），成绩喜人。

学科竞赛和创新创业实践多以学生团队的形式参与。在指导老师的带领下，同学之间彼此合作，在市场调查分析、文案策划与创意、广告文创的设计与制作等一系列环节中，充分发挥了团队合作的的优势，弥补了个人能力的局限，学生之间形成了较强的凝聚力和相互批判的精神，有利于提高学生的综合素质。

此外，竞赛的形式能够能充分调动学生的积极性，以比赛的形式检验学生知识应用的能力，帮助学生进行自我潜力的挖掘，促进学生创新能力的提高以及成果的转化，并使学生通过设计比赛捕捉到行业动态和广告设计发展趋势，从而有效弥补当前学院式教育中的不足。

（三）以设计工作室和校外实践基地为载体，提高学生参与广告设计的应用能力。

广告学专业的就业领域较为广泛，广告公司、网络公司、媒介公司、会展公司、企业营销部门等均可成为选择。但不同公司与部门的职能与方向各有不同，因而对广告人才素质与能力的要求也存在差异。对此，宁波工程学院广告学专业对专业方向进行细分，并鼓励学生根据自己的兴趣爱好自由选择。并且，学校成立了数码设计、摄影摄像、演播、富媒体、宁工艺趣新媒体等各个方向的工作室，使学生在学完专业基础课之后，可以选择性的加人上述各类工作室，参与相关的设计实践，锻炼自己在相应领域的专业应用能力。

此外，学校还与宁波市广告产业园、杭州全成广告有限公司、太平鸟服饰有限公司等12家校外企业合作，建立校外实践基地。借助校外实践基地，学院成立品牌研究所、创意设计中心等研究平台，实现了教学、科研、企业的互动与对接，不仅能服务当地社会、产生经济效应，又使学生得到锻炼实践的机会，提高了学生的创新创业能力。以宁波艺趣文化传播有限公司为例，宁波工程学院人艺学院与之合作建立了宁波艺趣媒体工作室，师生团队完成了名为《朝花夕食》的生活美学片，该片最终在爱奇艺网络平台上线。学生通过影片的拍摄，提前接触了职业岗位的工作要求和标准，也提前感受到快节奏的压力及拥有成果的喜悦。

（四）商业项目导入实践课堂，提升学生综合设计能力。

为了更好地落实“校企协同创新培养模式”，宁波工程学院更将商业设计项目融入到课堂实践教学，尤其是毕业（设计）论文阶段的实践教学，并从2014起鼓励学生真题真做，寻找符合企业实际需求的设计案例导人到毕业设计中。

根据近几年的学生毕业（设计）论文选题类型的数据显示（详表3），应用型毕业设计逐年增高：2014-2015学年选择应用型研究题目的有58人，占69%;2015-2016学年有63人，占75%;2016-2017学年为67人，占77%。这样的趋势完全逆转了早期应用型论题选题人数寥寥的情况。此外，2014-2017年毕业设计的成果被企业采纳的情况也逐渐增多：2014-2015学年4件作品被企业采纳，占5%;2015-2017两学年每年都有7件作品被企业采纳，占8%（详表3，图3及图4）。总的来说，将商业项目引入毕业设计的引导是有卓有成效的。

在实施的过程中可以发现，将商业设计项目引入毕业（设计）论文课题可以更好地帮助学生整合所学知识，提高实践运用能力，并提前熟悉广告行业中普遍的行业规范和当前流行的行业操作模式，从而帮助学生完成学校到社会的过度。

（五）与企业合开专业课程，提高课堂教学质量。

从2016年起，宁波工程学院广告学专业陆续与企业合开课程，如《市场调查与分析》、《影视特效AE》、《影视广告》等，直接把企业专家和技术骨干请入课堂，配合专业教师同步授课。企业专家的优势在于更能把握市场动态，拥有过硬的专业技术，能把最前沿的信息带人課堂，让学生掌握的知识得到及时更新，使他们与时代、市场更加契合。例如《市场调查与分析》课程有幸邀请娃娃哈集团宁波分公司经理。该专家生动地讲解了饮料市场的动态，结合实际指导学生的专业知识，并将娃哈哈实际项目融入课堂作业，使课堂内容丰富生动，极大地提高了教学质量。

可见，在广告学应用型人才培养过程中，教师的眼界、能力和素质是影响教学质量的主要因素。只有教师的眼界得到拓展，能力和素质得到提高，学生的综合水平才能随之提升。这一结论也可通过量化研究来验证：

依据本校广告学专业2008年至2017年教师科研和学生学科竞赛的历年数据，采用最小二乘法（OIS）建立回归模型来探究学生学科竞赛与教师科研成果间的关系。从表4中可以看出，判定系数R2为0.2936，模型拟合度较好。同时，自变量中，“老师论文”有显著统计学意义（p<0.05）（表5）。这表明，老师发表的论文越多，学生在竞赛当中获奖的可能性也越高。

总之，教师应具有很强的行业从业能力和科研能力，了解一线企业的需求，能在行业和教学中扮演多面手的角色——既是知识传授者，也能切换成设计师、策划人、创意总监、客户经理等角色。只有这样，才能培养出真正的广告应用型创新人才。

四.结语

校企协同创新是应用型人才培养的必由之路，也是多元合作、产教融合的最佳方式，能促进学科教育由知识理论型向应用型转变。宁波工程学院广告学专业在探索人才培养方式的过程中，通过多元互动，鼓励学生参与科研项目、学科竞赛，建立创业工作室与校外实践基地，引入企业专家同步授课等路径与方式，形成了独特的校企协同创新培养模式。这一模式打破了学校圈养式的培养，促进知识与应用间的衔接，不仅有利于实现应用型新媒体广告设计人才的培养，更有助于学校自身专业品牌特色的打造。

参考文献

[1]姚曦，李春玲.Logistic模型曲线的中国广告产业发展阶段判断及预测[J].文化创意产业，2017，4：59-69.

[2]陈洪波.浅谈广告教育现状及教学改革路径[J].教育传播，2016.5：158-159.

[3]任丽华，孟祥武，刘平平.应用型广告专业人才模式的创新与实践[J].辽宁科技学院学报，2016，18（5）：16-18.

[4]张小强，教学型地方高校科研与教学互动探析[J].钦州学院学报，2007，22（5）：85-89.