从《书记晒文旅·荣昌篇》看地方文旅形象的构建和传播

齐东

摘要：《书记晒文旅》系列节目于2019年3月起在重庆卫视、重庆新闻频道和各大网络平台推出。节目以重庆各区县书记作为推介人，通过短视频形式展现重庆各区县的形象特色、历史文化和旅游资源。其中，《书记晒文旅·荣昌篇》通过文旅形象的符号化构建、文化内涵的大众化表达和视听语言的灵动化呈现，展现了独特的地方文旅形象和文化气质。

关键词：《书记晒文旅》;文旅形象;构建;传播

作为2019年重庆市“晒文化·晒风景”大型文旅推介活动的重头戏之一，《书记晒文旅》系列节目通过拍视频、讲故事等方式，让各区县书记化身导游，一方面大力挖掘巴渝优秀历史文化资源和精神内涵，另一方面又深度培育地方文化与旅游产业融合的根基，拓展了文旅融合发展的空间和愿景。《书记晒文旅》每集8分钟，共有40集。本文以《书记晒文旅·荣昌篇》为主要考察对象，希望“窥一斑而知全豹”，从而对《书记晒文旅》进行分析。在《书记晒文旅·荣昌篇》中，节目展示了荣昌“一片陶”“一匹布”“一把扇”背后的历史传承与文旅构建。

一、文旅形象的符号化构建

风景是城市的颜值，文化是城市的气质。当旅游从观光游向体验游转变，当游必远行的观念向轻度假轻旅行转变，一个城市的文化气质便越来越成为游客选择出行目的地的重要考量。《书记晒文旅》创新性地将文化和旅游融合在一起，节目中除了对地方特色景点的推介，还有对重庆悠久历史、灿烂文化、革命传统以及人文精神标识的提炼和展示。其展现的不仅仅是旅游品牌，更是重庆这座城市的整体风貌和立体形象。

荣昌区古称昌州，繁荣昌盛之意。自古以来，特殊的地理位置，成就了巴渝文化与蜀文化的交汇融合，也使荣昌在悠长的历史进程中，沉淀出独特的地域文化。如何从文化挖掘入手，从旅游体验出发，去思考如何通过节目塑造一个与众不同，能让远者来、近者悦的海棠香国？

在《书记晒文旅·荣昌篇》中，节目以“融巴蜀灵气，兴天下荣昌”为主题，在8分钟的节目中，身着传统夏布服饰的荣昌区委书记曹清尧担任“金牌代言人”，带着对一方土地的热爱，讲述陶器、夏布、折扇等国家级非物质文化遗产的故事，展示奇美的自然风光，带领观众一同见证古昌州焕发新风采。节目在晒荣昌的过程中注重突出该地非物质文化遗产中蕴含的厚重历史文化积淀，以陶器、夏布、折扇三大非物质文化遗产为重点，讲述其制作流程、工艺特色、系统传承及“走入寻常百姓家”的发展脉络，让观众在节目中既欣赏到大师之作，又仿佛参加了一次研学之旅，体验到身临其境的乐趣。同时，也展现了荣昌不同于其他区县的城市气质。走过岁月长河，那些灵动的陶器、曼妙的夏布、精美的折扇，已经成为荣昌一抹绚烂的色彩，不仅存在于历史，而以独特的样貌鲜活于现在，构成了荣昌这座城的城市气质。

二、文化内涵的大众化表达

“家住重慶、成都两大城市的朋友，周末休闲旅游哪里去？”成为节目推荐荣昌作为巴渝周边游的一个有力切口，仅一个小时的车程便可体验游古镇、品非遗、享美食、健身心精品短途游线路。

在节目中，以文化为主线，美景、美食为副线的讲述线索，引领观众依次领略了荣昌的文化内涵与美食诱惑。荣昌折扇与荣昌夏布、荣昌陶一起，是荣昌三大国家级非物质文化遗产项目，“一片陶”“一匹布”“一把扇”，以及万灵古镇、荣峰河、昌州八景等，还有荣昌卤鹅、棠城金牌烤乳猪、羊肉汤、黄凉粉等荣昌美食，正在从荣昌资源升级转化为荣昌财富，走进一代代人的生活。薄如纸、亮如镜、的“荣昌陶”早在几百年前就是远销海内外的珍品，而谁也不曾想到这些厨房“泡菜坛子”出身的陶制品竟成为登上殿堂的艺术品，千年陶都也在传承和创新中孕育出新的活力。独具东方匠心的夏布是中国最古老的布料，经过十几道复杂工序制作之后，成就了麻衣如雪的质地，以轻如蝉翼、薄如宣纸、平如水镜、细如罗绢的特质蜚声国际，成为世界纱。荣昌折扇，则以其精良的做工和特殊的扇面扇骨，位列中国三大名扇之一，声名远播。《荣昌篇》在展现城市美食时，以一种“快切”的方式将美食的繁盛种类展示得淋漓尽致，航拍镜头下的“长龙宴”更是一下子拉近了食客与美食、观众与电视的距离，亲切、亲民的意味在这种大众化的表述中展露无遗。

三、视听语言的灵动化呈现

《书记晒文旅·荣昌篇》注重镜头语言的运用，如在展现城市的自然风貌时多运用全景和大远景镜头，并采用航拍俯瞰增强视觉冲击力;在展示城市特色与风物时则采取近景和特写镜头，表现细节特征，如荣昌陶的细节展示;拍摄手法综合运用了推拉摇移、升降、旋转以及航拍等拍摄技巧，使转场灵巧流畅，视角丰富多变，用艺术化的创作方式给观众带来深刻、美好、赏心悦目的视觉感受。

在听觉方面，节目十分注重配乐的运用，在不同的场景配以不同的背景音乐，或舒缓，或轻快，或激昂，烘托了氛围，增强了观众的感受力和沉浸感。除此之外，《荣昌篇》还在节目中穿插了许多特色的声音，如荣昌陶“声如磬”的清脆与荣昌文化的厚重，形成了强烈的对比，声画分离的手段，更是以一种灵动的方式构建了观众对荣昌的情感认同。灵动的城市气质为节目定下了基调，三大国家级非遗为视频提供文化内核。节目伊始，荣昌区委书记曹清尧便带领荣昌陶的非遗匠人与艺术家前往北京中国美术馆，将荣昌陶捧出来、晒出去，成为一大亮点。书记手捧“荣昌陶”走过千山万水后步入中国艺术的最高殿堂——中国美术馆。这样一种仪式化的场景同样灵动地展示了当地对文化传承的重视与努力。其后，节目利用精致的布景、流畅的镜头、传神的同期声与配乐，让观众对荣昌“一见钟情”;同时，展现上千件荣昌陶作品展出的壮观场景、精选荣昌折扇大家之作，让每一个进入镜头的作品都有出处、有故事，充分调动观看者的情绪，让观众对荣昌“读你千遍不厌倦”。节目在传播的过程中，依据不同媒介的特质，采用了两种规格的成片进行传播，即8分钟版与60秒版。8分钟形象宣传片展示的是生活，追求故事讲述的起合转承;60秒视频展现的是时尚炫酷，从互联网传播思维出发，结合最流行的卡点视频和对比画面剪辑手法，打造了适应互联网传播的爆款短视频，引来国内外观众的倾情点赞。

在《书记晒文旅·荣昌篇》篇中，节目以荣昌陶器、夏布、折扇等非物质文化遗产为切入点，融入城的故事，人的情怀。那些灵动的陶器、曼妙的夏布、精美的折扇，已经成为荣昌一抹绚烂的色彩，不仅存在于历史，更鲜活于现在。《荣昌篇》展现出荣昌这座城的独特文化魅力，引得观众纷纷留言表达对传统文化的敬意：泡菜坛子蝶变为漂亮的艺术品，古老的夏布成为世界时尚潮流，传统文化仍然活在当下，还将继续延绵在我们的文脉之中！

习近平总书记曾指出：“坚持文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。”在《书记晒文旅》已经播出的30余期节目中，其传递给大众的，不仅有风光、情怀，更有历史人文与旅游资源的发掘。各个区县在《书记晒文旅》系列节目中通过与《荣昌篇》类似的方式，错位提炼出来属于本区县的特点，并在精心策划、制作所形成的特色系列化影像传播活动中，不仅让各区县的气质得到了彰显，同时在重庆8万多平方公里、数十个城市影像各美其美、美美与共的荧幕之旅中，汇流生发出“大重庆”文旅融合的焕新活力与崭新风采。