中小企业营销现状分析

刚玉婷 庄光宾

随着中国加入WTO，我国中小企业面临着前所未有的机遇和挑战。世界经济的一体化，为中小企业走向国际化和产业化发展带来了机遇，但由于其缺少系统的营销策略，导致中小企业发展困难重重。本文从市场营销策略角度，结合中小企业的实际，分析其面临的营销策略问题。从营销观念、营销团队、营销战略、营销模式4P四个方面，提出适合改善中小企业的营销效益的对策及建议。

一、现阶段中小企业营销策略所面临的问题

（一）目标市场定位不明确产品不适销，

许多中小企业由于产品结构单一、科技含量低、性能差、不能适应市场的需要。少数中小企业虽有一流产品，但没有一流的服务与之相配套，无法抓住顾客。有的中小企业则片面追求产品成本的高、新。而不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系。我国中小企业大多忽视 消费者对产品和营销组合的不同需求，随着世界政治经济形式发生了重大的变化，极大地改变了人们的消费观念和购买行为，消费者更多地通过分析比较选择真正适合自己的商品，消费者越来越成熟，也越来越具有个性。这就要求中小企业必须把客户的需求和创造顾客放在第一位，使产品真正适销对路。

（二）销售渠道陈旧，运作效率不高

国内的中小企业用的还是传统的分销渠道，通常是这样的模式：厂家—分销商—下级分销商—用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，尽管经济基础薄弱，金融服务手段单一，人们的思想意识还比较保守，但是采用直销的方式对国内中小企业来说还是很现实的。事实上，现在的消费者購买行为越来越趋向理智化，受外界的影响越来越小。如果不做扎实的网络建设，而是靠广告轰炸来吸引经营销售，那么长此以往，市场就会出现各种问题。

（三）营销观念认识不清，达不到销售的目的

市场营销的实质，是建立在市场基础上的整体营销，它是观念营销，是动态营销，是战略营销。许多中小企业不明白促销只能是暂时性营销活动的道理，经常是一种产品这个月打折，下个月买一赠一，让消费者觉得这个产品，这个品牌不值钱，最后适得其反，影响销量。二是在促销的过程中，只注重自己产品的销量情况，而忽视促销行为中应承担的社会道德与法律责任，忽视促销行为塑造和改变企业公众形象的作用，破坏了企业的公众形象。从长远的角度讲，阻碍了中小企业的发展，更有可能使老牌企业品牌产品走向没落。

二、改善中小企业营销效益的对策建议

（一）树立正确的营销观念

中小企业现在的营销观念还存在着诸多与新经济不相适应的方面，而市场营销是企业整个经营活动的前沿，而要有效地开展市场营销，就必须树立正确的市场营销观念。应该做到“三个更加”。第一，更加重视战略。未来的企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制定、战略与战术的协调，以确保市场营销作用的充分发挥。第二，更加重视合作。传统的营销竞争观念比如说价格战，显然已经落伍了，客观上要求企业间建立资源共享、优势互补的双赢战略联盟，更加重视合作已是大势所趋。第三，更加重视客户。中小企业开展营销活动，必须始终把用户视为“上帝”的思想贯穿于工作的全过程，做到一切为了用户，一切服务于用户，用一流的服务赢得用户，确保市场营销工作顺利进行。

（二）建立科学的营销管理制度

建立科学的营销管理制度，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。据调查，大多数中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配制度成为提升其营销能力的当务之急。

中小企业可以从以下几方面去解决这个问题：第一，变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。

对营销人员的日常管理，笔者认为主要应从以下几个方面入手：第一，通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为;第二，通过业务管理制度的建立，规范业务流程和个人业务行为;第三，通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。

（三）塑造优秀的营销团队

优秀的营销团队，成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的分化和走向，建立共同的企业品牌形象，制定和实施企业的营销计划。

中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先要重视团队文化建设，团队赖以运行的组织文化是团队是否成功的关键因素之一，中小企业营销管理者必须致力于创造一种支持团队建设的、开放性的组织文化。其次要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“服球向外”的人才招聘意识。再次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高营销人员的素质和能力水平。

（四）运用创新的营销方式

互联网近年来飞速发展，从各个方面完全的改变了人们的生活方式。由此可以看出，中小企业进行网络营销具有广阔的市场空间。在网络营销方面，有不少企业现在已经走在了前面，并取得了很好的效果。例如，河南广安集团早在1999年就建立起了中国牧业网，集网上交易、信息服务、价格发布、企业上网等服务功能于一体，将传统的交易方式和现代信息技术相结合，实现了交易的网络化、信息传播的电子化。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，网络营销被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。

除了网络营销之外，中小企业还可以运用诸如知识营销、绿色营销、个性化营销等方式，丰富自己的营销方式，为企业的营销工作打开新局面。总之，中小企业应认真探索自身的发展规律，根据企业面临的问题全面提升自己的营销管理水平，在激烈的市场竞争环境中，充分发挥自己的优势，扬长避短，并利用好国家和各省出台的有利于中小企业发展的法律、法规，改善企业的营销现状，寻找和拓展生存和发展壮大的机会

三、结论

中小企业在我国的国民经济发展、推动就业、技术创新和推动我国企业国际化进程起了很大的作用。但一直由于我国中小企业缺乏系统的营销战略体系，导致我国中小企业的平均寿命很短，做不大做不强。本文对中小企业的营销策略问题进行了简单的分析，提出中小企业应该坚持的竞争战略和营销策略。中小企业作为二十一世纪发展最迅速的企业，必须在营销策略有所突破。从营销战略、营销团队、营销组合、营销观念等方面提高营销管理水平，以便中小企业在未来取得更大成功。