商业银行的服务模式转型研究

胡绘明 张丹璐 谢梦 许嘉琳

摘 要：本文首先从负债业务、资产业务和中间业务三个方面探究了互联网金融对传统商业银行带来的冲击。其次本文以招商银行O2O服务模式转型为例，具体研究了在互联网金融背景下传统商业银行的服务模式转型。以具体的招商银行的O2O服务模式下的产品为例，本文探讨了招商银行02O服务模式的优势所在，并从中得到了招商银行成功转型的经验及启示，为传统商业银行服务模式的转型提供了一点思路。

关键词：商业银行;招商银行;O2O模式

一、互联网金融对传统商业银行带来的挑战

近几年，互联网金融以其优势突飞猛进地增长，给传统商业银行造成了较大的影响。互联网金融的发展会逐渐导致商业银行的负债脱媒、资产脱媒以及中问业务脱媒，使得金融交易双方直接跳过商业银行这个媒介进行交易，逐步淡化了商业银行的作用。

目前，我国传统商业银行的三大业务包括负债业务、资产业务和中间业务，而互联网金融以不同的方式冲击着这三大业务。

（一）对负债业务的挑战

负债业务作为商业银行的资金来源业务，在商业银行中占有重要的地位。其规模庞大，是开展其他业务的基石.根据年报数据显示，近年来商业银行的各项存款在其总负债中已经占比70%以上，但在互联网金融的冲击下，商业银行的存款业务虽然仍保持着较平稳的增长水平，但整体上增长速度放慢，使得银行资金在慢慢流失，商业银行存款流出趋势日益明显。根据中国银行、中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行和中国交通银行这五大商业银行年度报告里的存款总额数据得到其存款增速并作出以下表。此外，对比货币基金代表性产品——余额宝的各年份额增速。

按照总的大趋势来看，这五大商业银行从2015年开始，存款总额的情况是增速放缓，且从2016年开始下降。余额宝各年份额增速则呈现出绝大规模上涨，对五大商业银行的存款业务有一定的分流作用，互联网金融对商业银行的存款总额的增速是有一定程度的冲击，导致商业银行存款总额增速下降。

（二）对资产业务的挑战

贷款业务是商业银行资产业务的主体，占其资产业务的60%左右。互联网金融的出现，对商业银行的贷款业务造成了一定程度的挑战。

从在线贷款业务的角度来看，商业银行与网贷平台的客户群体的定位是不同的。网贷平台一般是给达不到商业银行贷款要求的小微企业和个人提供贷款，所以一般贷款门槛较低，放贷速度也比较快。而商业银行的贷款主要是提供给有资金保证和信用保障的大型国企，优质的中大型企业或者高端的个体，贷款门槛高，手续十分烦琐，并没有很好地解決小微企业和个人融资的问题。

不同于传统商业银行的贷款业务，P2P网贷有低门槛、放贷高效率、所受监管少等优势。同时，网贷平台不需要商业银行烦琐的审批、办理程序，贷款成本也低于商业银行的贷款利率。这些更加简便、高效率的优势深受人们的喜爱，使得商业银行慢慢地处于劣势之中。

（三）对中间业务的挑战

中间业务是指商业银行不需要运用自己的资金而代理客户承办支付和其他委托事项，并据以收取手续费的业务。但是随着互联网金融的出现，商业银行的支付结算、代理服务、信息咨询等中间业务纷纷受到了挑战，减少了商业银行所获得的非利息收入（手续费、佣金等），对商业银行产生很大影响。

二、招商银行O2O服务模式转型策略

面向挑战，传统商业银行做出了金融服务转型的战略选择。本文以招商银行为例，研究其推出的O2O服务模式转型策略。

招商银行在应对互联网金融浪潮的巨大冲击下，率先进行O2O模式的探索，为商业银行的业务转型提供了很好的典范。

招商银行采用了“电子渠道先行”的O2O平台商业模式。消费者可以通过信用卡接受招商银行的各项金融服务，比如可以据此办理个人理财规划、个人贷款等此类金融业务，提升用户体验。随着互联网的普及，用户使用习惯的培育和金融业务消费习惯的改变，虽然线下的银行网点仍具有不可替代的优势，但是以电子化渠道来满足顾客办理金融业务和进行投融资活动的需求日益增加，线上金融服务趋势凸显。招商银行在国内银行业界电子化业务替代率遥遥领先。根据招商银行2014年中期财务报表数据，招商银行零售电子渠道综合柜面替代率高达94.35%，远超同行。

2013年招商银行为了节省成本和提升客户金融服务使用感，开启了信用卡微信公众号。这是招商银行与腾讯合作开发的一种新型服务模式，与社交软件微信无缝对接，电脑、手机、平板电脑同步信息更新，用户只需在微信上绑定此公众号，便可通过手机浏览招商银行公司简介、招商银行信用卡产品与服务以及招商银行新闻动态等。

招商银行针对融资困难的中小企业推出了互联网金融服务平台“小企业e家”，是招商银行在互联网金融领域中服务模式的全新的尝试和摸索，“小企业e家”以个人投资理财服务为中心，创新性地建立信用消费应用性场景，满足个人基本金融服务需求，且可对自身资产进行优化配置，围绕中小企业所需的“存、贷、汇”等这些基本金融需求，创新新产品，初步形成了全链条O2O经营模式。

不同于传统的P2P网贷，“小企业e家”不会收取账户充值费、提取费、管理费和债权转让费等中介费用，对于投资者来说也算是一个不小的吸引力。另外，相较于P2P网贷，招商银行的“小企业e家”具有很强的风险管控能力，对于融资人和其项目将会以招行内部审核贷款的标准来进行风险评估，并且招商银行作为项目提供人、信息提供方，会非常明确地向投资者说明投资的风险，而且不承担各种形式的担保，真实地告知风险所在。

三、招商银行O2O的服务模式转型策略的经验启示

（一）招商银行O2O服务模式的成功经验

对于招商银行而言，在O2O的业务流程和产品设计上做了很多实质性的探索。例如在其手机银行里添加了多种功能模块，大大方便了客户办理各项业务。此外，对于柜台业务而言，手机银行的预约功能也可以提高效率，优化流程和提升客户体验。

随着互联网技术的大力发展，招商银行的手机App从一开始的将业务从线下端到PC端再到手机端迁移;紧接着通过数据分析，根据用户需求改善用户体验;然后现如今是对用户数据的多维度交叉分析从而实现类似一对一的服务模式。

（二）招商银行转型实践的启示

招商银行的转型之路在互联网金融的帮助下，正在扬帆起航，打造了属于招商银行的零售业务优势。学习招商银行的成功转型策略，这对其他银行来说具有很大的启发意义。

招商银行实现了净利润的逆势上升，零售金融业务功不可没。因此，商业银行应推动零售银行的数字化转型，并围绕客户体验，改进银行的服务模式。此外，商业银行同样可以走混业经营模式，拓展业务范围，则可以塑造出新的行业竞争力。

四、总结

我们从招商银行O2O服务模式的例子中得到了其成功的经验与启示。传统商业银行的服务模式应随着时代的发展而发生改变。无论是线上还是线下，商业银行都应以客户的需求为中心，拓展与创新服务模式来扩大客户群体和降低风险。并充分利用大数据，加强金融风险管理，增强个性化服务，预测市场的发展，为行业改革创新之路增添一分力量。另外，招商银行的成功经验给了其他商业银行几个具体的转型方向。通过吸取他人经验，改变观念，把握时机，传统商业银行的服务模式才能成功转型。

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