卷烟市场运行状态评价方法综述

赵传友

摘 要：当前，烟草行业使用的市场状态评判体系有三种模式：一是监测市场价格走势;二是选取部分营销指标，构建市场状态指数;三是构建市场运行状态智能评价模型。未来需要从消费者需求出发，将市场状态和投放策略精细到单户、单次、单规格，建立可持续的市场状态分析模式。

关键词：市场状态;卷烟营销;大数据分析

一、卷烟市场运行状态评价的重要意义

保持良好的市场状态，对于破解卷烟销售工作中出现的新问题新矛盾、有效应对宏观经济下行压力、深入推进市场化取向改革、实现行业持续健康发展具有十分重要的现实意义。

准确评价卷烟市场状态是实现卷烟市场可量、可控的基础。如何有效提高卷烟市场状态评价精度，并以此指导卷烟的精准投放，规避不规范的风险，确保零售市场价格稳固，成为一个重要课题。

二、卷烟市场运行状态评价的几种主要方法

当前烟草行业普遍使用的市场状态评判体系有三种模式：

（一）监测市场价格，研究价格对卷烟运行状况的影响

仲长林（2005）较早通过实际案例分析了卷烟价格对市场状态的影响，但价格采集具有滞后性，不同渠道和不同方式采集的数据存在一定程度的偏差。

在实践方面，具有代表性的是2012年上海网建会研究并推广的两级评判指标，第一级反映消费价格与库存，第二级反映零售客户订购和销售状态，最终得出“紧、稍紧、平衡、稍松、松”5个市场状态描述，开创性的创立了以数据指标评价市场状态办法机制。该方法优点是计算简单、快捷，结果直观、易懂，但缺点是评判标准人为因素较多，没有实现状态量化，无法比较不同品牌、不同时间段状态情况。

（二）选取部分营销指标，标准化处理后，构建市场状态指数

构建市场状态指数是对卷烟销售情况进行监测预警的重要手段。其原理是借鉴经济指数监测方法，构建销量指数、价格指数、库存指数，进而生成市场状态指数，分析品牌分布结构与市场状态指数的关联性，根据不同聚类结果设定不同阈值，划分各品牌市场状态指数预警区间，为制定货源投放策略提供依据。

柯先月（2012）从进货面、重复进货率、同价位市场份额、周动销率、知晓率、市场价格指数、终端存销比、终端断货率、销量增长率等九个维度设计品牌（规格）市场状态评价指标。邹勇等（2013）从消费者、市场、销售、利润等四个角度建立烟草品类选择评价指标体系。

郇鹏等（2015）利用工商、零售、消费三个指标设计了卷烟市场竞争力评价模型，但指标选取和权重设置主要依赖专家经验，具有主观性，缺乏科学理论支撑;何文勤等（2016）基于卷烟终端数据设置权重系数用于计算卷烟市场景气指数，但该模型无法排除人工干预和季节性因素影响，难以动态调整和持续优化。

谢凌云（2019）采用乘法合成法即销量指数、价格指数、库存指数合成构造市场状态综合指数。

在市场状态指数构建和应用实践方面，具有代表性的是福建省烟草专卖局（公司），其中厦门市和漳州市烟草专卖局（公司），通过对不同维度营销状态数据的数字化处理，形成市场状态调控阈值。福州市烟草专卖局（公司）根据各规格卷烟的走势趋势图、阈值调控图，每周对所有状态异常的卷烟生成一份《异常卷烟预警表》。以此为依据，分层分级调控。该方法优点是数据维度丰富，数据结果得到量化，数据信息含量高，人为因素少，易用便捷，缺点是评价及时性差，设计原理复杂、难于理解，一些公式计算成本高、时间长不能满足工作需要，对于软件系统应用程度要求较高，难以持续优化。

（三）利用大数据技术，构建市场运行状态智能评价模型

近年来，大数据技术逐渐成为推动企业转型创新发展、重塑竞争优势的重要手段，为实现卷烟营销模式变革奠定了基础。朱峰等（2017）相关研究表明，新型评价模型具有及时性、科学性和智能化，即能够根据已有的、及时获取的指标综合判断评价对象状态，科学地选取指标和参数设置，自动优化和不断完善参数设置和结果判断。

邢阳等（2018）利用大数据技术及机器学习算法尝试构建了一種卷烟市场运行状态智能评价模型。该模型的构建包括4个步骤：对数据进行清洗和标准化处理;利用主成分分析法选取特征值;基于Spark分布式并行计算架构进行模型搭建和训练;对训练完成的模型进行验证和优化。

三、卷烟市场运行状态评价方法的发展趋势

目前各地市对卷烟市场状态评价及销售预测都结合自身实际进行持续探索，取得了可喜的进展，但大多数以同期数据为参考依据，结合上期数据，测算下期需求。由于部分货源的衔接性不畅，有时候零售客户的实际订购数据与销售预测数据存在差异，使得卷烟市场状态评价未起到应有的作用。此外，从省级销售处到市级营销中心再到县级客户服务中心，每个阶层对销售任务的完成均有着相应的指标，从而导致各品牌货源受到了人为性的操作，致使货源投放不规范、零售客户抱怨多等问题无法根治。

下一步的发展趋势是基于大数据技术，从消费者需求出发，研判高价值品牌、高价位卷烟和高新卷烟的市场状态，强化区域差异性和节日变动性分析，制定符合市场化取向改革的营销策略，在科学测算并有效保证货源总体供需平衡的基础上，将市场状态和投放策略精细到单户、单次、单规格，建立可持续的市场状态分析模式。这样不仅可以提振市场状态，而且对治理违法大户、维护品牌价值、都具有基础性的积极作用。

参考文献：

[1]仲长林. 卷烟价格杠杆调节的实证研究[J]. 中国烟草学报，2005，11（4）： 6-10.

[2]柯先月. 品牌（规格）市场状态评价指标体系构建及应用探索[C].中国烟草学会2012年度优秀论文汇编[A]. 2012年9月.

[3]邹勇，方峻峰，仇道霞. 网络营销环境下的烟草品类选择评价指标体系构建[J].中国市场，2013（17）：47.

[4]郇鹏，辜菊水，屈湘辉等. 基于市场化导向的卷烟品牌竞争力综合评价体系研究[J].中国烟草学报，2015，21（1）：100-106.

[5]何文勤，王猛，黄嵬等. 卷烟销售市场景气指数的设计及其应用研究——以汉中市为例[J].中国烟草学报，2016，22（1）：122-129.

[6]谢凌云. 卷烟市场状态指数的设计及探索实践[Z]. 烟草市场，2019-01-07.

[7]朱峰，高林. 卷烟市场评估研究[J]. 合作经济与科技，2017（2）： 87-89.

[8]邢阳，黄旭峰，董晓萍等. 卷烟市场运行状态智能评价模型的研究与应用[J]. 烟草科技，2018，51（7）： 96-102.